ПОЗИЦІОНУВАННЯ ЛІКАРСЬКИХ ЗАСОБІВ

Успішне просування препарату передбачає створення комплексу маркетингу-мікс. Однак його формування неможливо без чіткого і досить докладну розповідь ринкової позиції препарату. При цьому найбільш ефективні комбінації інструментів маркетингу, як правило, визначаються конкурентною позиціонуванням.

Таким чином, успішне позиціонування визначає ефективність усіх подальших дій. Поняття «позиціонування» багатьма фахівцями сприймається як співвіднесення даного лікарського засобу або методу з існуючими класифікаціями препаратів по їх фармакологічної активності з урахуванням сили і тривалості фармакологічної дії, наявність побічних ефектів і токсичності (ступеня нешкідливості), а також, можливо, особливостей фармакокінетики і біодоступності, рівня ксенобіогіче- ської навантаження і т. д. Однак з позиціонуванням товару на ринку пов'язують в більшій мерс створення репрезентації (внутрі нього образу) в свідомості споживачів, засноване на споживчі властивості препарату і одночасно відповідає цілям фірми. При цьому дана репрезентація орієнтована насамперед на порівняння з конкуруючими товарами. При цьому головними операторами (факторами, які керують мотиваційним станом) виступають: 1) ознаки товару, за якими він поступається конкуруючим продуктам; 2) характеристики, за якими він перевершує конкурентів; 3) властивості товару, повністю відсутні у конкурентів. Успішне позіціонірованіс означає, що підсумковий баланс цих характеристик буде позитивним: на користь продукту, що просувається препарату (у всякому разі, для певного сектора ринку).

Таким чином, позиціонування препарату (мається на увазі успішне) являє собою класичну задачу з подолання стану когнітивного дисонансу у покупця при виборі препарату. Відомо, що подолання цього стану досягається двома основними шляхами:

  • 1) когнітивний опрацюванням ситуації, коли аналітичними методами порівнюються два (або більше) альтернативні варіанти поведінки і на підставі зіставлення достоїнств і недоліків приймається рішення;
  • 2) використанням установок. Установки, як уже вказувалося в розділі 1, являють собою стійкі реакції, придбані за допомогою досвіду і включають в себе афективний компонент (патерни емоційного реагування на ситуацію або об'єкт), поведінковий компонент (сукупність навичок поведінки по відношенню до цієї ситуації) і когнітивний компонент (сукупність знань про дану ситуацію або об'єкт). Особливістю установок є те, що вони прив'язані нс до конкретної ситуації, нс є реакцією на стимул, подібно умовного рефлексу. Вони являють собою узагальнене правило, на підставі якого полегшується рішення всіх задач подібного типу. Тобто виявлення в об'єкті або явищі якоїсь подібності ситуацій, об'єктів або переживань, які вже зустрічалися в житті суб'єкта, створює у нього передумови до використання вже наявних установок щодо цього нового об'єкта. Це властивість установок широко використовується в маркетингу для створення так званих метафоричних моделей позиціонування, що володіють високою ефективністю в рекламній діяльності.

За ідеєю, процедура позиціонування не повинна викликати будь-яких труднощів, оскільки будь-який продукт створюється з урахуванням потреб, наявних у населення. Складнощі з позиціонуванням, як правило, обумовлені перенасиченістю ринку товарами, в тому числі і лікарськими засобами. Задоволення однієї і тієї ж потреби може бути досягнуто десятками, іноді навіть сотнями однотипних товарів. Для того щоб упевнитися в цьому, достатньо поглянути на прилавок з жувальною гумкою або прийти в магазин побутової техніки. Чисто статистично ймовірність бути купленим у кожного з цих виробів не дуже велика. Проте нинішнє становище товарів-конкурентів на ринку нерівноправно. Деякі з них користуються стійкою популярністю, інші ж споживачі ігнорують. Ця асиметрія переваги покупців досягається процесом позиціонування. Філіп Котлер з цього приводу каже: «Якщо Ви прийняли правильні рішення щодо цільових сегментів і позиціонування, все інше прийде саме собою. Якщо Ви помилилися - не чекайте нічого доброго! ».

Картину проблеми позиціонування дуже часто ілюструють своєрідною метафорою. Уявімо собі, що ринок - це відкритий стелаж. Товари розміщуються на полицях відповідно до популярністю в середовищі споживачів: всі продукти, які сприймаються ними як однотипні, утворюють єдину товарну категорію і поміщаються на одну полицю. При цьому вертикальна відстань між полицями значно більше висоти упаковки з товаром. Такі умови призводять до того, що добре видимими для споживача виявляються лише товари, які стоять на кожній полиці в першому ряду. Гірше, але все-таки помітні товари з другого і третього рядів. Але чим далі в глибині полиці розташований кожний наступний товар, тим об'єктивно важче до нього дістатися і тим менше бажання відчуває споживач зробити це. Іншими словами, в рамках однієї товарної категорії помітним обсягом попиту користується лише вузька група іродуктов-лідерів. Всі інші ж товари продаються в дуже малих кількостях.

Існування даної закономірності на реальному ринку підтверджено численними маркетинговими дослідженнями, в тому числі і стосовно фармацевтиці. Її приватним проявом може служити знамените емпіричне «правило 71%». Воно полягає в наступному: вихід на ринок кожної наступної марки в рамках вже існуючої товарної категорії веде до такого перерозподілу часток ринку, що в підсумку на марку-новачка в середньому доведеться 71% від частки найслабшою марки-старожила.

Однак процедура позиціонування на ділі виявляється ще складніше, особливо в фармацевтичному маркетингу. Це пов'язано перш за все з гем, що більшість лікарських препаратів володіють не одним фармакологічним ефектом, а цілим набором біологічно активних властивостей. Так, наприклад, нейролептики фенотіазинового ряду крім основного антипсихотичної дії виявляють виражені антігістаміновие властивості. Анксиолитики бензодіазепіново- го ряду крім здатності пригнічувати тривогу проявляють седативні, снодійні, міорелаксангние властивості і протисудомну дію. Картина доповнюється тією обставиною, що у багатьох препаратів здатність проявляти різні види біологічної активності доповнюється так званої дисоціацією ефекту по дозі. Суть цього феномена полягає в тому, що різні ефекти проявляються в різних дозах. Так, протисудомну дію для фсназспама починає проявлятися в дозі 0,1 мг / кг, в той час як анксиолитическое - в дозі 1 мг / кг, седативну - 2 мг / кг, міорелаксантну - 5 мг / кг.

Така ситуація не просто створює підстави для використання одного і того ж препарату для лікування різних захворювань. Вона вимагає, по-перше, різних схем лікування, випуску препаратів з різними дозуванням, а в ряді випадків і різних лікарських форм. Так, препарат Креон, що володіє здатністю підсилювати регенерацію тканин і обмінні процеси, для прискорення загоєння ран використовується у вигляді гелю, а для відновлення функцій нервової системи - у вигляді внутрішньом'язових ін'єкцій або інфузій.

Крім того, цілком очевидно, що різні захворювання відрізняються за своїм патогенезу. Це обумовлює гот факт, що фактично однотипний механізм терапевтичної дії одного і того ж препарату, використаний в умовах різної патології, буде відрізнятися.

Так, ацетилсаліцилова кислота має жарознижуючу, знеболюючу, протизапальну і антиагрегаційні дією. В основі цих ефектів лежить здатність пригнічувати циклооксигеназу (фермент, що бере участь в синтезі простагландинів). Але специфічну дію при різних видах патології залежить від подальшого каскаду механізмів. Її антиагрегаційний ефект полягає в зниженні здатності тромбоцитів та інших формених елементів крові до агрегації і зменшенні ймовірності тромбообразова- іія. Механізм цієї дії пов'язаний з блокуванням циклооксигеназного шляху метаболізму арахідонової кислоти, пригніченням ферментів тромбоксансинтетази, фосфодіестерази, підвищенням концентрації цАМФ в тромбоцитах, зниженням рівня внутрішньоклітинного кальцію, пригніченням синтезу простагландинів і ендогенного (синтезованого в організмі) з'єднання групи простагландинів (ейкозаноі- дов) - тромбоксану А2 , що є досить активним проагрегаціон- ним (що сприяє агрегації тромбоцитів) фактором, збільшенням концентрації аденозину в крові, блокадою глікопротеїнових GP НЬ / Ша рецепторів. В результаті гальмується агрегаціятромбоцитів, підвищується їх стійкість до деформації, поліпшуються реологічні властивості крові, пригнічується тромбоутворення, нормалізується мікроциркуляція.

Протизапальну дію ацетилсаліцилової кислоти пояснюють її впливом на процеси, що протікають у вогнищі запалення: зменшенням проникності капілярів, зниженням активності гіалуронідази, обмеженням енергетичного забезпечення запального процесу шляхом гальмування утворення АТФ і т. Д.

Жарознижувальну дію пов'язано з впливом на гіпоталамічні центри терморегуляції.

При цьому в реалізації цих ефектів нерідко відрізняються не тільки дозування, але курси лікування і терапевтичні тактики. Така ситуація призводить до того, що один і той же лікарський речовина може бути використано при лікуванні різних захворювань в лікарських формах, дозуваннях і терапевтичних схемах, що відрізняються один від одного настільки, як якщо б мова йшла про зовсім різні лікарські засоби.

Природно, в цьому випадку виникає необхідність чіткого поділу описаних видів інформації, що супроводжує застосування того чи іншого препарату при різних захворюваннях, і співвіднесення їх не стільки з активним діючою речовиною, скільки з терапевтичної схемою, яка застосовується в лікуванні захворювання. При цьому з точки зору впізнаваності як засіб для лікування певної патології може виявитися раціональним привласнювати певного лікарського препарату, призначеного для лікування конкретної нозологічної форми, самостійну назву як абсолютно окремим лікарського препарату. З іншого боку, самостійне назва може відповідати і ряду інших цілей, про що мова піде нижче. Раціональність такого підходу з точки зору терапії абсолютно очевидна, так як суттєво знижує плутанину і змішання окремих видів активності, виключаючи залучення до оцінки властивостей препарату інформації, яка не має стосунку до фармакологічної активності, використовуваної в терапії даного захворювання.

Основним завданням позиціонування в світлі зазначених обставин є знаходження такої ніші або способу використання даного препарату, які в найменшій мірі зайняті виробниками аналогічних лікарських засобів. Нерідко для досягнення цієї мети робляться спеціальні клінічні випробування і експериментальні дослідження, змінюється лікарська форма, дозування препарату і т. Д. У цьому випадку після проведених маркетингових досліджень, що виявили найбільш вигідну позицію розробляється препарату, проводяться додаткові дослідження. В першу чергу це стосується досліджень нешкідливості, які повинні передувати клінічні випробування, для визначення можливих побічних ефектів. Необхідність таких досліджень отримала навіть спеціальну назву - постмаркетингові вимоги (Post-Marketing

Commitments - PMCs). PMCs дуже часто проводяться для одержання інформації про якість, безпеку та ефективність нових лікарських препаратів. Ці дані необхідні для реєстрації нового препарату і при проведенні по ньому інформаційного маркетингу (Reeve LM, 2009).

Потрібно також відзначити, що фармацевтична галузь знаходиться під зростаючим тиском, що вимагає зниження ціни, підвищення якості і заміни в доклінічних дослідженнях використовуваних тварин настільки, наскільки це можливо, клітинними технологіями і дослідженнями in vitro. Тому будь-яке збільшення дозвільних вимог, за даними доклінічній безпеки, може мати велике значення з точки зору як економічних аспектів R & D, так і етичних основ розробки лікарських препаратів. Рішення ж існуючої проблеми за рахунок розробки схем терапевтичної допомоги використанням вже наявного препарату суттєво полегшує це завдання (Reeve LM, 2009).

Процес позиціонування відображає стратегію конкурентної взаємодії товару, який просувають з його аналогами. Об'єктивно існують два основні чинники конкурентного взаємодії: вартість товару і його диференціальні якості. Однак свідомість споживача по-різному інтерпретує відмінності товарів в цій досить простий системі координат в залежності від ряду умов. У найбільш узагальненому вигляді ці умови формують три закони і шість моделей позиціонування.

 
Переглянути оригінал
< Попер   ЗМІСТ   ОРИГІНАЛ   Наст >