ВИСНОВКИ ДО РОЗДІЛУ 3

Питання здоров'я абсолютно природним чином виявляються одними з найбільш пріоритетних напрямків людської діяльності. Це пов'язано з тією обставиною, що стан здоров'я забезпечує працездатність індивіда у всіх видах його діяльності. Крім того, той факт, що рішення про застосування конкретного лікарського засобу, як правило, опосередковано лікарем, джерелами медичної інформації, а також цілим рядом учасників процесу виробництва, просування і використання лікарських засобів, відповідно, і носіїв мотивації до обігу ліків виявляється багато. В результаті рух лікарських засобів надає сушествсннос вплив на різноманітні процеси в суспільстві - так звані екстерналії.

Весь фармацевтичний ринок ділиться на два великих субринка: ОТС-ринок, або ринок безрецептурних препаратів, і Rx-ринок, де реалізація препаратів здійснюється за рецептами лікарів. Головними відмінностями відносин на цих ринках є те, що на ОТС-ринку хворий сам здійснює вибір препарату, здійснює його покупку (оплачує) і використовує. При цьому він орієнтується на власну обізнаність про властивості препарату, характер своєї патології і потребах в її лікуванні. Джерелом інформації про препарат служать: реклама, інструкція із застосування, розміщена на листку-вкладиші, популярні статті та передачі, присвячені проблемам здоров'я, поради знайомих і консультативна допомога провізорів аптек. Ринок Rx-препаратів представлений лікарськими засобами, застосування яких вимагає спеціальних знань і навичок. Рішення про призначення таких препаратів може приймати тільки фахівець - лікар. З цим фактом пов'язана проблема розщеплення функції споживача на Rx-ринку.

Ситуація останніх десятиліть на фармацевтичному ринку характеризується зростанням сегменту ОТС-прспаратов. Це обумовлено вираженими тенденціями до самолікування. Останні пов'язані з популяризацією здорового способу життя, зміною взаємин лікаря і пацієнта, пов'язані в першу чергу зі збільшенням рівнем грамотності населення. Великого значення набуває більш уважне ставлення до суб'єктивних показників стану хворого. Значну лепту в тенденції до самолікування вносять мережевий маркетинг, що поширився гедонистской ставлення до споживання ліків і ряд інших причин особистісного характеру.

У механізмі споживчого вибору на ОТС-ринку основну роль грають наявність знань про предмет вибору і вміння його здійснювати, емоційне ставлення до предмета вибору. Велике значення має наявність у споживача часу для обмірковування питань, пов'язаних з вибором. Вибір споживача істотно ускладнюється при наявності широкого асортименту засобів з близькими властивостями і при наявності істотних відмінностей у властивостях аналогів. Для фармацевтичного ринку характерний ряд особливостей: 1) трансформація потреби від усвідомлення її в загальному вигляді до гой форми, в якій вона може бути задоволена засобами і способами сучасної медицини; 2) більш гострі емоційні переживання, які супроводжують надання медичної допомоги; 3) величезна різниця між рівнем знань, які необхідні для того, щоб правильно розуміти суть використовуваних технологій, і тими знаннями, якими володіє середній споживач ліків; 4) своєрідності реакції на покупку. Дуже часто хворий, купивши і використавши препарат, не може оцінити або інтерпретувати результати його впливу на організм.

На переваги і вибір споживача істотно впливають простота досягнення результату, значимість потреби, швидкість досягнення результату, доступність, емоційність, приклад оточуючих, ступінь знайомства, традиційність і т. Д.

Субринок рецептурних препаратів представлений найважливішими за своєю значимістю лікарськими засобами, багато з яких виявляються високоефективними і сильнодіючими. Застосування таких препаратів вимагає значних компетенцій і великих знань. З цим пов'язано розщеплення функцій споживача на Rx- субринкс. Головним суб'єктом вибору лікарського препарату виступають лікарі, проте на вибір лікаря істотний вплив роблять адміністрація ЛПУ, державні структури, колеги по роботі і опініон-лідери, певне значення має позиція виробника і хворого. Розщеплення функції споживача на Rx-субринку призводить до певної незбалансованості відносин, яка усувається за допомогою механізмів державного регулювання, адміністративними заходами впливу і в ряді випадків - громадською думкою.

Вибір лікаря багато в чому залежить від його особистісних і професійних якостей, сформованої думки про даному препараті, прямий залученості в просування препарату, зовнішніх обмежень. Чимале значення в виборі має ситуаційне тиск середовища (відсутність необхідних препаратів, їх низька ефективність, нездатність хворого придбати ефективний препарат).

При цьому першорядне значення має особистий досвід застосування. Істотна роль у виборі препарату може належати провізорів, так як вони займаються формуванням асортименту, пропонують заміну в разі відсутності виписаного кошти і здійснюють консультаційну діяльність безпосередньо при продажу ліків.

Певну роль у виборі препаратів на рецептурному ринку може грати і пацієнт. Особливо сильно цей вплив в країнах, де дозволена система DTC-маркетингу (маркетинг, прямо спрямований на споживача).

У багатьох країнах придбання рецептурних препаратів здійснюється державними структурами і страховими компаніями. У Росії джерелами фінансування рецептурного ринку є державне замовлення, який поділяється на закупівлі медикаментів для загальнодержавних і регіональних потреб та фінансування за рахунок коштів Фонду обов'язкового медичного страхування (ОМС).

Дві форми ринкових відносин, ОТС- і Rx-ринки, виявляються функціонально пов'язаними. В основі їх лежать процеси: 1) переведення препаратів з категорії рецептурних засобів в безрецептурні; 2) призначення адьювантной терапії, здійснюваного, як правило, лікарем;

3) одночасного застосування методів рецептурного та безрецептурного відпуску при просуванні препарату; 4) відпуску рецептурних препаратів в безрецептурний режимі.

Розробка нових лікарських препаратів є комплексним і багатоетапним процесом, який може бути описаний з різних точок зору. При цьому ні наукова, ні бізнес-предисгорія на ранніх етапах розробки препаратів, якими б багатообіцяючими вони не сприймалися, не є запорукою вдалого виходу препарату па ринок роздрібних продажів. Так, наприклад, за даними статистики, більше 90% кандидатів у лікарські препарати з тих чи інших причин нс доходять до роздрібного ринку, нс зумівши пройти сито доклінічних і клінічних досліджень. Критичним фактором успіху для фармацевтичних компаній в цій ситуації буде їх здатність скорочувати час розробки нового препарату і максимізувати вартість своїх портфелів з проектами шляхом фокусування обмежених ресурсів на проекти з реальним потенціалом і якнайшвидшим виходом результату розробки на ринок. Успішний менеджмент всієї процедури НДДКР вимагає більш високої якості прийняття рішень при відсів молекул кандидатів і кваліфікованого управління всім портфелем проектів в цілому. Вирішальне значення в прийнятті такого роду рішень має гранична чіткість і ясність у визначенні всіх можливостей і властивостей нового препарату в складних умовах фармацевтичного ринку. У зв'язку з цим стає провідною роль кваліфікованого управління маркетинговими дослідженнями перспектив кандидата в лікарські препарати, встановлення інтерактивної взаємодії між усіма учасниками проекту з боку академічного і бізнес співтовариств для подальшого трансферу всієї отриманої наукової і бізнес-інформації в успішний результат у вигляді виходу нового препарату на ринок.

 
Переглянути оригінал
< Попер   ЗМІСТ   ОРИГІНАЛ   Наст >