ІНСТИТУЦІЙНИЙ (ЛІКАРНЯНИЙ) МАРКЕТИНГ.

Всупереч економічній і функціональної логіки, виробники традиційно продавали препарати безпосередньо лікарням (інституціональним аптекам). Лікарняні аптеки також вважали за краще купувати більшу частину лікарських засобів безпосередньо у виробників для того, щоб отримувати максимальні знижки. Ці знижки були обгрунтовані в угодах і контрактах. Єдине, що залишалося дистриб'юторам, - це робити невеликі і непостійні «заміщають» поставки, коли прямі поставки запізнювалися (виробник не міг поставити в термін необхідний препарат або мав невеликий асортимент).

Основний дефект системи полягав у тому, що, з одного боку, виробник, маючи в своєму розпорядженні невеликим асортиментом, змушений був мати справу з невеликими за обсягом замовленнями великого числа лікувальних установ. Лікарня ж повинна була для підтримки асортименту необхідних їй лікарських препаратів укладати величезна кількість контрактів з різними виробниками.

Через ведення прямих контрактів лікарняні аптеки були змушені витрачати багато часу на моніторинг запасів, заповнення та відправлення замовлень сотні і більше різних постачальників. Внаслідок обмежень постачальників за мінімальним обсягом замовлення і через тривалості обробки замовлень (зазвичай від чотирьох до восьми днів) лікарні були змушені вкладати тисячі доларів в «буферні» запаси препаратів на складі. Через це лікарняні аптеки прагнули скоротити обсяги замовлень і збільшити їх частоту. Використовуючи систему прямих поставок, вони частіше пред'являли претензії і повертали товар, при цьому оплачували товар повільніше, ніж інші споживачі.

Для обслуговування лікарняних аптек виробники ліків були змушені вести масу окремих рахунків і здійснювати тисячі дрібних замовлень. Їм доводилося виписувати, відправляти поштою і відслідковувати ще більше рахунків, звітів і нагадувань про оплату і т. Д.

Оцінюючи цю ситуацію, яка практично нікого не влаштовувала, оптові дистриб'ютори запропонували спосіб поліпшити становище як лікарняних аптек, так і виробників. При цьому сформувалося нове справу, а дистриб'ютори отримали свою частку ринку. Основою цього рішення є той факт, що дистриб'ютор, маючи контакти з великою кількістю аптек, може закуповувати у виробника велику партію певного лікарського засобу. Таким чином, взаємодія оптовика і виробника має більш раціональний вид порівняно зі ставленням виробника і лікарняних аптек. При цьому наступна ланка - взаємодія оптовика і аптеки - також виявляється в істотній мірі більш раціональним: аптека і раніше набуває кожен з медикаментів в невеликій кількості, однак перелік цих медикаментів виявляється істотним. Виникла при цьому система отримала назву інституційний маркетинг. Його суть в тому, що відносини між лікарняному аптекою і виробником залишаються непорушними, в той час як фармацевтичні дистриб'ютори вводяться в систему для участі в розподілі ліків. Лікарняні аптеки, або, більш коректно, лікарняні групи прийняття рішення про закупівлю, як і раніше заповнюють запити на котирування для фармацевтичних виробників, а також готують і відправляють письмові пропозиції ціни. Далі, якщо пропозиція прийнята, «контракт» передасться «ведучому» дистриб'ютору, який потім здійснює поставку за обумовленою ціною з додаванням плати за його послуги.

Таким чином, основа ділових взаємин між лікарняному аптекою і виробником залишилася незмінною. Лікарні зберегли можливість купувати препарати за цінами зі знижками, а виробники - можливість продавати препарати безпосередньо лікарням або їх групам, і всі отримали переваги. Дистриб'ютори змогли зайнятися великим бізнесом (вони виявилися для цього найбільш пристосованими). Лікарні придбали можливість швидше отримувати послуги (протягом ночі або декількох годин) більш високої якості (більше число запитів стало виконуватися), а також скоротили свої запаси. Виробники позбулися тисяч запізнілих з оплатою дорогих в обслуговуванні дрібних рахунків, передавши їх на користь 200 дистриб'юторів і їх значно більших замовлень (скорочення витрат на обробку), оплачуваних вчасно.

Ключем до створення інституційної маркетингової системи став технічний прийом, що позначається терміном зворотний платіж. Для того щоб уникнути необхідності вести два різних види рахунків - для аптек і для виробників, - дистриб'ютори спільно з виробниками ліків розробили для лікарень систему, яка є різновидом знижок. Дистриб'ютори продовжували купувати препарати так само і по тій же ціні, як завжди. Однак коли вони продавали потрібні препарати лікарням, ціна на товар встановлювалася вже відповідно до домовленості між виробником і лікарнею (зазвичай ця ціпа набагато нижча за ту, що діє па іншому ринку). В результаті утворюється різниця між тим, що реально заплатив дистрибутор, і тим, що заплатила лікарня. Ця різниця оплачується «назад» виробником дистриб'ютору для покриття недостачі.

Для більшої наочності розберемо приклад. Уявімо, що дистрибутор закупив якийсь препарат «А» за ціною 200 руб. за упаковку. У свою чергу, виробник має контракт на продаж цього препарату закупівельної групи місцевої лікарні за ціною 100 руб. за упаковку. Уявімо, що лікарняна аптека робить замовлення на закупівлю стандарту препарату «А» у нашого дистрибутора. Він засвідчується, що лікарняна аптека є членом місцевої групи лікарняних закупівель, для якої встановлена ціна 100 руб. за упаковку. Продаж здійснюється за ціною 80 руб. з додаванням оплати послуг дистрибутора (розмір якої визначається під час переговорів між лікарняному аптекою і дистриб'ютором). При цьому дистрибутор відчуває нестачу в 100 руб., Що виникла в результаті віднімання 100 руб. з 200. Цю суму компанія дистрибутора отримує у вигляді зворотного платежу від виробника.

 
Переглянути оригінал
< Попер   ЗМІСТ   ОРИГІНАЛ   Наст >