ЗАКОНИ ПОЗИЦІОНУВАННЯ

Основний успіх позиціонування полягає не в тому, щоб створювати щось нове, а в тому, щоб маніпулювати емоційними станами, що живуть в свідомості споживача. Результативність процесу цілком визначається рядом законів, що визначають ефективність цього процесу.

Перший закон позиціонування говорить: «Краще бути першим, ніж бути кращим».

Цей принцип спирається на головну особливість людського сприйняття: перший - означає кращий, другий - вже ніякої. Практика показує, що торговельна марка, яка лідирує в свідомості клієнтів, контролює в середньому вдвічі більшу частку ринку, ніж марка номер два; друга ж, в свою чергу, випереджає марку номер три вже в чотири рази. Ринок належить тій компанії, яка здатна переконати покупця, що вона - перша. Або виявитися першою за часом появи на ринку з деяким досить тривалим відривом від своїх послідовників, достатнім, щоб цей відрив зафіксувався свідомістю споживачів.

Другий закон позиціонування рекомендує: «Не говори, що ваш товар краще, скажи, що він інший». Нові товари в певній категорії неминуче співвідносяться з позиціями, зайнятими раніше старими. Сказати, що ти кращий, значить, по-перше, повідомити покупцеві про те, що твій товар збігається з товаром конкурентів по якісному спектру характеристик, а по-друге, спонукати його перевірити реальність переваги одного товару над іншим. Заява про те, що ваш товар іншої, не створює передумов ні для того, ні для іншого. Позиціонування націлене на те, щоб вкласти в свідомість клієнта ідею відмінності свого товару від конкуруючого. Щоб завоювати споживача, треба переконати його в новизні торгової марки.

Де шукати відмінності і як уникнути повторення? Базових споживчих властивостей не так багато. І всі вони неминуче зачіпаються, коли компанія намагається диференціювати свій продукт. Дійсно, унікальні риси можна знайти, якщо змістити акцент з основних характеристик, якими можуть бути біологічна, фізіологічна і енергетична цінність або консистенція товару, на додаткові властивості. Можна звернути увагу на розширені функціональні можливості, незвичайне дизайнерське рішення або більш високу ефективність використання.

Третій закон позиціонування закликає: «Створи свій імідж, щоб потім він працював на тебе». Створення позитивного іміджу - це тривалий творчий процес, що включає в себе всю систему діяльності фірми. Компонентами іміджу є якість, ціна, надійність, історія компанії і, звичайно ж, реклама. Слід говорити не тільки про імідж підприємства або торгової марки, але і про імідж товару, який має такі важливі властивості:

  • • спрямованість на цільову аудиторію. Спочатку визначається мета, на яку і буде спрямована основна вплив. При цьому слід враховувати, що вплив має формально бути безкорисливим, інакше аудиторія поведе себе насторожено, і контролювати її свідомість буде досить важко;
  • • опуклість. Імідж товару представляє його як громадську цінність, а не просто свій спосіб взяти участь в загальному виробничому процесі. Крім того, імідж повинен спиратися на очевидні споживачеві і контрастують на загальному тлі індикатори цієї цінності. У цьому випадку свідомість цільової аудиторії приймає його з довірою і розцінює як належне.

Виділяють дев'ять основних моделей позиціонування. За своєю суттю вони являють собою стратегії позиціонування, на підставі яких в подальшому будуються технології просування, інформаційного маркетингу та рекламних кампаній. У зв'язку з цим наведені нижче дев'ять моделей рясніють операторами, орієнтованими на установки споживача, релизерами емоційних реакцій і ірраціональними формами звернень.

Перша модель ґрунтується на наявності у продукту (ліки) якості, що відрізняє його від інших препаратів в даній категорії. Це так звана модель ресурсу, або модель Потера. Під ресурсом позиціонується препарату при цьому мається на увазі таке його якість, яке нс просто виділяє даний об'єкт, але може створити певний обсяг споживання. Привабливість даної якості здатна звернути на нього увагу покупців і створити мотивацію до придбання даного товару (лікарського засобу), та кількість цих споживачів буде достатнім для того, щоб виробництво даного товару було рентабельним. Така якість може мати під собою реальні підстави - дійсно, таких властивостей ні у одного з подібних товарів немає. Або такі особливості можуть бути створені штучно. Наприклад, фірма визначилася з якимось призначенням вироби, яке в принципі мало чим відрізняється від аналогів. Однак при цьому вона в загальному спектрі якостей товару особливо виділила ті, які служать певної потреби, для задоволення якої товари цієї категорії використовуються нс дуже часто або застосовуються в числі інших, особливо не виділяючись. При цьому виробник доводить ці якості до того ступеня досконалості, що вони починають виділяти вказаний продукт із загальної маси аналогічних виробів. Два описаних варіанти моделі Потера не можна вважати рівнозначними. Проте як для однієї, гак і для іншої її модифікації принципове значення має той факт, щоб ключові властивості цього ресурсу (особливі якості в особливому виконанні) було важко знайти в інших товарах, замінити або імітувати. Одним з інструментів досягнення такої якості товару, зокрема в фармації та медицині, є висока наукоемкоегь розробки, що вимагає не тільки значних фінансових витрат, але і участі в НДДКР висококваліфікованих фахівців з певними навичками та знаннями.

Друга модель, часто іменована кращим рішенням, виходить з характеристик мотиваційного стану, керуючого поведінкою споживача. В основі цієї моделі лежить демонстрація споживачеві співвідношення якості продукту і його ціни, вигідно відрізняє його від інших продуктів (лікарських засобів). Основою маркетингових дій в рамках даної моделі є класичні варіанти «допомоги» в подоланні когнітивного дисонансу. При цьому підкреслюються позитивні якості препарату та даються рекомендації про те, як уникнути його негативних сторін. При виділенні позитивних якостей доречні ірраціональні звернення в рекламі типу метафор позиціонування (див. Нижче). Даний підхід до позиціонування дуже часто базується на демонстрації споживчої цінності товару за його позицією в системі координат ціна / якість, тобто за рахунок продажу якісних товарів за низькими цінами. Так, компанія Sainsbury's, провідна мережа супермаркетів у Великобританії, вирішила скористатися цією стратегією позиціонування, застосувавши рекламний слоган «Якісні товари в Sainsbury's коштують дешевше».

Третя модель - позиціонування, засноване на особливому способі використання товару. Суть цієї моделі полягає в тому, що компанія пропонує продукт, стверджуючи, що для використання в певних цілях пропонований продукт - найкращий. Причому продукт повинен бути ретельно розроблений і виготовлений в суворій відповідності з цим способом використання. Так, якщо лікарський препарат призначений (особливо необхідний) для використання в експедиційних умовах або різного роду екстремальних ситуаціях, то він повинен мати хорошу функціональну упаковку. Ця упаковка, з одного боку, повинна бути герметична, з іншого боку, повинна легко відкриватися і закриватися, а лікарський препарат, наприклад таблетки - легко витягатися в потрібній кількості.

Четверта модель орієнтується на певну категорію споживачів. Тут використовується схильність людей позитивно реагувати на звернення до власної категоризації суб'єктів різного роду, особливо такий, що становить предмет гордості або адресована соціальним і етичним нормам. Наприклад: «Ми з тобою моряки (нафтовики, льотчики, солдати, професора, патріоти і т. Д.)» Або «Всі, хто дотримується здорового способу життя, ...». Психологічний вплив рекламного звернення чи іншої інформації в рамках цієї моделі позиціонування посилюється враженням того, що дане відношення до препарату розділяється всіма суб'єктами, які ідентифікують себе з цією соціальною категорією. Усередині ж категорії суб'єкти, її складові, характеризуються значною спільністю інтересів і переваг. Варіантом цієї моделі може бути орієнтація на параметри, значимі для людей з певним стилем життя. Наприклад, товар для людей, що займають активну життєву позицію, або для людей, що використовують найсучасніші досягнення медицини, і т. Д.

П'ята модель позиціонує продукт по відношенню до конкуруючого товару. Цей метод позиціонування заснований на тому, що у свідомості споживача з часом товарні марки шикуються в логічний ланцюжок, що визначає їх позиціонування, наприклад Кока кола> Пспсі> Фанта. Перша закріпилася в свідомості споживачів марка отримує в середньому в 2 рази більшу частку ринку (в довгостроковому періоді), ніж марка № 2, і в чотири рази більшу, ніж марка № 3.

Шоста модель використовує позиціонування, що складається в акцентуванні розриву з певною категорією товару. Так, компанія Howdy Corporation ключовим пунктом в рекламі свого напою 7UP зробило слово «THE UNCOLA». Другий варіант використання аналізу розриву (gap analysis) полягає тому, що виробляється табличное відображення всіх відомих вимог, що пред'являються споживачами до якоїсь певної категорії товарів, в зіставленні з перерахуванням всіх характеристик цих товарів, які можуть задовольнити ці вимоги. При цьому виявляються будь-які існуючі розриви в задоволенні потреб, підбирається товар, цей розрив заповнює, і таким чином здійснюється його позиціонування.

Сьома модель орієнтована на країну походження товару. Використання цього фактора є дуже ефективним прийомом. Так, Рустам Таріко оцінив, що великий потенціал криється в просуванні на ринках Європи і США бренду справжньою високоякісної російської горілки, причому імперської, а нс радянської, що при правильній стратегії бренд може претендувати на надійне перше місце. Більш того, реальна історія про походження «Російського стандарту» - єдина горілка, що має знак схвалення царя Миколи, - дає бренду право конкурувати зі «Smirnoff», «Grey Goose», «Finlandia» і іншими етикетками класу «преміум». Ця модель виявляється ефективною, незважаючи на те що сама історія, швидше за все вигадана.

Восьма модель - модель символів. Використання символів особливо ефективно: 1) коли символ відображає якість, яке споживач розраховує отримати від рекламованого товару; 2) коли символ відображає якість, з яким споживачеві приємно асоціювати себе. Наприклад, символом фірми туристичного та альпіністського спорядження «Татонки» обрано бізон. «Бізон - це символ духу, священна тварина, яка уособлює свободу, силу і дику природу».

Дев'ята модель - інша категорія товару. Деякі товари виявляються у виграшному становищі, якщо їх позиціонування осуществлястся в рамках певної категорії товарів, іншою, ніж та, до якої вони належать. Наприклад, маргарин, на упаковці якого розміщувалася напис «Неможливо повірити, що це не масло!», Був позиціонується в категорії вершкового масла через вдало обраного рекламного тексту.

Можливі й інші моделі позиціонування.

Для успішного позиціонування необхідно точно сегментувати ринок і оцінити обраний сегмент з точки зору: 1) його обсягу - від цього залежить окупність виробленого товару і прибуток підприємства; 2) значущості потреби для суб'єктів, що відносяться до цього сегменту і 3) платоспроможності споживачів в цьому сегменті.

Головним інструментом позиціонування виступає реклама, про це мова піде в наступному розділі. Тут важливо підкреслити, що можливість як позиціонування, так і реклами є наслідком реальних властивостей продукту, якість яких досягається в процесі його розробки. Тому розробники і творці товарів повинні мати уявлення про те, якими засобами товар буде рекламуватися і просуватися і докладати зусиль до того, щоб він максимально відповідав іміджу, цими засобами створюваному.

Гарне, помітне позиціонування лікарських препаратів є, безумовно, найважливішою умовою ринкового успіху препарату. Однак саме в фармацевтиці труднощі позиціонування, ймовірно, перевершують всі проблеми, з якими доводиться стикатися виробникам і торговельним організаціям на ринку споживчих товарів.

Перш за все це пов'язано зі схожістю багатьох лікарських препаратів, великою кількістю аналогів і синонімів. Це створює суттєві проблеми в тих випадках, коли необхідно сформувати власний імідж для препарату, свідомо повторює властивості всім відомих ліків. Звичайно, близькі за своїми характеристиками товари зустрічаються і в інших галузях. Але тільки в фармацевтиці на ринку може бути присутнім більше десятка хімічно тотожних речовин. До того ж зазвичай препарати представлені в емоційно абсолютно банальної формі таблеток або капсул, а також мають незрозумілі і трудновоспроізводімие назви. Ясно, що виділитися в таких умовах серед маси конкуруючих лікарських засобів виключно важко.

Крім того, лікарі, пацієнти та фармацевти - найважливіші з точки зору ринкових відносин соціальні групи - слабо орієнтовані на оцінку індивідуальної ринкової позиції кожного препарату.

Процес підготовки лікарів у вищих навчальних закладах і вся їхня професійна діяльність формують світогляд, привчене мислити широкими групами лікарських засобів, об'єднаних механізмами дії, хімічною структурою або основними фармакологічними властивостями. Наприклад, застосування бета-блокаторів у лікуванні гіпертонічної хвороби і порівняння їх ефективності з результатами застосування інгібіторів АПФ. При цьому порівняння окремих препартов найчастіше нс проводиться або обмежується двома-трьома найменуваннями. Не дивно тому, що в свідомості простого лікаря, крім двох-трьох конкретних назв, всі інші аналогічні препарати просто ніяк не позиціонується. Це цілком зрозуміло, тому що завданням лікаря є лікування захворювання, а не аналіз ринкової ситуації. Лікар орієнтується на найбільш ефективні засоби і на особливості їх в терапії варіантів патологічного процесу.

На ОТС-сегменті в порівнянні з Rx-ринком до чинників, які ускладнюють позиціонування, додається ще три:

  • • недостатня компетентність споживачів. Рядові споживачі нс знають складу ліків, їх найважливіших властивостей і пов'язаних з ними небезпек;
  • • гігантський асортимент лікарських засобів та БАДів, які нерідко мало відрізняються один від одного;
  • • труднощі в порівнянні конкуруючих продуктів при відсутності спеціальних знань.

В цілому фармацевтика і фармакотерапія є галузь, де обмежене число чітко позиціонуються препаратів протистоїть величезній кількості препаратів і БАДів, слабо диференційовних в загальній масі аналогічних засобів.

Самос більше, на що можуть розраховувати багато препаратів навіть в очах професіоналів, - це уявлення про них як про «ще одного різновиду диклофенаку» або про «цефалоспоринів першого покоління», т. Е. Як про «ті / оо» -препарат.

Такий стан характерний для фармацевтичних ринків усього світу, проте в Росії воно ускладнюється тією обставиною, що за радянських часів у випускаються вітчизняною промисловістю ліків були відсутні торгові марки. Для більшості «старих» препаратів це співвідношення збереглось до сих пір. Їх навіть при бажанні неможливо відрізнити одне від іншого. Навіть досвідчений лікар або провізор не зможе чітко відповісти на питання про те, чим відрізняється позиціонування мезапама, випущеного Тюменським хімфармзавод, від позиціонування інших присутніх на ринку мезапа- мов. З введенням в законну юридичну силу принципу виписування препаратів по МНН рішення про продаж препарату певної марки прийматиме не лікар, а провізор аптеки. Це виключить для практичного лікаря можливість придбання індивідуального досвіду по використанню переваг марочних лікарських засобів.

Тим часом наявність хоча б впізнаваною позиції, не кажучи вже про стратегічно вигідною, - неодмінна умова комерційного успіху на ринку. Адже прибутку фірми залежать не від цін і обсягів продажів деякого класу ліків, а від відповідних показників конкретного ліки, в продажу якого зацікавлений конкретний виробник, а слідом за ним і конкретний оптовик, конкретна аптека. І приналежність ліки навіть до досить ефективному класу препаратів сама по собі не обіцяє комерційного успіху, бо далеко не факт, що з усього розмаїття синонімів покупець вибере даний, нічим нс примітний препарат.

 
Переглянути оригінал
< Попер   ЗМІСТ   ОРИГІНАЛ   Наст >