ВИВЧЕННЯ РИНКОВОГО СЕГМЕНТУ ПРЕПАРАТУ

У 1897 році італійським економістом і соціологом Вільфредо Парето було сформульовано емпіричне правило, яке в найбільш загальному вигляді звучить так: «20% зусиль дають 80% результату, а інші 80% зусиль - лише 20% результату». Надалі це правило було запропоновано як універсальний принцип англійцем Річардом Кохом. Результати аналізу Коха відображені в книзі «Принцип 20/80: секрети досягнення великих результатів при витраті менших зусиль». Він поширив результат спостереження Парето на всі економічні та соціологічні явища і вивів ряд наслідків принципу, які зараз нерідко вживаються як самостійні емпіричні правила (слідства закону Парето).

Беручи до уваги дію закону Парето в повсякденній діяльності, слід враховувати, що в цих твердженнях фундаментальними не є наведені числові значення, а сам факт їх істотної відмінності. Наведені в законі цифри не можна вважати безумовно точними: це скоріше просто мнемонічне правило, ніж реальні орієнтири. Вибір чисел 20 і 80 є також даниною заслугам Парето, виявити конкретну структуру розподілу доходів серед італійських домогосподарств, якій і було властиво зосередження 80% доходів у 20% сімей. Але будь-яке інше конкретне розподіл може мати іншу структуру, і для кожної окремої задачі слід проводити відповідний аналіз, спрямований на виявлення конкретної залежності між питомою вагою витрачених ресурсів і отриманих результатів. Дотримання принципу дуже часто зустрічається в самих різних областях. Наприклад, в тому, що 20% людей мають 80% капіталу, або 80% користувачів відвідують 20% сайтів, 20% покупців або клієнтів (постійних) приносять 80 % прибутку. Саме ця остання обставина і обумовлює необхідність виділення ринкових сегментів.

Сегмент - це група споживачів, що характеризується однотипною реакцією на пропонований продукт і на набір маркетингових стимулів. Сегментація ринку полягає в поділі ринків на чіткі групи покупців (ринкові сегменти), які можуть відчувати потребу в різних продуктах і щодо яких потрібно використовувати різні маркетингові стратегії або кошти.

В результаті проведення сегментації досягається кілька основних цілей:

  • • краще розуміння не тільки потреб споживачів, але і характерологічних особливостей їх ринкової поведінки;
  • • краще уявлення про специфіку конкурентних відносин на конкретних ринках. Остання обставина дозволяє судити про те, якими характеристиками повинні володіти продукти для успішної конкуренції і в яких ринкових сегментах ці переваги найбільш реалізовані;
  • • можливість концентрації обмежених ресурсів на найбільш вигідних напрямках діяльності. Зокрема, орієнтація специфічних інструментів маркетингової діяльності на вимоги конкретних ринкових сегментів, найбільш чутливих саме до цих коштів маркетингового впливу.

Ефективність сегментації залежить від виконання ряду вимог. По-перше, це измеряемость - ступінь точності, з якою розмір і купівельна спроможність ринку може бути оцінені кількісно. Так, дуже просто визначити, яка кількість студентів проживає в конкретному місті і яка кількість зошитів їм необхідно придбати до початку навчального року. Набагато складніше вирішити питання про те, які торгові точки виявляться найбільш віддається перевага місцем покупок і який дизайн обкладинок виявиться найбільш бажаним. По-друге, доступність, або швидкість і простота, з якою можна досягти ринку і забезпечити необхідною кількістю продуктів. По-трстьіх, значимість - розміри сегмента, а також досяжна ступінь прибутковості при реалізації в ньому продукту. По-четверте, дієвість - результативність, яку забезпечує найбільш ефективна маркетингова програма, яка може бути використана в даному секторі ринку для залучення споживачів.

Говорячи про технології виявлення сегментів, потрібно перш за все відзначити, що ринок сегментируется не по одному, а по всій сукупності параметрів загальноекономічної, медичної, культуральной і соціально-демографічної природи.

Незважаючи на те що сегментування здійснюється по ряду названих вище параметрів, відправною точкою його є облік всіх можливих конкурентів - препаратів, що володіють аналогічними властивостями і здатними задовольняти цю потребу. При цьому потрібно мати на увазі, що конкурують нерідко препарати з абсолютно різних класів фармакологічних засобів. Так, наприклад, при лікуванні гнійних ран конкурентами останнім часом є антибіотики, що пригнічують розвиток гноеродной мікрофлори, і пов'язки з сорбентами, які очищають рану від виділень, що містять цю мікрофлору. Далі необхідно чітко уявити, чим просувний товар вигідно відрізняється від конкурентів. Після цього, взявши дані властивості за основу, шукати споживачів, чиї потреби максимально орієнтовані на це властивість.

Важливо також мати на увазі, що виділення груп споживачів по кожному класифікаційною ознакою індивідуально, т. Е. Залежить ог специфіки пропонованого товару. Необхідний облік всіх особливостей свого потенційного клієнта, починаючи з відношення до цінової політики, розміщення збутової мережі, здатності сприймати і розуміти зміст реклами, чутливості до ірраціональним рекламним зверненням, рівня медичної грамотності працівників медичних закладів, які будуть мати відношення до споживання продукту і, т. д.

Існують два основні підходи до визначення сегментування ринку.

Перший метод, іменований методом «а priori », використовує раніше виявлені ознаки сегментування, чисельність сегментів, їх кількість, характеристики, карту інтересів. Ці дані можуть бути отримані з відповідних джерел, що характеризують маркетингові позиції інших препаратів, результатів демографічних досліджень і т. Д. Тобто мається на увазі, що сегментні групи в даному методі вже сформовані або є всі необхідні дані для їх формування. Залишається лише визначити, який із сегментів найбільш підходить для просування даного продукту.

Другий метод, іменований «post hoc » (cluster based або К-сегмен- тирование) використовується тоді, коли є невизначеність ознак сегментування і сутності самих сегментів. При цьому використовується метод опитування або польових спостережень. Дослідник попередньо, на підставі загальних уявлень, вибирає ряд інтерактивних змінних у відносинах респондента і ринку якогось товару (первинна карта інтересів). Далі, в залежності від висловленого ставлення до певної групи змінних, респонденти ставляться до відповідного сегменту. При цьому карта інтересів, виявлена в процесі подальшого аналізу, розглядається як вторинна. Цей метод застосовують при сегментації споживчих ринків, сегментна структура яких не визначена щодо товару, що продається.

 
Переглянути оригінал
< Попер   ЗМІСТ   ОРИГІНАЛ   Наст >