МЕХАНІЗМ СПОЖИВЧОГО ВИБОРУ НА ОТС-РИНКУ

Головним фігурантом ринкової економіки виступає споживач. Саме його рішення визначає, які продукти будуть проводитися, а які покинуть прилавки магазинів і аптек найближчим часом. Голосуючи своїми грошима і числом, споживач управляє виробництвом і збутом товарів за законами самоорганізації. В принципі, поведінка споживача вважається раціональним і буде таким при виконанні основної умови прийняття рішення - максимальної вигоди при мінімальних витратах.

Однак споживач далеко не завжди здатний зробити раціональний вибір самостійно. Таке нерідко трапляється при придбанні, наприклад, складних технічних пристроїв, за наявності широкого асортименту товару одного призначення з тонкої діфференціров- кой властивостей і т. Д.

Існують чотири основних (облігатних) фактора, що мають психологічне значення, які в залежності від специфіки ситуації ускладнюють або полегшують процедуру вибору, і два факультативних.

Облігатні чинники - це обставини ,, супроводжують процедуру вибору і впливають на її якість і результат в будь-якому випадку.

  • 1. Наявність знань про предмет вибору. Точне розуміння властивостей товару абсолютно необхідно для правильного задоволення потреби, яка ініціювала поведінку щодо його придбання. Однак справа не обмежується тільки вмінням розібратися у властивостях товару. Необхідно також правильно оцінювати структуру самої потреби, яка багато в чому визначається умовами і можливостями її задоволення. Так, потреба в теплі може бути задоволена переміщенням в тепле приміщення або теплоізоляцією (одягом). Ці потреби не можна однозначно розглядати як варіанти дскларатівной репрезентації (образу пристосувального результату), тому що в певних умовах вони не є рівноцінною заміною один одному. Якщо тепло необхідно для виконання хірургічного втручання, то необхідно тепле приміщення, а не одяг.
  • 2. Наявність навичок вибору. Правильний вибір передбачає, по-перше, вміння користуватися предметом вибору. Це властивість передбачає наявність у покупця упевненості в тому, що використання даного продукту призведе саме до тих результатів, які він очікує. Ця впевненість випливає з попереднього досвіду використання даного продукту. По-друге, велике значення має також навик здійснювати вибір. Цей навик передбачає вміння оцінювати властивості даного товару, їх значущість для потреби, і, що найголовніше, наявність у покупця критеріїв функціональної значущості цих властивостей і ознак, які гарантують їх наявність в об'єкті вибору. Хоча як знання, так і навички в сукупності представляють собою той феномен, який ми називаємо досвідом, в своїй основі вони різняться за характером психофізіологічних реакцій. У той час як знання відносяться до категорії когнітивних видів діяльності, до навичок більшою мірою належать рухові програми, установки і умовно-рефлекторні акти, які в меншій мірі контролюються свідомістю і в значній кількості випадків виконуються автоматично.
  • 3. Фактор часу. Дефіцит або надлишок часу, відпущеного ситуацією на прийняття рішення, має неоднозначний вплив на процедуру вибору. Дефіцит часу збільшує когнітивний дисонанс і знижує якість прийнятого рішення, одночасно формуючи емоційно негативне ставлення до ситуації вибору. Покупець з меншою ймовірністю прийде в магазин чи аптеку, де його наполегливо квапили з вибором без переконливих для нього причин. Істотний надлишок часу (від початку процедури вибору до здійснення покупки), як правило, знижує або взагалі дезавуює мотивацію до придбання товару. Покупець, що прийшов вибирати товар, який він збирається купувати завтра, з великою часткою ймовірності не прийде за ним. Гострий і найгостріший дефіцит часу нерідко призводить до критичних або парадоксальним реакцій - діям прямо протилежних тим, які індивід мав би зробити, виходячи з природної логіки подій. Так, покупець може відмовитися від придбання товару, який йому дуже потрібен і, цілком очевидно, відповідає всім необхідним вимогам, якщо у нього немає часу для достатньої когнітивної опрацювання ситуації (аналізу якостей товару і раціональності покупки).
  • 4. Емоційна активність. Емоційна реакція, що супроводжує вибір, надає на нього великий вплив. По-перше, це стосується якості емоцій. Загальний позитивний настрій, як правило, схиляє споживача на користь вибору, негативний - веде до відмови від такого. Однак реальна схема може бути трохи складніше. Відповідно до класичної роллю, яку відіграють емоції на акцепторі результату дії, помірні позитивні емоції, пов'язані з придбанням необхідного товару і простим задоволенням потреби, які не мають на меті сприяти закріплення даного поведінки, як не парадоксально це б не звучало. Така реакція на покупку достатня для підкріплення, якщо даний товар є звичним для покупця. Якщо ж товар відносно новий або задоволення цієї потреби досягається конкретним індивідом покупкою декількох аналогічних, щодо взаємозамінних товарів, то його придбання має супроводжуватися якоїсь особливої емоційною реакцією. Додатковим емоційним впливом, що підсилює враження від покупки товару, можуть служити якісь бонуси, подарунки, сертифікати.

Якщо придбаний товар виявився краще очікуваного (або покупцеві представили його таким), він відчуває сильні позитивні емоції, що веде до закріплення даного поведінки. Покупець буде і далі купувати цей товар або здійснювати покупки в даному магазині (аптеці). А помірні негативні емоції (при неповній відповідності товару заявляється властивостями) приведуть до спроб знайти товар з потрібними властивостями серед аналогів або все-гаки примиритися з властивостями пропонованого і придбати його.

Має значення також кількісна сторона емоційної реакції. Так, низький рівень емоційного супроводу покупки сприяє більш раціональному вибору товару, заснованому в основному на логічних умовиводах. При високому рівні емоційної активності (потреба в продукті висока) процедура вибору ускладнюється, по-перше, посиленням когнітивного дисонансу. По-друге, в процесі прийняття рішення починають істотну роль грати непрямі критерії прийняття рішення і, зокрема, критерії та дисплеї, характерні для емоційного інтелекту, - чужу думку, особливо якщо воно належить авторитету або близькій покупцеві людині, наявність клейма відомої фірми, наявність бренду, якість та ексклюзивність упаковки, позиція на полиці серед інших товарів і т. д.

На додаток до охарактеризованих чотирьом факторам можна назвати ще два факультативних, які впливають на вибір споживача тільки в певних умовах.

 
Переглянути оригінал
< Попер   ЗМІСТ   ОРИГІНАЛ   Наст >