ОСОБЛИВОСТІ ПОТРЕБ ТА МОТИВАЦІЙНОЇ СФЕРИ В ФАРМАЦЕВТИЧНОМУ МАРКЕТИНГУ

Логіка процесу маркетингу при створенні нового лікарського препарату передбачає, що спочатку потрібно точно визначити, в чому полягає потреба хворого, і встановити, які саме сторони цієї потреби найгірше задовольняються. Після цього необхідно уявити собі продукт, який може ці потреби задовольнити і створити його. Далі цей продукт слід зробити. Споживачеві повинні бути ясно і переконливо викладені властивості цих ліків, спосіб його застосування і очікувані (гарантовані) наслідки терапії. Потім препарат повинен бути йому доставлений. При цьому залишилося вказати на одну важливу обставину: хворий повинен мати можливість і бути згодним сам або за допомогою держави придбати цей препарат за якусь ціну, а виробник, компенсуючи витрати і отримуючи прибуток, повинен бути згоден препарат виробляти, задовольняючись тим рівнем прибутку, яку він отримає від реалізації препарату по цій ринковій ціні. Ця узагальнена схема і є сферою маркетингової діяльності.

Виходячи з вищевикладеного, на чільне місце всього процесу в маркетингу ставиться потреба. Однак подібний підхід, з точки зору психолога, містить один дуже суттєвий недолік. Керувати процесом споживання будь-якого товару, використовуючи лише характеристики його потреби, неможливо або неефективно. Наскільки часто ми відмовляємося від задоволення потреби, оскільки не можемо точно уявити собі, який результат міг її задовольнити, або не маємо для цього коштів, сил або часу. Підставою для здійснення будь-якої поведінки служить не потреба, а мотивація, або, вірніше сказати, мотиваційний стан. Мотиваційний стан істотно складніше за своєю структурою в порівнянні з потребою. Оцінка його і управління ним є більш складною, комплексним завданням. Це дуже часто не береться до уваги. В силу того, що багато психологічних процеси перебувають під контролем систем соціального та емоційного інтелекту, що функціонують переважно на підсвідомому рівні, рішення, що приймаються цими системами, здаються нам очевидними і не потребують аналізі. Однак когнітивний контроль цих рішень, особливо в складних ситуаціях, дозволяє оптимізувати поведінкові механізми кооперативної діяльності. Складність цього процесу в фармацевтичному маркетингу усугубляегся ще й тією обставиною, що природні потреби тут, перш ніж прийняти участь в процесі споживання, потребують якісної смисловий трансформації.

 
Переглянути оригінал
< Попер   ЗМІСТ   ОРИГІНАЛ   Наст >