СПЕЦИФІКА РОСІЙСЬКОЇ МЕДИЦИНИ.

Специфіка російської медицини характеризується слабкістю ринкових відносин і контролю за їх здійсненням. Найбільш істотним недоліком російського ринку є гострий дефіцит інформації - гак званої інформаційної асиметрії: дійсний рівень професіоналізму лікаря відомий йому самому, можливо, колегам, по які пацієнтові. Згубної рисою ринків з інформаційної асиметрією є те, що висока якість продукції на них недостатньо добре оплачується, і тому високоякісні товари (в нашому випадку - лікарські послуги) зникають з такого ринку.

До сьогоднішнього дня основним сектором надання медичної допомоги є державні лікувально-профілактичні установи - поліклініки і лікарні або інші установи стаціонарної медичної допомоги. Існують ще приватні клініки, які поки забезпечують незначний обсяг медичної допомоги, а також неофіційна практика лікарів у позаробочий час. Головний дефект такої системи з точки зору маркетингу полягає в тому, що жодна з цих форм не забезпечує достатню інформацію про якість медичної допомоги і її гарантії. Пацієнти звертаються за медичною допомогою нс за власним бажанням, пов'язаному з поінформованістю про якість його професійних навичок, а в силу якихось адміністративних причин: місця проживання, роботи лікаря в ту чи іншу зміну, роботи на підприємстві, закріпленому за даними ЛПУ, і т. Д .

Відносну гарантію високого рівня підготовки лікарів забезпечує звернення до науково-дослідні центри РАМН і

НДІ МОЗ РФ, на кафедри провідних вузів, в деякі найбільш відомі лікарні. Але потрапляння в ці ЛПУ лімітовано низкою факторів немедичного характеру: довгим очікуванням у черзі, тематикою наукового напрямку клініки або кафедри і т. Д.

Відсутність системи інформування пацієнтів про професійні якості лікарів, що обумовлює доходи лікаря і його соціальний статус, призводить до того, що у лікаря відсутній матеріальний стимул до вдосконалення своєї роботи. У випадку з платними послугами може складатися навіть протилежна тенденція - вищий заробіток буде у того лікаря, який оглядає більше хворих, а не у того, хто працює з особливою ретельністю і майстерністю.

Маркетинг лікарських препаратів на російському фармацевтичному ринку повинен враховувати ту обставину, що лікар матеріально нс зацікавлений в оптимальному виборі ЛЗ. Таким чином, у нього відсутній головний мотив, що визначає поведінку суб'єктів капіталістичної економіки, - особистий корисливий інтерес в максимально ефективної професійної діяльності.

При цьому мотивація до того, щоб у міру сил і можливостей допомогти хворому, зберігається, проте її характер в істотній мірі стає залежним від ряду вторинних інтересів. Описані нижче групи вторинних факторів і їх вплив на лікарів закономірні на всіх фармацевтичних ринках, але на російському вони особливо сильні.

Такими вторинними мотиваціями в загальному мотиваційному стані, що впливають на вибір препарату, виступають п'ять ipyini факторів:

/. Особистісні та професійні характеристики лікаря. До цієї групи належать: базова освіта і спеціалізація, а також належність до певної наукової школи, виробничий стаж, географічне розташування і адміністративна приналежність ЛПУ, тип (консерватор - новатор). Особистісні та професійні характеристики лікаря з точки зору перспектив їх використання в маркетингу об'єднує щось спільне властивість, що вони не можуть бути змінені або можуть бути змінені лише в малому ступені в результаті маркетингової активності фармацевтичних компаній. Маркетингові маніпуляції в цій сфері вимагають не впливу на лікарів, а їх підбору за принципом відповідності особистісних характеристик вимогам маркетингових досліджень або діяльності. У зв'язку з цим перед фармацевтичними фірмами виникає завдання формування цільових груп лікарів або пристосування способу просування препарату до особистісних характеристик наявних груп лікарів як до даності.

  • 2. Персональне думка, що складається у лікаря про даний препарат. Таку думку формується, по-перше, з особистого досвіду лікаря, яке він екстраполюють на інформацію, що отримується про новий препарат. По-друге, джерелом такої думки можуть бути також думки опініон-лідерів, колег по роботі, знайомство з результатами проведених клінічних випробувань. При цьому негативний або позитивний прогноз на ефект препарату може в істотній мірі вплинути на сприйняття лікарем результатів його застосування. Незважаючи на свою консервативність, таку думку легко модифікується, якщо ці зміни обгрунтовані серйозними медичними дослідженнями, відрізняються доказовістю, мають велике практичне значення для медицини, незвичайні по своїй суті або підтримуються іншими авторитетними фахівцями в галузі медичної науки.
  • 3. Пряма залученість лікаря в просування препарату. Феномен прямий залученості, що виникає в результаті вимушеного чи добровільного участі в деякому процесі, є в психології відомим способом спрямованого формування установок. Ефективність впливу на свідомість лікаря за допомогою його залучення до процесу просування або дослідження обумовлена гем фактом, що успіх дослідження (або навіть будь-яка результативно виконана в цьому дослідженні частина роботи) генерує на акцепторі результату дії позитивні емоції. Ці емоції закріплюють або підсилюють позитивне ставлення до об'єкта цього дослідження. Поширеним прийомом створення феномена прямий залученості крім безпосереднього залучення до процесу клінічних випробувань є, наприклад, прохання прочитати лекцію про терапевтичні властивості і ефективності лікування якимось препаратом, нарахування бонусів за виписування певного ЛЗ і т. Д. Залучення лікаря в просування препарату є найдоступнішим засобом впливу на свідомість професіоналів, котрі переконують у високій якості препарату, якщо таке, звичайно, є. Власне кажучи, его один з головних мотивів для проведення багатоцентрових випробувань.
  • 4. Зовнішні обмеження. Дана група факторів являє собою сукупність регламентів і правил лікування якихось захворювань, а також використання різних лікарських препаратів в цьому процесі. Зовнішніми обмеженнями є: формуляри ЛПУ, що визначають список лікарських препаратів, якими дане ЛПУ користується, «федеральний перелік пільгових лікарських засобів», що містить список лікарських препаратів, які можуть бути оплачені певним категоріям хворих за рахунок бюджету:

«Перелік життєво необхідних і найважливіших лікарських препаратів» (ЖНВЛП).

5. Ситуаційне тиск середовища. Фактори ситуаційного тиску середовища представлені якимись зовнішніми обставинами, які змушують лікаря використовувати той чи інший препарат. Такими обставинами може бути відсутність звичних препаратів в аптеці або епідемія грипу чи іншого захворювання, що протікає в незвичайній формі, що спонукає набувати досвіду використання нових препаратів. Як ситуаційного тиску середовища можуть виступати умови роботи лікаря, які диктують використання якогось певного препарату, що створюють сприятливі умови для його застосування, або навпаки. Так при обслуговуванні хворих вдома може бути більш затребуваний препарат, що не володіє серйозними побічними ефектами або діючий дуже швидко. В останньому випадку лікар має можливість дочекатися настання ефекту, переконавшись таким чином, що терапевтичний вплив досягло своєї мети. Найважливішим фактором ситуаційного тиску середовища, що спонукає лікаря використовувати нові препарати, виступає відсутність ефективного засобу лікування якогось патологічного стану. Природно, за умови, що фірма-виробник надає лікарям переконливі свідоцтва його ефективності при даному стражданні.

Кожна з наведених груп чинників має свої функціональні особливості та закономірності, що визначають можливість їх модифікації і використання в процесах маркетингу. Однак центральною фігурою залишається все-гаки людина з його професійними якостями. Вплив будь-якого з факторів переломлюється через професіоналізм лікаря і його особистісні характеристики і тільки в цьому виді бере участь в маркетинговому процесі. Найбільш ефективне маркетингове поведінку полягає в зосередженні основної активності на тих групах лікарів, які за своїми характеристиками «схильні» до використання продукту, що просувається препарату. Тому одним з основних завдань, що вирішуються маркетологами, є вироблення критеріїв оцінки потенціалу лікарів і відбору цільових груп, у яких цей потенціал високий.

Провести досить докладний психологічне тестування лікарів на наявність певних особистісних характеристик на практиці виявляється справою малоефективним. По-перше, це вимагає спеціальних валідованих тестів, забирає у тих же лікарів багато часу і вимагає наявності спеціальної психологічної підготовки у співробітника, який проводить це тестування. По-друге, той же ситуаційне тиск середовища нерідко створює такі умови, при яких будь-які особистісні характеристики нс будуть створювати у лікаря мотивацію до участі в клінічному випробуванні або використанню нового препарату.

Набагато простіше орієнтуватися на характер професійної діяльності, кваліфікацію і умови роботи лікаря. Єдиним винятком може служити наявність / відсутність схильності до інноваційного поведінки або консерватизму, що можна досить просто встановити в процесі бесіди або включенням декількох додаткових питань при анкетуванні.

Проте при опитуваннях лікарів про чинники, що роблять найбільший вплив на перевагу того чи іншого препарату, в першу чергу називається особистий досвід застосування. Цілком природно, що, переконавшись в хороших результатах використання ліки в певній клінічній ситуації, лікар в аналогічних випадках знову і знову вдається до нього. Однак очевидно, що в більшості випадків мова йде лише про тлумачення (причому заднім числом) власної поведінки. Насправді за особистим досвідом застосування ховаються не тільки його власні спостереження, а й засвоєні чужі думки, сприйняті загальні установки і т. Д. Іншими словами, раціональність лікаря при виборі препарату носить обмежений характер. Особливо це стосується дженериків, що мають однаковий склад: рідкий лікар має статистично репрезентативний досвід застосування цілої групи синонімів, щоб бути в змозі виділити кращий з них.

Нагадаємо, що при призначенні лікарського препарату лікар нс повністю вільний у своєму виборі. Обмеження, які він має при цьому, обумовлені наявністю декількох нормують документів. По-перше, якщо лікар працює в стаціонарі, то це перелік медикаментів, які є в лікарняній аптеці. Цей перелік визначається клінічним фармакологом і адміністрацією ЛПУ виходячи з наявних стандартів лікування та фінансових можливостей установи. По-друге, хворі, які мають право на пільгові та безкоштовні медикаменти, отримують їх у відповідності з затвердженими формулярами, і інші медикаменти виписані їм бути не можуть. По-третє, існують певні затверджені стандарти лікування, і, хоча ці стандарти носять рекомендаційний характер, лікаря спокійніше дотримуватися їх, ніж брати на себе відповідальність за наслідки лікування, особливо в скільки-небудь складних випадках. По-четверте, лікар може бути обмежений у своєму виборі асортиментом лікарських засобів, наявних в доступних для хворого аптеках або за доступною ціною. По-п'яте, вибір лікаря може бути здійснений під тиском хворого, який бажає отримати неодмінно «модний» в даний момент препарат.

 
Переглянути оригінал
< Попер   ЗМІСТ   ОРИГІНАЛ   Наст >