ПЛАНУВАННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ НА ПІДПРИЄМСТВІ

Плануванням називається процес визначення цілей, стратегій, а також заходів, пов'язаних з їх досягненням за певний період часу, виходячи з припущень про майбутні ймовірних умов виконання плану.

Багато організацій домоглися значних успіхів за рахунок створення і ефективного використання системи формального планування, а саме за рахунок розробки планів, обов'язкових для всіх її підрозділів, до затверджених форм планових документів, процедурами планування, чіткими періодичністю і термінами розробки планових документів, наявністю єдиного методичного забезпечення.

Планування маркетингової діяльності в різних організаціях здійснюється по-різному. Це стосується змісту плану, тривалості планування, послідовності розробки, організації планування. Так, діапазон змісту плану маркетингової діяльності для різних компаній різний. В одному випадку він лише трохи ширше плану діяльності відділу збуту. В іншому план маркетингу грунтується на найширшому аналізі стратегії бізнесу, що призводить до розробки інтегрального плану, який охоплює всі ринки і продукти. Окремі організації, особливо малі підприємства, можуть не мати плану маркетингу як цільного документа, що включає кілька планів маркетингу. Єдиним плановим документом для таких організацій може бути бізнес-план, складений або для організацій в цілому, або для окремих напрямків її розвитку. В цьому плані дасться інформація про ринкових сегментах і їх ємності, ринковій частці; наводиться характеристика споживачів і конкурентів, описуються бар'єри на шляху просування на ринку, формулюються стратегії маркетингу; даються прогнозні оцінки обсягів збуту на кілька років (можливо, на 5) з розбивкою по роках.

У загальному випадку можна говорити про розробку стратегічних і тактичних планів маркетингу. Для багатьох компаній, що мають розвинену систему планування, окремо розробляється стратегічний і довгостроковий плани маркетингу. Мається на увазі, що стратегічний план спрямований на рішення без детального опрацювання стратегічних завдань маркетингової діяльності, стосовно компанії в цілому і до окремих стратегічним господарським одиницям (СГО). Для підрозділів СГО він не розробляється. У той же час довгостроковий план деталізує завдання стратегічного плану, які доводяться до підрозділів СГО, і є основою розробки поточних планів маркетингу. У стратегічному плані маркетингу акцент робиться на фінансові результати реалізації маркетингових стратегій. У довгострокових планах для підрозділів встановлюються завдання по всім маркетинговими показниками: витрати на маркетинг, обсяг продажів, дохід, прибуток, ринкова частка і т. П. Горизонти стратегічного і довгострокового планів можуть як збігатися, так і не збігатися.

Стратегічний план маркетингу, що розробляється на 3-5 і більше років, описує головні чинники і сили, які протягом кількох років, як очікується, будуть впливати на організацію, а також містить довгострокові цілі і головні маркетингові стратегії із зазначенням ресурсів, необхідних для їх реалізації . Таким чином, стратегічний маркетинговий план характеризує ситуацію маркетингову ситуацію, описує стратегії досягнення поставлених цілей і ті заходи, реалізація яких призводить до їх досягнення.

Довгостроковий план зазвичай переглядається і уточнюється щорічно, на його основі розробляється річний план, який деталізований в набагато більшому ступені.

Річний план маркетингу описує поточну маркетингову ситуацію, цілі маркетингової діяльності, маркетингові стратегії на поточний рік. Він охоплює плани для окремих продуктових ліній, окремих видів продуктів і окремих ринків. Таким чином, річний план маркетингу діє на рівні окремих підрозділів організації та функцій маркетингу і включає до свого складу вирішення питань в наступних областях:

  • • маркетингові дослідження;
  • • продуктова політика;
  • • цінова політика;
  • • політика розподілу товару;
  • • політика комунікації.

Викладений підхід до планування маркетингу, що поєднує рішення його стратегічних і тактичних завдань, дасть можливість подолати суперечності, що виникають при спробі розділити маркетинг на стратегічний і операційний. При цьому мається на увазі, що стратегічний маркетинг по суті являє собою постійний і систематичний аналіз потреб ринку, що виводить на розробку ефективних товарів, призначених для конкретних груп споживачів і володіють особливими властивостями, що відрізняють їх від товарів-конкурентів і, таким чином, створюють виробнику стійку конкурентна перевага. А до операційного маркетингу відноситься ціноутворення, просування товарів і їх збут, тобто використання ряду видів активної діяльності, що забезпечує продаж товарів, сюди ж відносять і планування маркетингу.

Рішення задач стратегічного планування немислимо без маркетингу. У той же час весь набір видів маркетингової діяльності має і стратегічну, і тактичну (операційну) складові. Так, стратегічні і тактичні завдання можна виділити в маркетингових дослідженнях (скажімо, проводяться разові дослідження для визначення стратегічної спрямованості маркетингової діяльності, і в той же час здійснюється постійний моніторинг ринкової ситуації, т. Е. Вирішуються тактичні завдання). Те ж саме можна сказати про кожен елемент комплексу маркетингу. У кожному з них можна виділити і стратегічні, і тактичні завдання, наприклад при реалізації товарної, цінової, збутової політики. В організаційному плані, на відміну від завдань управління організацією в цілому і її СХЕ, створювати окремі підрозділи стратегічного і оперативного маркетингу недоцільно. Вирішення цих завдань здійснюється в одних і тих же підрозділах маркетингу, в яких виконуються його конкретні функції. Таким чином, виникає проблема, яким чином розподіл маркетингу на стратегічні та операційні завдання організаційно реалізувати на практиці.

Подібні протиріччя легко знімаються при послідовній розробці стратегічного і тактичного планів маркетингу, коли має місце трансформація стратегічних цілей і завдань в тактичні, операційні.

План маркетингової діяльності розробляється для кожної СГО організації і охоплює плани для окремих продуктових ліній, окремих видів продуктів і окремих ринків, також він може бути орієнтований на окремі групи споживачів.

План маркетингової діяльності може мати такі розділи:

  • • продуктовий план (що і в який час буде випускатися);
  • • план дослідження і розробки нових продуктів;
  • • план збуту, підвищення його ефективності (чисельність, оснащеність новою сучасною технікою, кваліфікація підвищення кваліфікації співробітників, розробка методів стимулювання);
  • • план рекламної роботи і стимулювання продажів;
  • • план функціонування каналів розподілу (тип і кількість каналів, управління цими каналами);
  • • план цін, включаючи зміну цін в майбутньому;
  • • план маркетингових досліджень;
  • • план функціонування фізичної системи розподілу (зберігання і доставка товарів споживачам);
  • • план організації маркетингу (вдосконалення роботи відділу маркетингу, його інформаційної системи, зв'язок з іншими підрозділами організації).
 
Переглянути оригінал
< Попер   ЗМІСТ   ОРИГІНАЛ   Наст >