ВИСНОВКИ ДО РОЗДІЛУ 4

Традиційно на перше місце в маркетингу ставиться потреба, однак з точки зору психології причиною, що обумовлює будь-яка поведінка є мотивація, яка не обмежується тільки лише потребою як такої. При цьому мотивації в основному формуються функціональними засобами емоційного інтелекту, в результаті чого когнітивний контроль ситуації може бути недостатнім. Потреб у сфері виробництва і обігу лікарських засобів та медичних послуг властивий ряд особливостей, першопричиною яких є той факт, що здоров'я - це не товар. Товаром у медичній галузі служать терапевтичні технології, і ліки виступає в якості інструменту в значному їх числі. У зв'язку з цим для правильного розуміння мотивації на фармацевтичному ринку потреба хворого у відновленні здоров'я повинна бути трансформована в одну з потреб відповідно до можливостей однієї з медичних технологій, що має можливість цю потребу задовольнити і таким чином сприяти відновленню здоров'я. Такими потребами можуть бути, наприклад, усунення больового синдрому або придушення запальної реакції. Іншою особливістю потрсбностно-мотиваційної сфери в медицині є велика кількість екстерналій - зовнішніх ефектів, нс мають прямого відношення до процесу лікування, які також є джерелом потреб. Третьою особливістю можна вважати множинність суб'єктів, що впливають на формування мотивації, що включає хворих, медиків, держава провізорів і виробників. Четвертим відмінністю є високий рівень емоційної активності, властивий поведінки в цій галузі, п'ятим фактором є низький рівень розуміння середнім споживачем реальної значущості потребностно-мотиваційних чинників, що впливають на процес його вибору, і ще ряд факторів, які роблять сферу виробництва і споживання лікарських препаратів відмінною від ринку споживчих товарів.

Кожен з названих суб'єктів фармацевтичного ринку, по-перше, володіє власним специфічним мотиваційним станом, визначеним тією роллю, яку він грає в загальному процесі, по-друге, знаходиться під впливом мотиваційних станів інших суб'єктів ринку і сам, своєю мотивацією впливає на них. Дані суб'єкти виявляються тісно пов'язаними процесом руху лікарського засобу від виробника до споживача. У загальному і цілому вони обізнані про характер взаємин в ринковому середовищі і зацікавлені у співпраці. У будь-якому мотиваційному стані виділяють 4 оператора: 1) потреба, 2) уявлення про результат дії, а також 3) про поведінку, яку потрібно зробити, щоб досягти цього результату, і 4) амбівалентні наслідки поведінки (небажаних його наслідки, які пов'язані прямо пов'язана з основним результатом поведінки). Крім операторів на мотивацію сильний вплив надають якісь функціональні стану, що формуються за рахунок взаємодії чотирьох основних чинників: величини і значущості відповідних операторів, фактора часу і числа ступенів свободи кожного з операторів.

Для фармацевтичного ринку характерна наявність установок з подвійним стандартом. Це пов'язано з наявністю великої кількості суб'єктів цього ринку і носіїв потреби. Специфіка цих установок цілком залежить від особливостей інтересів кожного суб'єкта на ринку.

Значення уявлення про стан мотиваційної сфери вимагає проведення ретельного вивчення потреб потенційних покупців.

ПИТАННЯ ДЛЯ КОНТРОЛЮ ТА САМОКОНТРОЛЮ

  • 1. У чому полягають особливості потрсбностно-мотиваційної сфери учасників фармацевтичного ринку?
  • 2. Яке головна відмінність потреби на фармацевтичному ринку від потреби на ринку споживчих товарів?
  • 3. У чому суть процесу трансформації потреби на фармацевтичному ринку?
  • 4. Які основні потреби ринку лікарських препаратів і медичних послуг Ви можете назвати?
  • 5. Як формуються мотиваційні стану основних суб'єктів фармацевтичного ринку?
  • 6. Що є основною причиною формування установок з подвійним стандартом на фармацевтичному ринку і в чому полягає їх специфіка в окремих його суб'єктів?
  • 7. У чому полягає основна особливість вивчення потреб в фармацевтичному маркетингу?
 
Переглянути оригінал
< Попер   ЗМІСТ   ОРИГІНАЛ   Наст >