ГОЛОВНІ ОСОБЛИВОСТІ МЕХАНІЗМУ ВИБОРУ НА ФАРМАЦЕВТИЧНОМУ РИНКУ

Для маркетингу в області медичних технологій і фармацевтичного маркетингу зокрема характерні деякі особливості, що рідко зустрічаються в ринкових відносинах товарів інших категорій або мають там нікчемне значення. При цьому ці специфічні властивості дуже виражені саме на ОТС-ринку.

Перша з них полягає в трансформації потреби від усвідомлення її в загальному вигляді до тієї форми, в якій вона може бути задоволена засобами і способами сучасної медицини. Так, хворий, який має рану, відчуває потребу в тому, щоб вона зажила. Однак сучасна медицина не має у своєму розпорядженні технологіями, що забезпечують репарацію раневого дефекту. Є технології, які сприяють цьому процесу, і відповідно їм існують специфічні мотивації, що включають потреба, результат і дії. Про це докладніше йтиметься в наступному розділі.

Друга особливість фармацевтичного маркетингу полягає у величезній різниці між рівнем знань, які необхідні для того, щоб правильно розуміти суть використовуваних технологій і робити на основі цих знань правильний вибір, і тими знаннями, якими володіє середній споживач ліків на ОТС-ринку.

Третьою особливістю є особливе емоційний стан, що супроводжує медичну діяльність. Проблема в тому, що від ефективності цієї діяльності залежить життя, здоров'я або професійна дієздатність людини. Природно, великий рівень стурбованості пацієнта результатами лікування, психоемоційного напруження, що супроводжує процес терапії, в зв'язку з цим великий відсоток парадоксальних реакцій не стільки на результат самої терапії, скільки на розбіжність якісних характеристик цього результату з очікуваннями хворого.

Четверта особливість ринку лікарських препаратів полягає в своєрідності реакції на покупку. Даний феномен є одним з найбільш важливих операторів, що забезпечують стабільний попит на якийсь товар або його відсутність. Однак його прояв в області фармакотерапії наштовхується на певні труднощі. У будь-якому вигляді маркетингу загальна стратегія обміну з боку покупця будується на тому, що вибір продукту зіставляється з результатом його використання. Якщо цей результат виявляється високим, то попит - стійким.

У реалізації функцій цього оператора в фармацевтичному маркетингу існують певні проблеми, в першу чергу психологічного характеру.

По-перше, при застосуванні лікарських препаратів в порівнянні з придбанням величезної більшості споживчих товарів виявляється різко звуженою сфера чуттєвого супроводу процесу придбання, вживання і оцінки його результату. Такі ситуації, як припинення болю незабаром після прийому знеболюючого або спазмолитика, не дуже поширені. У переважній більшості випадків хворий не відчуває наслідки прийому препарату. Хворий дуже часто позбавлений можливості судження про ефективність засобу на основі власних сенсорних вражень. Пігулка або ампула препарату ніяк зовні нс проявляє властивостей, які характеризують її придатність для тих цілей, для яких вона купується. У той же час такі товари як іграшки, їжа, одяг і т. Д., Дають багату сенсорну інформацію для відповідних суджень вже на етапі покупки. Необхідно сказати, що у людини, як і у більшості тварин, існує досить розвинений і добре функціонуючий механізм, що встановлює залежність функціонального стану від поїдання (прийому) нових речовин (нових видів їжі). Причому такий зв'язок встановлюється і при відстрочених реакціях (1-2 дня і навіть більше). Однак у випадку з фармакотерапією ефективне встановлення такого зв'язку практично відсутня, хоча і цілком можливо. Основною причиною є слабка сенсорна зв'язок факту прийому лікарського препарату і сприйняття терапевтичного ефекту сенсорною системою (його точної ідентифікації). Оскільки процес сенсорного обумовлення в контексті ситуації, пов'язаної з лікарської допомогою, виявляється явно недостатнім, його, мабуть, раціонально доповнювати за допомогою спеціальних технологій. Фармацевтичного маркетингу ще належить вирішити цю задачу.

По-друге, сенсорні враження, пов'язані з процесом лікування, також недоступні розумінню хворого. Дуже часто вони або зовсім відсутні, або інтерпретуються неоднозначно. У першому випадку ефективність лікування можна оцінити тільки за результатами аналізів чи інших діагностичних маніпуляцій. У другому випадку відчуття хворого в прямій їх інтерпретації говорять тільки про зміну стану організму, що зовсім нс обов'язково означає поліпшення перебігу захворювання при полегшенні самопочуття хворого або погіршення процесу при ускладненні цього самопочуття. Наприклад, підвищення температури при запальних захворюваннях має адаптивне значення. При цьому відбувається прискорення всіх метаболічних і фізіологічних процесів, зокрема прискорення синтезу антитіл, видалення продуктів розпаду і т. Д. Необгрунтоване застосування жарознижуючих засобів може затягнути процес одужання, хоча і полегшує стан хворого на сенсорному рівні. Другим прикладом може служити лікування артритів, яке на перших етапах супроводжується нетривалим загостренням процесу.

По-третє, неясно, застосування чи препарату призвело до одужання. Це відбувається, з одного боку, тому, що наступ терапевтичного ефекту часто носить відстрочений характер. З іншого боку, багато захворювань можуть проходити самі по собі (грип, ангіна, харчові отруєння). Це твердження справедливо, навіть якщо мова йде про хронічне захворювання, протягом якого періоди загострення змінюються ремісіями, станами близькими до здоров'я. Як сам хворий, так і його лікуючий лікар нерідко позбавлені можливості впевнено судити про те, що спостережуване поліпшення пов'язане із застосуванням лікарського препарату. Таке судження нерідко досягається тільки на основі статистичного аналізу результатів лікування групи хворих в порівнянні з групою контролю (хворих, не лікувалися цим препаратом).

По-четверте, у багатьох випадках для сприйняття терапевтичної дії препарату хворий повинен бути орієнтований на специфічні ознаки настання такого ефекту або мати певні функціональні розлади в залежності від специфіки яких характер фармакологічного ефекту препарату може разюче відрізнятися. Так, прометазин (піпольфен) як у здорових, так і у хворих людей незалежно від захворювання надасть депримуючих дію, однак нейролептический ефект проявиться лише у хворих з психотичними порушеннями, а Антігістаміновие дію тільки при алергічних реакціях. Точно так само як протизапальну дію у ацетилсаліцилової кислоти буде спостерігатися тільки при наявності запалення, а знеболюючу дію у місцевих анестетиків буде відчуватися тільки при больових впливах, а поза такими відзначатиметься лише порушення відчуття дотику. Інформаційний маркетинг лікарських препаратів повинен враховувати цей механізм і будувати свою стратегію в напрямку подолання дії подібних факторів.

По-п'яте, у величезній більшості випадків ефект досягається нс одним конкретним засобом, а комплексом ліків. Особливо це стосується важких хворих. Так, Л.М. Михайлова з співавт. (1981) на основі аналізу великого числа історій хвороби показали, що в умовах стаціонару в онкології в процесі проходження лікування 52% хворих отримують 10 і більше препаратів, а 5% - понад 30 лікарських засобів. Природно, значна частина з цих ліків служить допоміжної терапії, і хворий може виділити серед всіх цих ліків ті чи той препарат, який лікує основне захворювання, проте в тій же онкології надзвичайно поширені схеми лікування, в яких хворий отримує 2, 3 або більше протипухлинних препаратів одночасно або послідовно. Для хворого не представляється можливим зв'язати в своїй свідомості спостережуваний ефект з якимось з використаних коштів.

Можливо також, що успіх лікування пов'язаний не з самим лікарським препаратом, а з його дозою або режимом застосування, наприклад строго в певний час доби. Можливо, це пов'язано з дробленням дози, маніпуляціями з тривалістю курсів, повторними курсами і т. Д.

І, нарешті, по-шосте, хворий не має змоги порівняти ефективність лікування різними препаратами, як це можливо у випадку з споживчими товарами. Досвід інших людей, байдуже, позитивний або негативний, не може дати відповідь на це питання, так як інша людина - це інший випадок.

Оскільки на ОТС-ринку хворі самі приймають рішення про придбання та застосування лікарського препарату, як характер цього рішення, так і сам його факт залежить від досвіду хворого. Природно, що хворі відрізняються по індивідуальному досвіду. Виділяють досвідчених і недосвідчених хворих.

Досвідчені хворі, як правило, добре знають своє захворювання. Вони або страждають їм протягом ряду років, або в минулому кілька (багато) раз переносили його, наприклад грип. Такі хворі не тільки повністю впевнені в своїй здатності самостійно вибрати і придбати препарат, але також добре знайомі (переважно на рівні власного досвіду і медичної обізнаності) з дією певної групи лікарських засобів та критеріями ефективності лікування, також в основному на рівні чуттєвого сприйняття. Досвід таких хворих купується в результаті спілкування з лікарем або декількома докторами, а також в процесі знайомства з медичними, науково-популярними і рекламними виданнями та іншими формами звернень. Такий досвід не може бути систематичним, так як хворі, нс мають медичної освіти, нс знають патогенезу хвороб, не уявляють собі механізму дії лікарських препаратів, особливостей і можливих варіантів перебігу захворювань. При цьому переваги таких хворих формуються на основі самостійної оцінки рекомендацій лікарів, нерідко емоційного характеру (в залежності від того, подобаються цієї хворому цей лікар). Тому рішення таких хворих носять певною мірою (а іноді і в значній) ірраціональний характер.

Особливість досвідченого хворого полягає також у тому, що він в ряді випадків може виконувати найпростіші діагностичні процедури. У певних випадках ці процедури цілеспрямовано робляться такими за допомогою спеціальних діагностичних тестів (наприклад, тест на цукор в сечі або крові, тест на вагітність і т. Д.)

Недосвідчені хворі не можуть прийняти рішення самостійно на підставі результатів попереднього поведінки, оскільки такого не було. Для прийняття рішення їм доводиться вдаватися до коісультаціі лікаря (специфічний інструктивний джерело) або використовувати інші канали інформації. Ними можуть бути близька людина, просто випадковий знайомий, фармацевт (провізор), рекламні матеріали, медичний довідник і т. Д. У будь-якому випадку це джерело інформації не несе відповідальності за прийняте хворим рішення, так як може сам не володіти необхідними знаннями, діє не на основі інформації, що підтверджена діагностичними процедурами, і т. д. Таким чином, ймовірність помилки і сс ціна в даному випадку виявляються ще більше. З точки зору коректного прийняття рішення поведінку споживача па ОТС-ринку в тій чи іншій мірі характеризується інформаційної сліпотою. Однак як існування самого ОТС-ринку, так і поведінку споживача на ньому раціонально з інших причин.

По-перше, існує величезна маса ситуацій, коли обґрунтованість застосування препарату очевидна і без спеціальних знань і діагностичних маніпуляцій, помилка хворого виявляється мінімальної, а нешкідливість препарату настільки висока і добре перевірена, що навіть абсолютно даремний прийом препарату не може заподіяти шкоди здоров'ю. Так, наприклад, будь-яка людина з упевненістю може стверджувати, що у нього болить голова або підвищена температура, і така впевненість не повинна вимагати спеціальних діагностичних процедур. Достеменно відомо, що знизити температуру або впоратися з головним болем можна за допомогою аспірину - добре відомого препарату з мінімальними побічними ефектами.

По-друге, якби всі хворі зверталися до лікаря з будь-якого приводу, то створили б тим самим величезне навантаження на систему охорони здоров'я. Це вимагало б суттєвого збільшення витрат на забезпечення медичної допомоги. Крім цього, така ситуація неминуче створює непотрібне навантаження для самого хворого - потрібно витрачати час на відвідування лікаря, оформляти лікарняний лист або відпрошуватися з роботи, що необгрунтовано збільшить час непрацездатності. Звернення до лікаря реально потрібно, якщо, наприклад, при головному болю аспірин не допоможе або болю через деякий час поновляться.

По-третє, консультація фахівця неминуче відстрочить медичну допомогу, так як потрібно буде чекати прийому у лікаря або викликати швидку допомогу. Препарати ОТС-ринку можуть бути використані негайно.

Існування ОТС-ринку обумовлено, з одного боку, тією обставиною, що препарати, що продаються на цьому ринку, не будучи сильно діючими і потенційно небезпечними, не можуть заподіяти істотної шкоди здоров'ю. З іншого боку, як їх використання, так і прийняття рішення про таке настільки просто, що не вимагає високої кваліфікації. У той же час ніхто не перешкоджає хворому проконсультуватися з лікарем про застосування того чи іншого препарату ОТС-ринку в тому випадку, коли у нього є сумніви в раціональності або безпеки такого способу терапії. З третього боку, придбання медикаментів на ОТС-ринку - без консультації з лікарем - здатне істотно знизити навантаження на систему охорони здоров'я і витрати на лікування і, нарешті, у великому числі випадків скоротити терміни надання медичної допомоги. У загальній статистиці захворюваності це досить велика частка випадків - близько чверті всіх захворювань (Юдін і співавт., 2008). Сюди слід додати і хронічні захворювання самого пацієнта. Засоби терапії свого часу були рекомендовані лікарем, і наслідки їх застосування пацієнт вивчив на власному досвіді.

Наявність досвіду зовсім не знімає проблему компетенції споживача на ОТС-ринку. Відносно споживача ОТС-ринку можна сказати, що він в переважній більшості випадків досить впевнено може діяти тільки в декількох напрямках. Споживач ОТС-ринку здатний:

  • 1) самостійно вибрати знайомий препарат в знайомої ситуації;
  • 2) визначити ступінь зручності використання препарату і значення цього чинника для результатів лікування;
  • 3) усвідомити зв'язок дії лікарського засобу з швидким (в межах доби) зміною свого функціонального стану як з його поліпшення, так і погіршення.

Таким чином, на ОТС-ринку кордону компетентності і раціональної поведінки споживача дуже обмежені. Тому препарати ОТС-ринку повинні відповідати певним критеріям:

  • 1) низька токсичність або повна відсутність такої - з'єднання повинно ставитися до 4-го класу небезпеки. На ОТС-ринку можуть бути присутні і більш токсичні сполуки, проте при цьому необхідний досить тривалий досвід їх застосування в якості рецептурних препаратів, що надає достатні докази нешкідливості;
  • 2) значна терапевтична широта (відношення ЛД ) 0 - максимально переносимої дози - до оптимальної терапевтичної дозі);
  • 3) мінімальне побічна дія;
  • 4) відсутність лікарської і харчової несумісності;
  • 5) низький рівень кумуляції;
  • 6) прості і ясні показання до застосування;
  • 7) простота використання.

Як здійснюється вибір лікарського препарату на ОТС- ринкс, коли споживач в істотній мірі некомпетентний, і які способи отримання інформації служать цим цілям, можна уявити схематично.

Основні інформаційні джерела, що впливають на вибір на ОТС-ринку, і механізм їх взаємодії представлені на рис. 3.1.

Механізм поведінки споживача на ОТС-ринку

Мал. 3.1. Механізм поведінки споживача на ОТС-ринку

Будучи сам по собі недостатньо компетентний для формування судження про те, що може служити засобом задоволення потреби, і усвідомлюючи це, людина, до того ж до особистого досвіду, привертає ще ряд джерел інформації. Перш за все це думка референтних фігур - близьких родичів і друзів, чия думка значимо для цього суб'єкта. Цілком можливо звернення до лікаря або іншого джерела інструктивно інформації - статті в журналі, медичної енциклопедії, довідника або підручника з відповідної дисципліни та ін. Відповідну консультацію та рекомендації можна отримати у фармацевта аптеки, медичного представника, дистриб'ютора або іншого представника каналів поширення лікарських препаратів.

Найважливішим джерелом отримання споживачем ОТС-ринку інформації про препарати служить реклама. Особливістю реклами як джерела інформації є той факт, що вона активно впливає на попит. Якщо вага інші джерела діють пасивно, т. З. надають інформацію з ініціативи самого хворого - у відповідь на його питання або скаргу, - то реклама, діючи незалежно від усвідомлення хворим його потреби і постійно (багаторазово повторюючись), може актуалізувати у сприймає її суб'єкта латентну потребу (формується попит) або породити неіснуючу потреба.

Процедура формування мотивації не завершує процес споживчої поведінки. У людини одночасно можуть формуватися кілька або навіть безліч мотивацій. Ці мотивації можуть мати відношення до задоволення однієї і тієї ж потреби. Наприклад, коли у нас болить голова, ми можемо вирішити проблему, прийнявши аспірин, нурофен або парацетамол. Мотивації до формування поведінки в цій ситуації будуть близькі до змішання тільки в тому випадку, якщо упаковки з усіма цими препаратами лежать перед нами на столі. Уявімо дві інші ситуації. Найбільш активним болезаспокійливу засобом є нурофен. Однак за ним потрібно бігти в аптеку. Парацетамол перевершує аспірин по активності, але він більш токсичний. В іншій ситуації у нас в наявності є нурофен, за аспірином потрібно йти. Однак нурофен не дуже добре діє на наш шлунок. Парацетамол також викликає сумніви через токсичності. В обох випадках ми можемо вирішити проблему, прийнявши будь-який з препаратів. Проте остаточне рішення буде залежати від цілого ряду обставин, значимість яких в даний момент і визначить його суть.

Вибір може бути орієнтований на мотивації до поведінки, спрямованого на задоволення різних потреб. Всупереч існуючій думці про те, що в першу чергу задовольняється найбільш нагальна потреба, таке твердження не відповідає дійсності. Наприклад, якщо припустити, що у людини одночасно терпимо болить голова і дуже сильно болить зуб. Природно, потреба у зверненні до стоматолога більш насущна в порівнянні з головним болем. Однак впоратися з головним болем, прийнявши гот же аспірин, набагато простіше і швидше в порівнянні з візитом до стоматолога, і людина в першу чергу задовольняє першу потреба. Першочерговість задоволення мотивації може бути викликана високою значимістю результату поведінки. Якщо хтось має можливість за якісь дії отримати дуже велику суму грошей, то, незважаючи на можливість відстрочити дану поведінку і наявність інших, більш насущних справ, людина неодмінно поставить його на перше місце. Причиною пріоритетності мотивацій може бути висока емоційна активність, що супроводжує поведінку щодо їх задоволення. Так, капризи дитини, причина яких може бути цілком об'єктивна

(Він, наприклад, хоче мережу) можуть бути зупинені перемиканням його уваги на якусь яскраву подію або об'єкт - феєрверк або квітчасту, незвичайну іграшку. Актуальна мотивація, що має ессенці- альную біологічну природу, витісняється забавою.

Купуючи продукт на ОТС-ринку, споживач здійснює два альтернативних варіанти прийняття рішень. В одному випадку він, здійснюючи покупку, слід власного досвіду, набутому в попередні покупки. Він уже здобував цей продукт (добавку, лікарський препарат). Тобто він раніше ухвалював рішення про придбання даного продукту, і за його власними оцінками це рішення було правильним. В даному випадку споживач діє відповідно до власних установками та питання про прийняття рішення в процесі виробництва покупки не виникає. Основною функцією установки як елемента поведінки є регулювання протиріч афективного (емоційного), когнітивного і поведінкового характеру, що виникають при прийнятті рішень.

У другому випадку споживач приймає рішення, пов'язане з придбанням та використанням лікарського препарату або добавки, в ситуації, по відношенню до якої в цілому або до якоїсь її частини готове рішення відсутня. Іншими словами споживач стикається з когнітивним дисонансом, який йому належить подолати. Оскільки когнітивний дисонанс охоплює когнітивні (знання), поведінкові (навички і досвід) і афективні (емоції) процеси, в його формуванні та вирішенні будуть неминуче брати участь як об'єктивні, так і суб'єктивні чинники. Причому, з огляду на те, що компетентність споживача на ОТС-ринку низька, значимість суб'єктивних чинників вибору буде висока. Остання обставина відкриває значні можливості управління попитом на ОТС- ринку за допомогою емоційних дисплеїв і механізмів прихованого маніпулювання.

Існує цілий ряд факторів, які суттєво впливають на вподобання і вибір споживача. Їх дія нс специфічно для ОТС-ринку і універсально проявляється в будь-яких ринкових відносинах.

 
Переглянути оригінал
< Попер   ЗМІСТ   ОРИГІНАЛ   Наст >