ПЕРЕКЛАД ПРЕПАРАТУ З КАТЕГОРІЇ РЕЦЕПТУРНИХ ЗАСОБІВ В БЕЗРЕЦЕПТУРНІ.

Цей крок, по-перше, дозволяє істотно розширити збут препарату за рахунок можливості, що з'явилася його реклами, але головним чином за рахунок самомедікаціі. Як тільки при покупці препарату зникає необхідність пред'явлення рецепта, це суттєво полегшує або підсилює мотивацію до його використання. Его пов'язано в першу чергу з тим, що придбання ліків істотно спрощується - не треба йти на прийом до лікаря і брати рецепт. А що і як потрібно робити з препаратом, хворий з хронічним захворюванням добре знає з попереднього досвіду лікування своєї патології.

По-друге, це створить можливість створення бренду. Навіть найефективніші рецептурні препарати за визначенням використовуються тільки за відповідним призначенням. Вони не можуть бути популярними, оскільки використовуються тільки тоді, коли потрібні, і не застосовуються в разі відсутності такої необхідності. Єдиний критерій їх вибору - ефективність або велика ефективність при даній патології. Інша річ ОТС-препарати. Поширюються традиції підтримувати здоровий спосіб життя, правильно харчуватися, використовувати засоби для профілактики основних захворювань передбачає самомедікацію у великому обсязі. В цьому випадку люди частіше звертаються до реклами, тому при правильному позиціонуванні і хорошою рекламної підтримки можливість формування бренду різко підвищується.

Особливо це стосується препаратів, що володіють високим рекламним потенціалом. До таких препаратів належать кошти, які можуть бути використані при часто зустрічаються симптоми захворювань (головний біль, свербіж шкіри ступень ніг і т. П.). Такі ліки сильно виграють при просуванні методами масової реклами. Класичним прикладом використання високого рекламного потенціалу може служити «Нурофсн», який, на відміну від свого рецептурного прототипу «Бруфен», був виведений на ОТС-ринок не в якості нестероїдних протизапальних кошти, а як болезаспокійливе.

По-третє, переклад препарату в ОТС-сектор ринку дозволяє продовжити життєвий цикл препарату. При цьому, з одного боку, є достатні гарантії безпеки лікарського засобу (якщо воно дійсно безпечно), обумовлені його тривалим застосуванням в рецептурному режимі відпустки. З іншого боку, засіб встигло здобути собі добру славу в процесі попереднього використання, і, з третьої, - полегшення придбання препарату сприяє збільшенню обсягу продажів, що і служить основним засобом продовження його життєвого циклу.

Переклад рецептурних препаратів в режим безрецептурного звернення є широко поширеною у світі практикою. Серед 20 найбільш продаваних в ЄС ОТС-препаратів 5 спочатку були рецептурними (це «Отривін», «Нурофен», «никотинелл», «Ми- Реттії», «Імодіум» - майже всі вони широко відомі як безрецептурні препарати і в Росії). На американському ринку таких препаратів ще більше - 8 з 20 лідерів продажів.

Для перекладу препарату на ОТС-ринок повинні існувати якісь передумови. Перш за все це наявність явних і легко зрозумілих неспеціалістом переваг в порівнянні з вже присутніми на ОТС-ринкс препаратами; можливість використання наявного реноме препарату, придбаного на рецептурному ринку; прості схеми застосування; відсутність небезпеки помилкової самодіагностики захворювання професійно непідготовленим людиною і серйозних побічних ефектів.

Висновок препарату на ОТС-ринок може мати і негативні наслідки:

  • а) фірми, що мають справу з рецептурними препаратами, нс мають необхідних навичок роботи на безрецептурний ринку і не володіють необхідними маркетинговими технологіями (наприклад, роботи зі ЗМІ при організації масової реклами), а також відповідною інфраструктурою і каналами розподілу. Для таких компаній спроба виходу на ОТС-ринок може обернутися провалом;
  • б) істотне значення може мати проблема «канібалізму», т. е. витіснення безрецептурних препаратом свого рецептурного прототипу. В тій чи іншій мірі ця проблема супроводжує майже будь-який переклад препарату на ОТС-ринок. Переклад може вважатися виправданим, якщо сумарний прибуток від продажів рецептурної і безрецептурного версій препарату помітно перевищує ту, яку приносив рецептурний препарат;
  • в) втрата режиму виписки за пільговими рецептами. Якщо рецептурний препарат широко виписується за пільговими рецептами (т. Е. Дістається пацієнтові даром), то велика небезпека різкого звуження ринку, коли за його безрецептурний аналог пацієнту доведеться платити самому;
  • г) високі витрати, пов'язані з виходом на ОТС-ринок. Оскільки вихід на ОТС-ринок пов'язаний з великими витратами, що обумовлено необхідністю масивної рекламної підтримки, він невиправданий, якщо очікуваний обсяг попиту невеликий.

Висновок препарату на безрецептурний ринок зовсім не означає відсутність необхідності роботи з лікарями. Переклад рецептурних препаратів в режим безрецептурного звернення являє собою привабливий, але аж ніяк не безпроблемний варіант просування лікарського засобу.

Не секрет, що на нашому ринку присутня досить велика кількість низькопробної продукції. Особливо це стосується ринку БАДів. При цьому агресивна реклама здатна впровадити на ринок відверто поганий продукт, в го час як дійсно якісні препарати залишаються в тіні. У цих умовах успішне просування може бути досягнуто тільки завдяки наполегливій і грамотній роботі з лікарями і фармацевтами.

 
Переглянути оригінал
< Попер   ЗМІСТ   ОРИГІНАЛ   Наст >