РОЗЩЕПЛЕННЯ ФУНКЦІЙ СПОЖИВАЧА НА RX-РИНКУ

Закономірності ринку безрецептурних препаратів, як уже говорилося, багато в чому визначаються конфліктом між складністю розуміння механізмів дії і властивостей лікарських засобів і низькою компетентністю кінцевого споживача, на ділі що визначає вибір лікарського засобу. На відміну від цього, на Rx-ринку функція споживача розподілена (розщеплена) як мінімум між двома або навіть великим числом суб'єктів. І хоча центральною фігурою залишається як і раніше хворий, у формуванні потреби бере участь ряд інших інстанцій. Крім пацієнта в цьому процесі бере участь перш за все лікар. У найпростішому випадку це один фахівець, в більш складних - в процесі прийняття рішення і виборі медикаментів може брати участь ціла команда, що належить одному або навіть декількох ЛПЗ. При цьому потрібно чітко розуміти, що всі ці фахівці також є носіями потреби. Надання ефективної медичної допомоги є підтвердженням їхньої професійної компетенції і забезпечує відповідний соціальний статус і доходи.

Звичайно ж, носієм потреби виступає також держава, яка зацікавлена в підтримці здоров'я популяції і пов'язаної з ним величиною надходять в казну податків. Тому держава несе істотну частку витрат у процесі лікування. І, як це не парадоксально звучить, носієм або, вірніше, модулятором потреби виступає виробник. Саме він визначає, для якого сектора ринку він створює свій препарат і які його властивості будуть переважно досліджені. Препарат буде дозволений до клінічного застосування для лікування тільки тієї патології, щодо якої була вивчена активність препарату при проведенні доклінічних досліджень і клінічних випробувань. Детально це питання обговорюється в наступному розділі. У процесі руху препарату на ринку є чимала кількість процесів, в яких на вибір препарату впливає також фармацевт (провізор).

Виділяють три основні функції споживача на будь-якому ринку: вибір, оплата і застосування продукту. На більшості нефармацевтичними ринків споживач є носієм всіх зазначених функцій одноосібно. Відповідно до класичним правилом формування мотиваційного стану споживач прагне отримати найкращий товар (максимальний пристосувальний результат) за найменшою ціною (з мінімальними витратами зусиль і коштів). Здійснюючи вибір на звичайному ринку, він порівнює кілька товарів з аналогічними властивостями, що володіють різним співвідношенням характеристик в системі цсна-качсство і, отже, різної мотиваційної значимістю, яка не піддається простому кількісному аналізу. При цьому він відчуває когнітивний дисонанс і вирішує його, користуючись власними знаннями, емоційним ставленням і досвідом.

Зовсім інша справа на класичному ринку рецептурних лікарських засобів. Це пов'язано з трьома групами причин.

I. Хворий не може самостійно вибрати відповідний препарат. Висока професійна підготовка, необхідна для вибору вірного лікарського засобу, вимагає участі в цьому процесі фахівця у відповідній галузі медицини.

ПО

II. Далеко не всі категорії населення в змозі оплачувати власне лікування в необхідному обсязі. Велике значення тут має фактор часу. Людина не схильний накопичувати кошти в очікуванні якогось захворювання, яке може у нього початися, а може - ні. Разом з тим держава зацікавлена в підтримці максимального рівня здоров'я в популяції. Соціально орієнтована фармацевтика в ринковій економіці в значній кількості випадків здійснює розподіл функцій застосування ліків і донора фінансових коштів для їх оплати. Держава безпосередньо через бюджетно-податкову систему і / або (як у нашій країні) через спеціально створені органи обов'язкового медичного страхування (ОМС) акумулює ресурси, а потім оплачує рецептурні ліки всім категоріям громадян, які мають на це право.

III. Не можна вважати, що фахівець-медик абсолютно вільний у виборі лікарського засобу і керується тільки своїми знаннями і досвідом. По-перше, існують певні стандарти лікування більшості захворювань, відповідно до яких визначається якась практика фармакотерапевтичних підходів в лікуванні конкретної патології. І ці стандарти можуть прямо наказувати використовувати конкретні медикаменти (можливо, лікарські засоби, що належать до певної фармакотерапевтичної групи) в процесі терапії певних станів. Крім того, оскільки результат захворювання завжди в тій чи іншій мірі невизначений, лікарі підстраховуються, дотримуючись певних принципів терапії. По-друге, призначення лікаря при стаціонарному лікуванні завжди регламентовані тим набором медикаментів, які є в аптеці відповідного ЛПУ. Рішення щодо включення того чи іншого засобу в ці формуляри приймає клінічний фармаколог і клінічний фармацевт спільно з адміністрацією даного ЛПУ.

Неминучість і доцільність поділу всіх гріх функцій з точки зору принципів організації охорони здоров'я доведена світовою практикою. Однією з найголовніших рис фармацевтики є її соціальна функція - лікарські препарати служать засобом підтримки здоров'я популяції. Ця функція реалізується за допомогою відділення платника від споживача. Хтось повинен платити за медичну допомогу малозабезпеченим та непрацюючим членам соціуму. У західній медицині цей постулат називається принципом солідарності. Його виняткове значення полягає також в тому, що найбільшими споживачами Rx-препаратів є ті, хто свідомо не має достатньо коштів на їх оплату: важкі (в т. Ч. Хронічні) хворі, люди похилого віку і діти, бідняки. У той же час більш забезпечені, працездатні і здорові громадяни, маючи фінансові ресурси для оплати ліків, сьогочасної потреби в них не відчувають. Однак це зовсім не виключає того, що така потреба у них виникне в майбутньому, коли їхнє матеріальне становище погіршиться (скажімо, після виходу на пенсію або через несподівану важкої хвороби). Можна сказати, що без перерозподілу коштів сучасна повноцінна терапія серйозних захворювань не може бути в необхідній мірі доступна всьому населенню країни: низька платоспроможність більшості пацієнтів призведе до того, що лікар буде змушений лікувати не тими ліками, які допомагають, а тими, що дешево коштують.

Не менш обгрунтовано і те, що вибір препарату здійснюється лікарем, перш за все тому, що призначення сильнодіючих засобів може створити небезпеку для життя або істотно погіршити стан здоров'я. Крім того, лікар є медіатором між структурою, яка фінансує лікування, і хворим.

Разом з тим з економічної точки зору розмежування трьох основних функцій споживача веде до порушення нормального перебігу мотиваційного процесу його поведінки. Три функції стають незбалансованими по суб'єктам, їх здійснюють.

Ще складніше поведінка споживача представляється з точки зору психофізіології процесу. Насправді у формуванні мотиваційного стану, на якому ґрунтується фармакотерапія як поведінка споживання лікарських засобів, беруть участь чотири суб'єкти: хворий, лікар, держава і виробник. Класична формула мотиваційного процесу - потреба, помножена на результат і поділена на витрати - у кожного з суб'єктів має свій специфічний вид. Кожен з цих суб'єктів, беручи участь в загальному процесі, має свою потребу, своє бачення кінцевого результату, який задовольняє цю потребу, і свої кошти досягнення цього результату. Детально це питання викладено в розділі 4.

Примітним, однак, є гот факт, що кожен з учасників процесу бачить можливість або бажаність реалізації своєї мотивації тільки в союзі з трьома іншими його членами. І, хоча може не віддавати собі в цьому звіту, інтуїтивно до них апелює.

Ця ситуація породжує цілий ряд умов, які можуть сприяти формуванню ірраціональних патернів поведінки.

Лікар прописує ліки, але не оплачує його з власної кишені, сам не приймає його і нс відчуває тих емоційних переживань, які відчуває пацієнт. В кінцевому підсумку підставою для призначення того чи іншого препарату може бути не користь хворого, а перспективи співпраці з фармацевтичною компанією, яка випускає даний препарат, необхідність виконання умов страхової компанії, дотримання стандартів лікування, бажання підстрахуватися на випадок можливого виникнення ускладнень або в зв'язку з невпевненістю в власних здібностях в діагностиці і т. д. Результатом усвідомлення лікарем цих перспектив може бути як вибір самого препарату, так і величина дози і тривалість Урса його застосування. В принципі, повинна існувати зв'язок між успішністю лікування пацієнтів і доходами лікаря. Однак вона носить непрямий характер (успішний результат терапії, крім кваліфікації самого лікаря, залежить від безлічі інших чинників). Однак, будучи центральною фігурою у виборі рецептурного препарату, лікар при здійсненні цієї функції не має прямих, матеріально зачіпають особисто його мотивувань ефективного ринкового поведінки.

Фінансує орган в особі держави і його структур тільки оплачує вартість препаратів, які не здійснюючи ні вибору, ні застосування. При цьому держава виявляється зацікавленим у скороченні витрат на лікування. Це робиться, зокрема, за рахунок обмеження контингенту хворих, яким надається безкоштовна і пільгова лікарська допомога, а також переліку нозологічних форм, при лікуванні яких вона може здійснюватися. Одним із шляхів такого обмеження є переведення низки препаратів або їх окремих лікарських форм в категорію безрецептурного відпуску. Фінансують органи не несуть відповідальність за успіх лікування - за це відповідає лікар, тому, складаючи формуляри, вони формально підходять до вибору медикаментів, орієнтуючись не тільки на терапевтичний ефект, але часто (нс в останню чергу) на їх вартість.

Розщеплення функцій споживача стосується, як би парадоксально це не звучало, і виробників лікарських засобів. Фірма, що випускає лікарський препарат, також активно впливає на його вибір лікарем і пацієнтом. Це відбувається в результаті двох незалежних процесів. По-перше, вибираючи лікарський препарат, лікар орієнтується не на його властивості взагалі, а тільки на тс, які виробники визначили в якості основного напрямку його терапевтичного застосування. Це обмеження досягається спрямованістю експериментальних фармакологічних досліджень і клінічних випробувань. Здавалося б, виводячи препарат на ринок, компанія повинна повідомити про нього всі наявні в її розпорядженні відомості. Однак це «все» стосується тільки питань токсичності та побічної дії. Ті ж з властивостей препарату, які не становлять загрози для здоров'я пацієнта і не підтримують основний терапевтичної концепції його клінічного застосування, можуть замовчуватися або не включатися в перелік властивостей, що визначають показання до застосування. Лікар же має право призначати препарат тільки за тими показниками, які визначені фірмою при проведенні клінічних або багатоцентрових досліджень, а також при його реєстрації. Так, хлорпромазин, крім нейролептических властивостей, має ще й вираженими антігіста- мінними і протиблювотні властивості, однак в медицині застосовувався практично виключно в якості нейролептического кошти. По-друге, компанія-виробник має чисто маркетингові важелі впливу як на лікарів, так і на пацієнтів. Засобом такого тиску виступають, з одного боку, дії медичних представників, які можуть матеріально заохочувати виписування лікарями певних препаратів по необхідним фірмі показаннями. З іншого боку, і проведення клінічних випробувань має строго певну спрямованість, яка узгоджена з фірмою-виробником і зафіксована в протоколі. При проведенні випробувань послуги лікарів, які проводять цю роботу, щедро оплачуються. Слід зауважити, що в цьому випадку лікарі, які проводять такі випробування, часто є провідними фахівцями, які можуть виступати в якості опіньон- лідерів, ніж гарантують ще більший успіх препарату саме в заданому напрямку його використання.

Необхідно мати на увазі, що виписаний рецепт ще не визначає, який препарат буде придбаний в дійсності. Це пов'язано з тим, що розщеплення функцій споживача включає ще одну важливу фігуру - провізора. У разі відсутності виписаного препарату в аптеці хворий нерідко набуває запропоновану фармацевтом заміну. А в Росії, де багато рецептурні препарати насправді купуються без рецепта, важливим фактором є і поради провізора. Нерідкі випадки, коли відбувається фактична підміна останнім лікаря.

Настільки складний процес формування мотивації споживача робить маркетинг рецептурних лікарських засобів абсолютно відмінним від ринкових відносин, властивих продажу інших товарів і послуг. Перш за все він повинен враховувати множинність суб'єктів вибору Rx-препаратів, а також наявність у кожного з них своїх інтересів, відмінних від звичайних потреб покупців інших товарів.

Множинність суб'єктів вибору рецептурних препаратів робить особливо значущою завдання контролю ринкових відносин. Причому цей контроль стосується двох основних аспектів:

  • 1) еволюційний (адаптивний) аспект проблеми, що полягає в забезпеченні ефективної фармакотерапії населення. Суть аспекту в своєчасному і повному забезпеченні населення найбільш ефективними препаратами, необхідними для лікування всіх наявних захворювань. Проведена з їх допомогою фармакотерапія дозволить підвищити рівень адаптованості популяції в природному середовищі, забезпечуючи їй тим самим еволюційні переваги. Інакше кажучи, цей аспект забезпечує оздоровлення популяції;
  • 2) економічний аспект покликаний забезпечити стабільність ринкових відносин, суть якої зводиться до наявності на ринку необхідних медикаментів при відносній доступності їх вартості для всіх категорій населення, які потребують цієї фармакотерапії. Економічний аспект включає також забезпечення достатнього прибутку фармацевтичної промисловості і окремих фірм, що дає їм необхідний рівень мотивації до виробництва лікарських препаратів і необхідний (високий) рівень якості та ефективності медикаментів.

Для вирішення цієї проблеми маркетингова діяльність повинна визначити ступінь і характер впливу на ринкові відносини кожного з суб'єктів вибору лікарських препаратів, а також фактори ситуаційного тиску середовища, що регулюють активність цих суб'єктів. При цьому важливо не тільки формальне визначення даних факторів і сили їх впливу, а й облік характеру їх взаємодії між собою. Стратегія поведінки, яка обумовлює взаємодію зазначених п'яти суб'єктів (хворий, лікарі, держава, виробники і фармацевти) в сукупності з умовами цієї взаємодії обумовлює розвиток подій на ринку (так звана key driver problem - проблема головної рушійної сили ринку).

З формальної точки зору неодмінною умовою функціонування ринкової системи є наявність збалансованої стратегії відносин між її учасниками. Однак на практиці це виявляється не зовсім так. Особливістю соціальної поведінки є механізм рекрутування учасників кооперативної діяльності ефективністю поведінки одного з ланок системи. Суть цього механізму полягає в тому, що всі учасники конкретного процесу, незважаючи на те що мають власні цілі і мотивації, тяжіють до стратегії поведінки найбільш ефективно діючого ланки. При цьому ефективність дій цієї ланки, крім високої якості результатів власної діяльності, має підтримуватися достатньою ефективністю діяльності інших ланок системи, навіть якщо їх діяльність нс повністю відповідає їх власної мотивації. Тому досить встановити, який із суб'єктів вибору критично важливий для виробництва і просування даного препарату, і домогтися переваг у відносинах з ним, і успіх рецептурного препарату забезпечений. Наприклад, у багатьох ситуаціях дуже важливо схвалення препарату регуляторними органами (державними структурами). Не випадково більшість виробників прагнуть до включення їх препаратів в список ЖНВЛС. При цьому співвідношення витрат і прибутку може не дуже влаштовувати виробника, але ефективно діючий в цьому сенсі збутової процес змушує його брати участь в даному процесі. При цьому виробник змушений підтримувати високу якість препарату, що є неодмінною умовою його присутності в зазначеному списку.

Існують і протилежні приклади. Так, А.Ю. Юдін з з- авт. (2008) описують ситуацію, коли просування препаратів одного з провідних виробників серйозно стримував негативний вибір фармацевтів (вони виступали в ролі key driver). Виводячи на ринок парасольковий бренд для ряду своїх препаратів, компанія «Всрофарм» обрала в якості типової структури їх назв послідовність «веро-ліки», де приставка «веро» передувала МНН препарату. Ідея полягала в тому, щоб популяризувати таким чином всю серію препаратів свого виробництва (кидається в очі приставка «веро» повинна була проассоцііровагься в голові споживача з високою якістю і доступними цінами). В просування «НВТ-лскарств» були вкладені серйозні кошти.

Але майже відразу в обрану схему довелося вносити корективи. Аптеки при замовленні ліків шукали в прайс-листах оптовиків препарати але першими літерами їх МНН, а назви ліків «Верофарма» починалися тільки з букви «в». У підсумку в момент вибору препаратів цього виробника нс потрапляли на очі працівникам аптек, і замовлення на них нс надходили. Щоб змінити ставлення фармацевтів, «Верофарм» попросив оптовиків вказувати приставку «веро» в кінці назви ЛЗ. Тому до цих пір на упаковці препаратів фірми як і раніше можна прочитати «Веро-Лорагадін», «Веро-Симвастатин» і т. П., Але в прайс-листах вони значаться як «Лоратадин-веро» або «Сімвастагін-веро».

 
Переглянути оригінал
< Попер   ЗМІСТ   ОРИГІНАЛ   Наст >