ВИВЧЕННЯ ПОТРЕБ
Вивчення потреб покупця є головною відправною точкою маркетингу. Потреби хворого, а також всіх суб'єктів, що беруть участь у виробництві і обігу лікарських засобів, повинні бути не тільки добре зрозумілі і вивчені. Необхідно мати також уявлення про те, які критерії (індикатори) задоволення даних потреб є у більшості споживачів та інших учасників цих процесів, а також які зусилля і кошти вони готові і реально можуть вкласти в поведінку (дії), спрямоване на задоволення цих потреб ( досягнення індикаторів). Існує значна кількість параметрів, що характеризують потреби. Наприклад, хронологічний профіль потреби демонструє її зміна з плином часу. Цілком природно, що певні потреби виявляються прив'язаними до певних сезонів або іншим періодичним процесам. Наприклад, потреба в антибіотиках, протизапальних і противірусних препаратах виявляється максимальною під час епідемій грипу, які найчастіше бувають взимку. У літні місяці потреба в медикаментах істотно скорочується. У цей час багато хто виїжджає у відпустку, проводять час на дачах і, з одного боку, виявляються в меншій мірі зосереджені на своїх недугах, з іншого боку, рівень стресу в цей період знижується і частота і ступінь загострення нозологічних форм, що залежать від ступеня стрессірованіе організму , зменшуються.
Точна структура мотиваційного стану і правильне визначення параметрів мотивації мають принципове значення для просування препарату на ринку і його технологій. Головним завданням дослідження, спрямованого на оцінку мотиваційного стану, є репрезентація того, який ефект необхідний споживачеві. У будь-якому випадку ідеального збігу бажаного і дійсного результатів досягнуто бути не може, проте, характеризуючи потреба, потрібно чітко уявляти, як ця потреба відбивається в свідомості суб'єктів фармацевтичного ринку і в першу чергу двох його перших ланок - пацієнта і лікаря.
Психофізіологічні характеристики потреби і сс маркетинговий профіль мають суттєві відмінності, оскільки останній містить значний обсяг інформації, що стосується перспектив створення товарів, не просто відповідають запитам споживачів, але і мають гарантований попит.
Процедура вивчення потреби в рамках маркетингових досліджень повинна відповісти на 11 основних питань
- • У чому полягає суть потреби?
- • Яка величина потреби?
- • Значимість потреби для індивіда?
- • Яка величина і значущість потреби для соціуму?
- • Хто є носієм цієї потреби?
- • Яка чисельність носіїв потреби і їх інформаційна доступність?
- • Яка платоспроможність носіїв потреби як потенційних споживачів?
- • Чи є аналогічні засоби задоволення потреби (препарати або технології) на ринку?
- • Який ступінь задоволення потреби наявними препаратами?
- • Який ступінь задоволення потреби пропонованим препаратом?
- • Чи є у конкурентів можливість відтворення властивостей пропонованого препарату?
В результаті проведеного аналізу повинна бути сформована якась репрезентація, яка відображає стан проблеми для споживача, з одного боку, і для виробника - з іншого.
Потрібно пам'ятати, що необхідність урахування специфіки формування мотивації взагалі і врахування потреби зокрема в кожному окремо взятому випадку поширюється не тільки на процес споживання ліків, але також і на його виробництво. Виробник повинен бути зацікавлений (мати потребу) в розробці і виробництві високотехнологічних ліків. Ця зацікавленість (потреба) повинна знаходити задоволення в отриманні ним певного рівня доходів.
