ТЕХНІКА І ПОСЛІДОВНІСТЬ ПОЗИЦІОНУВАННЯ. ПСЕВДОПОЗІЦІОНІРОВАНІЕ

Успішне позиціонування передбачає цілеспрямовані дії по його здійсненню. Малоймовірно успішне поведінку товару на ринку, якщо він займає своє місце в силу випадкових обставин - просто тому, що володіє якимись важливими властивостями. Процес позиціонування повинен бути керованим. Препарат повинен виявитися на тому місці, яке фірма хоче, щоб він займав. Для цього спочатку фірмі потрібно визначитися з гем становищем товару, яке відповідає її цілям і задачам. При цьому процес позиціонування не може носити віртуальний характер. Препарат повинен володіти певним набором властивостей, що дозволяють йому претендувати на це місце.

Важливою умовою позиціонування є також формування у споживача уявлень про терапевтичні властивості преіарата і про те, які переваги створить його використання при відповідній патології. Таким чином, позиціонування препарату в своїй основі має три джерела: 1) потреба фірми виробника; 2) реальні властивості препарату і 3) уявлення споживача про вигоди й видатки, пов'язані із застосуванням даного лікарського засобу.

Важливий крок у виборі напрямків ринкової орієнтації діяльності організації полягає у визначенні позиції продукту всередині окремих ринкових сегментів. Позиція продукту - це перш за все думку певної групи споживачів, цільових ринкових сегментів щодо найважливіших властивостей продукту. Саме воно характеризує місце, займане конкретним продуктом в умах споживачів, по відношенню до продукту конкурентів. Для успішної реалізації на ринку продукт повинен сприйматися певною групою цільових споживачів як має чіткий імідж, який відрізняє його від продуктів конкурентів. Безумовно, треба також враховувати той факт, що на позицію продукту впливають репутація і імідж компанії в цілому. Позиціонування продукту, таким чином, полягає в тому, щоб, виходячи з оцінок споживачів на ринку певного продукту, здійснити вибір таких параметрів продукту та елементів комплексу маркетингу, які з точки зору цільових споживачів забезпечать продукту конкурентні переваги. Позиції описуються атрибутами (параметрами), які є важливими для споживачів і які ними обираються. Ціна може бути ключовим параметром для покупки бакалійних товарів, рівень послуг - при виборі банку, якість і надійність - при покупці комп'ютера і т. П. Для лікарських препаратів найважливішим атрибутом є, звичайно, ефективність. Кілька менше значення мають побічні ефекти і токсичність. Ціна і упаковка, як правило, мають істотно менше значення. Однак в певних випадках висока ціна може зробити препарат неприйнятним для обраного ринкового сегменту. Якщо препарат застосовується в якихось особливих умовах, то атрибутом № 1 може виявитися саме упаковка.

В процесі позиціонування проводиться детальне дослідження ринку з метою визначення, які атрибути є важливими для даного ринкового сегменту, і встановлюється пріоритетність цих атрибутів. Атрибутом позиціонування в маркетингу називається ключова перевага товару, яке дозволяє споживачеві задовольнити свої потреби найкращим чином, відрізняє даний продукт від товарів конкурентів і є джерелом мотивації до його придбання.

Складається перелік конкуруючих продуктів, що володіють виявленими атрибутами. Потім встановлюється ідеальний рівень значень атрибутів для конкретного сегмента ринку. Проводиться порівняльна оцінка атрибутів позиціонується марки продукту в порівнянні з ідеальним рівнем і в порівнянні з продуктами конкурентів. І, нарешті, за результатами позиціонування остаточно вибираються ринкові сегменти і напрямки диференціації продуктів. Наприклад, виробник одного лікарського препарату (антибіотика) в процесі позиціонування може апелювати до високої ефективності свого препарату, інший спиратися на повільний розвиток толерантності мікрофлори, а третій - на широкий спектр антибактеріальної дії препарату. Таким чином, послідовність дій в процесі позиціонування виглядає наступним чином:

  • 1. Перш за все потрібно виявити і оцінити всіх конкурентів. Скласти перелік конкуруючих товарів і зрозуміти, яким чином вони просувають свій товар, зібравши інформацію про їх рекламної стратегії та інших формах інформаційного маркетингу.
  • 2. Встановити набір визначальних атрибутів, які окреслюють «товарне простір», в якому розташовані позиції поточних пропозицій. Тобто потрібно встановити всі основні характеристики товарів (препаратів), на які орієнтується споживач в процесі вибору лікарських засобів даної категорії.
  • 3. Зібрати інформацію, дослідивши вибірку покупців і потенційних клієнтів про сприйнятті кожного товару по визначальним атрибутам. Для цього необхідно провести оцінку споживчого попиту, з'ясувати загальну тенденцію сприйняття покупцями цікавить нас виду послуг або препаратів. Необхідно встановити критерії продаваемости і купівельному товару у споживача. Головне завдання позиціонування - створення певної цінності товару в очах (свідомості) споживача. Найпростіше це можна зробити на підставі оцінки товарів конкурентів. Необхідно розібратися в причинах привабливості різних торгових марок.
  • 4. Визначити поточний стан товару в товарному просторі (позиціонування) і силу його позиції. Для цього потрібно зрозуміти, наскільки властивості нашого товару і створювана стратегія реклами здатні забезпечити його просування на ринку.
  • 5. Визначити найбільш бажаних для покупців комбінацію визначають атрибутів. Для цього можна, наприклад, при проведенні опитувань попросити респондентів намалювати в своїй уяві образ ідеального лікарського засобу, яке могло б бути використане при даному виді патології, після чого респондент за кількома критеріями виставляє оцінки свого ідеального ліків і ряду реальних. Подібна технологія дозволяє оцінити стан продукту, що просувається кошти як в реальному ринковому просторі, так і в віртуальної потребностно-мотиваційної сфері.
  • 6. Вивчити відповідність між уподобаннями ринкових сегментів і поточною позицією товару (ринкове позиціонування). Визначити позиції, які можуть зайняти нові додаткові лікарські препарати.
  • 7. Скласти висновок про позиціонування і виробити пропозиції щодо подальшої розробки та здійснення маркетингової стратегії.

На практиці позиціонування не обов'язково використовує один атрибут, як в наведених прикладах, а може проводитися за двома і навіть трьома атрибутам. Наприклад, зубна паста «Аквафреш» просувається на основі трьох переваг: боротьба з карієсом, свіжий подих і відбілювання зубів.

При цьому необхідно пам'ятати, що атрибутів не повинно бути багато. Це пов'язано з особливостями людської психіки. Наш мозок не здатний ефективно оцінювати інформацію, в якій фігурує значна кількість внутрішніх образів (репрезентацій). Граничне їх число від 6 до 8. При цьому, оцінюючи товар, поряд з вигідними його характеристиками покупець буде залучати для порівняння і інші параметри, зіставляючи його з іншими аналогічними продуктами. Тому чим менше число атрибутів, за якими позиціонується товар, тим легше споживачеві дається вибір. В ідеальному випадку краще використовувати один атрибут.

Таким чином, позиціонування передбачає проведення глибоких маркетингових досліджень, спрямованих на розуміння того, як споживачі сприймають продукт, які параметри, на їхню думку, є найбільш важливими. За результатами таких досліджень будуються карти сприйняття, на яких зображуються досліджувані продукти за допомогою найбільш значущих в очах споживачів параметрів.

Оцінюючи позиції на ринку різних продуктів, споживачі роблять це з точки зору своєї користі, вигоди. Тому будь-яка організація повинна вишукувати резерви надання додаткової користі і благ своїм споживачам, чи стосується его більш високої якості товарів і послуг або надання їх за нижчими цінами.

Потрібно чітко собі уявляти, що: 1) не для всіх цілей фірми можуть існувати атрибути; 2) не для всіх потреб пацієнтів можливе існування властивостей препаратів, здатних стати атрибутами; 3) на основі далеко нс всіх властивостей препаратів (навіть позитивних) можуть бути сформовані атрибути. Атрибутом може бути тільки така властивість препарату, яке затребуване у цільової групи споживачів, і реалізація лікарського препарату, що створюється на основі цього його терапевтичного властивості, відповідає цілям фірми.

Цілі фірми - це бажаний стан, якого можна досягти скоординованими зусиллями співробітників. Розрізняють корпоративні цілі, пов'язані з вимогами, яким повинні задовольняти всі господарські підрозділи, з соціальною значущістю діяльності фірми; підприємницькі цілі, що стосуються в основному прибули; функціональні цілі - цілі в галузі продуктивності, кваліфікації кадрів.

Схема позиціонування препарату

Мал. 5.1. Схема позиціонування препарату:

  • 1 - цілі фірми: 2 - властивості препарату: 5 - потреби споживача;
  • 4 - зона збігу властивостей препарату і інтересів фірми; 5 - уявлення споживачів про властивості препарату, відповідних його потребам; б - збіг потреб пацієнтів і ланцюгів фірми; 7 - зона збігу ланцюгів фірми, потреб пацієнтів і властивостей препарату

На рис. 5.1 в схематичному вигляді представлені різні варіанти позиціонування препарату з точки зору відповідності його властивостей цілям фірми і потребам хворих. При всій абстрактності схеми, представленої на малюнку, вона дає гарне уявлення про те, як виглядає хороше позиціонування, які відхилення від ідеального варіанту можливі, які дії необхідно зробити для того, щоб поліпшити фінансове становище. Так, ідеальною позицією препарату буде його позиціонування, відповідне полю 7 (білого кольору). Препарат володіє необхідними терапевтичними властивостями, вони відповідають потребам хворих і цілям фірми.

Зі зрозумілих причин будь-позиціонування, невідповідне цілям фірми, є небажаним. Так, інакше як провалом позиціонування не назвеш потрапляння препарату в зону 5. Вона відповідає ситуації, коли в уявленнях споживачів вкорінюється знання деяких реальних властивостей лікарського препарату, акцентування уваги на яких не входить в цілі фірми. Ця ситуація може бути невигідна також і самим пацієнтам, так як в разі високої ефективності лікарського препарату і достатній досконало засобів контролю побічної дії, в разі надмірної уваги до його негативних властивостей пацієнт може втратити можливість використовувати ефективний метод лікування свого захворювання. Цілі фірми або одна із значущих її цілей може не відповідати властивостям препарату, так як фірма, що володіє високим науковим потенціалом, зацікавлена в максимальному його використанні та розвитку. Така компанія може бути не зацікавлена в розробці простого (НЕ наукоємного) препарату, оскільки, вкладаючи кошти в маркетинг, створення лікарської форми і організацію виробництва, вона втрачає можливість підвищити або просто підтримати потенціал свого наукового підрозділу.

Однак у фармацевтичній промисловості часто складаються ситуації, коли позиціонування не відповідає цілям фірми. При цьому виробник нс в повній мерс віддасть собі звіт в цій ситуації або не може з нею впоратися. Причина криється в тому, що процедура реєстрації препарату і його подальше використання досить жорстко регламентовані. Виробник просто зобов'язаний вказати всі властивості препарату в інструкції з клінічного застосування і в листівці-вкладиші. Причому він може замовчати деякі властивості препарату, які не завдадуть шкоди здоров'ю і швидше за все не будуть помічені споживачем. Такими, наприклад, є анти- гистаминние властивості у нейролептиків фенотіазинового ряду або, навпаки, нейролептичні властивості цих препаратів, якщо вони позиціонуються як ангігістамінних ліків (піпольфен). Однак все побічні ефекти і прояви токсичності описуються докладно, навіть якщо ці прояви зустрічаються вкрай рідко. Внесення цих відомостей в листок-вкладиш є засобом юридичного захисту фірми в разі їх виникнення, а також свідченням ретельності дослідження препарату.

Інструкції щодо застосування детально описують, кому, в яких випадках, в яких дозах і як слід приймати препарат, а також яку дію він при цьому надає. З цього складається враження, що листок-вкладиш зумовлює все три компонента позиціонування: 1) в цьому документі дійсно перераховуються властивості препарату; 2) він є основним документом, що дає уявлення споживачеві про характер дії препарату; 3) всі фармацевтичні компанії в якості однієї з основних своєї цілей висувають створення високоефективних препаратів для лікування певного кола патологій. Коло цих патологій визначено медичними показаннями, представленими в тому ж вкладиші.

Між позиціонуванням і інструкцією із застосування існує глибока різниця. Перш за все вона полягає в тому, що інструкція - нс економічний документ, а медичне опис препарату. Вона відштовхується від його належності до певного класу ліків (недарма воно завжди починається з складу препарату - міжнародної непатентованої назви активної речовини), таким чином віддаючи пріоритет його груповим рис. Позиціонування підкреслює індивідуальні і неповторні властивості препарату. Медичне опис орієнтоване на ефективність даного препарату при певних захворюваннях, в той час як позиціонування в першу чергу виходить з його ринкових властивостей і положення в конкурентному середовищі.

Описану закономірність можна виразити й інакше: справжнє позиціонування відрізняється від псевдопозіціонірованія тим, що орієнтоване на ринкову, а нс медичну зв'язок між споживачем і лікарським препаратом. Як уже сказано, ринок не єдиний, а розбитий на відносно незалежні частини - сегменти, т. Е. На групи споживачів, які пред'являють до певного виду товарів вимоги, що відрізняються від вимог інших покупців. Основний зміст позиціонування - его використання природної сегментації ринку або формування в інтересах фірми нових сегментів.

Позиціонування можна вважати успішно відбувся, як тільки в свідомості цільового сегмента споживачів (в даному випадку неважливо, хто виступає в цій ролі: кінцеві споживачі або лікарі, які виписують препарати) сформувалася окрема «полку», що відображає якусь специфічну потребу, і просувається препарат зайняв на ній чільне, а ще краще - центральне місце. Тобто даний лікарський засіб стало «адресою № 1» при задоволенні якихось потреб відомого кола клієнтів.

Існує трирівневий підхід до процедури позиціонування. При цьому весь процес підрозділяється на макро-, мезо- і мікропозіціонірованіе.

Початком позиціонування вважається той момент, коли фірма визначає конкретну мету бізнесу, втілену в так званій формулі позиції, - макропозіціонірованіе (Юдін). На цьому рівні дана формула виглядає наступним чином: якийсь препарат X, що відноситься до певної категорії, забезпечує цільовій групі Y адаптивний результат (вигоду) Z. Іншими словами, макропозіціонірованіе описує ті властивості препарату, які будуть затребувані хворими цільової групи, і що ці хворі отримають в результаті застосування цього препарату.

Потрібно при цьому розуміти, що позиціювання - це не само собою зрозуміле віднесення до однієї з груп в класифікації лікарських препаратів. Препарат повинен зайняти насамперед певну позицію в свідомості споживача.

Позиціонування виходить в першу чергу з властивостей товару. При цьому відповідно до цих властивостями воно може бути центровим, т. Е. Відповідати основним властивостям тієї групи, до якої даний препарат відноситься. В іншому випадку позиціонування препарату може бути диференційованим, що означає наявність певної специфіки даного продукту всередині категорії. Центровий позиціонування виправдано для продуктів-лідерів товарної категорії. Таким препаратом є, наприклад, Но-шпа в категорії спазмолітиків. Це, так би мовити, типовий представник своєї категорії, властивості всієї категорії асоціюються у споживача в першу чергу саме з ним. Відповідно, в подальшому і просування такого препарату може будуватися з акцентуванням загальних властивостей товарної категорії.

Якщо продукт не є лідером, то в процесі позиціонування найбільше значення набувають його властивості, що відрізняють його від інших лікарських засобів даної категорії, т. Е. Його диференціальні якості.

Другим аргументом у формулі позиції є цільова група споживачів. І третій аргумент становить результат застосування препарату. При цьому результат в позиціонуванні представляється як вигода - сукупність корисних елементів, властивих тільки цього товару. Важливо, що цільова група і вигода тісно пов'язані один з одним, оскільки констатація вигідності того чи іншого продукту залежить від індивідуальних особливостей того, хто цю вигоду отримує. Для одних вона істотна, для інших - малозначима, для третіх відсутній. Зміст уявлення про вигоду навіть при реально високому се значенні може також відрізнятися у різних категорій споживачів. Так, препарати женьшеню, наприклад Гінсана, які надають стимулюючу дію на працездатність, можуть з успіхом використовуватися у спортсменів в процесі тренувань. Застосовні вони також для підтримки розумової працездатності студентів під час інтенсивних занять, менеджерів і офісних працівників різного рівня, які відчувають сильне стомлення після монотонних навантажень трудового дня. Ці препарати з успіхом застосовуються для подолання стресових ситуацій різного походження і т. Д. В принципі механізм фармакологічної дії Гінсани при всіх цих станах однаковий - поліпшення енергетичного обміну з підвищенням ефективності процесів окисного фосфорилювання (утилізації кисню з крові), чим і пояснюється поліпшення стану при втомі різного генезу. При цьому важливо, що стан втоми у всіх перерахованих категорій споживачів препарату психологічно сприймається по-різному. Ці відмінності обумовлені певною специфікою відповідних функціональних станів, що не дуже суттєвою з фізіологічної точки зору, проте значно різняться в сприйнятті суб'єктів, їх відчувають. Тому і трактувати цю вигоду і позиціонувати препарати відповідно до цієї вигодою у різних цільових груп потрібно по-Разп.

Таким чином, цільова група, яка визначається на підставі перспективності використання даного препарату для корекції наявного у них стану або терапії захворювання, може поділятися на кілька підгруп, що відрізняються за характером свого світогляду і відношенню до власного стану. Тому аргументи, що обґрунтовують позиціонування препарату для цих різних підгруп, повинні відрізнятися.

Принципова логіка просування препарату закладається вже на стадії макропозіціонірованія. У макропозіціонірованіі існують дві основні стратегії. Перша з них «піднімає на щит» препарат і його властивості. Тобто вона відштовхується від вигоди, створюваної використанням даного лікарського засобу. Увага зосереджується на проблемі, і маркетинговими засобами доводиться, що препарат з нею справляється. Цей шлях є переважним в просуванні більшості препаратів.

Другий шлях апелює до того, що просунуті люди стежать за своїм здоров'ям. Вони тому й успішні, що підтримують стан свого організму на належному рівні. Подібна стратегія вимагає регулярного використання деяких засобів (вітамінів, наприклад), виконання профілактичних заходів при виникненні загрози захворювання, і своєчасної корекції деяких станів. Такий метод просування менш ефективний, проте цілком прийнятний в тому випадку, коли вдається задіяти мотив соціального схвалення певної поведінки. Це відповідає діям за принципом: вага хороші матері піклуються про гом-то і гом-то для своїх дітей. Ясно, що хорошою матір'ю хоче вважати себе кожна жінка.

На етапі мезопозіціонірованія увага зосереджується на унікальності товару (лікарського препарату). Іноді позиціонування виявляється неспроможним саме через низького ступеня унікальності. Вигода, одержувана від використання препарату, може бути надзвичайно значима для цільової групи, але точно такий же результат дають інші препарати.

Третій етап - мікропозіціонірованіе зосереджений па технологіях уявлення вигод, які дає просувний препарат цільовому споживачеві. Важливим інструментом цього етапу виступають нс тільки логічно обгрунтовані аргументи на користь застосування продукту, але також і численні емоційні дисплеї, що активують поведінку споживача у відповідному напрямку. Мікропозіціонірованіе здійснюється не тільки рекламними засобами. Поширеним в фармацевтиці варіантом його проведення є роздача безкоштовних зразків лікарям. Хоча багато фірм бачать в діяльності такого роду просто форму прихованого стимулювання лікарів, насправді це - незамінний спосіб позиціонування з акцентом на характеристику препарату. Лікарські засоби в багатьох випадках є продуктом, переваги якого важко описати, набагато легше переконатися в них на практиці.

Іншим за змістом, але часто використовуваним і ефективним прийомом мікропозіціонірованія є інформаційний маркетинг, або реклама з використанням емоційних дисплеїв і звернень. Емоційні дисплеї і звернення вельми ефективно підвищують ступінь привабливості препарату при недостатніх його диференціальних властивості. Суть прийому полягає у встановленні асоціацій між продуктом і позитивними емоціями без пояснення того, як вони їм породжуються. Наприклад, реклама препарату «Гуттасіл» нового препарату для лікування запорів у дорослих і дітей говорить: «Гуттасіл - легке рішення важкої проблеми!»

 
Переглянути оригінал
< Попер   ЗМІСТ   ОРИГІНАЛ   Наст >