СЕГМЕНТАЦІЯ РИНКУ

В основі сегментації ринку лежить той факт, що одним з найважливіших його властивостей є неоднорідність. Ринок складається зі споживачів. У загальному ринковому просторі виділяються області, вся сукупність елементів (споживачів) в яких об'єднана схожістю однієї або декількох характеристик, що визначають їх відносини з ринком. Такі області називаються сегментами. Характеристиками, які служать засобом виділення сегмента, можуть бути самі різні властивості його елементів: географічне положення, національність, наявність захворювань, рівень доходів і т. Д. Для кожного сегмента властиві особливий рівень і динаміка попиту та пропозиції. В силу цього розвиток подій на різних сегментах одного і того ж ринку може бути неоднаковим. Роль особливостей попиту і пропозиції в процесі формування сегментів також відрізняється.

Залежно від того, позиції якої зі сторін угоди є більш сильними, прийнято розрізняти ринок продавця і ринок покупця. У переважній більшості випадків капіталістичний ринок є ринком покупця. Це означає, що він насичений або навіть перенасичений товарами (зокрема, лікарськими засобами), і тому положення покупця на ньому краще, ніж становище продавця. Продавці борються між собою за покупця, останній же активно використовує свою свободу вибору між ними.

Кожен споживач як складна особистість пред'являє попит, керуючись своїми потребами, не завжди і не в усьому збігаються з потребами інших споживачів. Проте, якщо розділити всю сукупність споживачів на групи за віком, соціальним станом, професією, типом особистості, сімейним станом і іншим характеристикам, то виявиться, що одні з них в більшій, а інші - в меншій мірі схильні купувати певні товари. Наприклад, відомо, що сума грошей, що витрачається на лікарські засоби профілактичного призначення, в середньому збільшується зі зростанням освітнього рівня покупців. Потреби людей можуть синхронізуватися в результаті сезонних змін середовища проживання, особливостей професійної діяльності та іншими факторами зовнішнього оточення.

Іншими словами, потреби формуються у різних людей щодо незалежно. Але наявність або відсутність певних потреб пов'язано (або, в більш строгих термінах, корелює) з іншими рисами цих людей або з ситуаційним тиском середовища проживання, що веде до формування порівняно однакових груп покупців з однаковими потребами. Так, велика частка освічених і забезпечених осіб середнього і старшого віку, які живуть в мегаполісах, регулярно споживає вітаміни, з настанням зимових холодів різко зростає попит на теплий одяг і взуття і т. Д.

В цілому можна сказати, що за своєю природою сегментація ринку - це результат стійких переваг, які досить великі групи споживачів віддають товарам з певними властивостями. Саме розміри потреби встановлюють величину попиту і визначають обсяг сегмента. Інші найважливіші характеристики сегмента (гострота конкуренції, рівень і динаміка цін, рівень рекламної активності і багато іншого) залежать від присутності на ринку виробників, що пропонують відповідні товари.

У найзагальніших рисах структура сегмента ринку є феномен, що формується на основі взаємодії попиту і пропозиції. Існують два принципових шляхи (варіанти) формування сегмента ринку. Перший з них здійснюється тоді, коли є або утворюється група споживачів, що усвідомлює якусь однакову потребу, причому можливість задовольнити цю потребу збігається з економічними можливостями даної групи, т. Е. Народжує попит. Якщо ця група виявляється досить великий, щоб виробник мав економічні підстави створити рентабельний продукт, то цим останньою умовою у виробника створюється мотивація забезпечити цей попит пропозицією.

При другому варіанті ініціатива може виходити і від виробника. Поява нового продукту часто сама створює нові потреби. Прикладом такого варіанту є створення і виведення на ринок препарату «Гінсана», створеного швейцарською фірмою Pharmaton як стимулятора працездатності, на основі кореня женьшеню, про який вже згадувалося вище. До появи цього препарату на ринку практично не існувало ефективних і нешкідливих, позбавлених побічних ефектів засобів підтримки розумової і фізичної працездатності здорових людей. Фірма провела колосальну маркетингову роботу по впровадженню в масову свідомість такої потреби. Успіх препарату на ринках Європи, Америки, Японії був винятковим. У Росії препарат зустрів більш холодний прийом - в цілому при доброзичливому ставленні до корекції станів підвищеної стомлюваності для нашого масового покупця виявилося високим співвідношення ціна - ефект. Іншими словами, на території нашої країни скільки-небудь значимий сектор ринку для цього препарату не сформувався, або фірмі не вдалося це зробити. Звичайно, потреба в підтримці працездатності на високому рівні була завжди, але відсутність відповідного засоби її задоволення робило цю потребу неактуальною. Створення виробником інноваційного продукту часто трансформує такі неусвідомлені потреби в усвідомлену форму, що також призводить до формування попиту, а потім і нового ринкового сегменту.

Вкрай складно передбачити поведінку індивідуального споживача - воно залежить від багатьох, часто випадкових причин. Однак як статистичну вірогідність придбання товару певної групою покупців, так і групу споживачів, в якій потенційні покупці зустрічаються найбільш часто, встановити можна. Саме тому діяльність фірми на ринку на всіх етапах (від розробки і виробництва товару до його реклами і збуту) повинна бути орієнтована на певний сегмент ринку, представлений покупцями, що володіють характеристиками максимально відповідними споживчими властивостями товару. Більш того, вона повинна створювати товар, властивості якого найбільш повно відповідають характеристикам обраного сегмента з урахуванням потреби індивідів, що складають цей сектор, їх доходів та інших можливостей, способу життя, смаків і звичок, установок і забобонів.

Природа різноманітності споживчих переваг, яка обумовить сегментацію ринку, пов'язана з безліччю причин, серед яких можна виділити три групи факторів.

 
Переглянути оригінал
< Попер   ЗМІСТ   ОРИГІНАЛ   Наст >