ПОЗИЦІОНУВАННЯ ТА ВЛАСТИВОСТІ ПРЕПАРАТУ

Специфічна медична сегментація фармацевтичного ринку здійснюється, як уже зазначалося, в першу чергу за показаннями до застосування (по структурі захворюваності). При цьому вкрай бажано сформувати сегмент ринку для якого призначений даний препарат, недоступний іншим лікам. Це робиться за рахунок вироблення особливого профілю властивостей препарату.

Це може бути досягнуто не тільки створенням речовини, що володіє особливою хімічною структурою, а й організацією його досліджень. Наприклад, зосередження зусиль у вивченні існуючого препарату за певними показниками, щодо яких існують методи лікування малоефективні, може привести до того, що буде розроблена специфічна схема застосування, особливі лікарські форми, змінені шляху введення, способи впливу на біодоступність і т. Д. Все це може настільки змінити можливості терапії цим препаратом, що фактично призведе до створення нового засобу, відкриє новий сектор ринку для існуючого препарату.

У деяких випадках підставою для особливого позиціонування можуть служити можливості застосування препарату при захворюванні, ускладненому часто зустрічається супутньою патологією. Відомо, наприклад, що широко використовуваний при гіпертонії препарат «Моноіріл» спеціально розроблявся фірмою Bristol-Myers Squibb як інгібітор АГ1Ф, придатний для хворих з нирковою недостатністю. Поєднання гіпертонії і ниркової недостатності у одного і того ж хворого зустрічається досить часто, особливо в літньому віці. «Моноприл» має подвійний шлях виведення з організму - через нирки і печінку. Інші інгібітори АПФ, елімінація яких досягається на 90% нирковим кліренсом, протипоказані при нирковій недостатності. Унікальні властивості «моноприл» створили передумови для його вигідного позиціонування на ринку. На довгі роки він став єдиним інгібітором АПФ, які можуть застосовуватися на сегменті ринку для гіпертоніків з патологією нирок.

При створенні нових оригінальних препаратів дії дослідників завжди спрямовуються на вирішення проблем, непереборних за допомогою вже існуючих засобів, що автоматично виводить новий препарат на вільний сегмент ринку. Зрозуміло, однак, наскільки важко застосувати такий підхід, якщо мова йде про препаратах- дженериках або комплексних ліках з однаковим (або близьким) складом. У той же час це типова ситуація, оскільки на ринку (особливо на російському) саме дженерики складають більшість препаратів.

Великий вплив на позиціонування препаратів надає розуміння механізму дію лікарського засобу. Характерною властивістю психіки людини є виражена потреба в контролі над навколишнім середовищем. Проявом цієї властивості є прагнення розуміти характер причинно-наслідкових відносин між власними діями і їх результатом. Переносячи цей принцип в русло фармакотерапії, можна сказати, що у медичної спільноти існує виражена потреба в розумінні механізму дії того лікарського засобу та способу, за допомогою якого відбувається нормалізація функцій, порушених захворюванням. Якщо таке розумне пояснення відсутня (немає уявлення про мішені впливу препарату, про те, в які фізіологічні процеси він втручається, як їх змінює і яким чином досягається лікувальний ефект або дані з цього приводу не переконливі для медиків), просування такого препарату зустрічає серйозний опір з боку медичної спільноти. Позиціонування таких препаратів також, як правило, утруднено, і вони використовуються в якості допоміжних засобів, що мають другорядне значення для лікування даної патології.

Прикладом області лікарської допомоги, де вплив цієї властивості психіки проявляється в досить сильному ступені, може служити фітотерапія. Незважаючи на те що лікарські рослини застосовуються людиною для лікування найрізноманітніших захворювань з незапам'ятних часів, механізм терапевтичної дії багатьох з них залишається невідомим. Там же, де цей механізм встановлений і визначено діюча речовина, що забезпечує лікувальний ефект, ця речовина або виділяється в чистому вигляді і використовується як хімічна сполука, або воно замінюється синтетичним аналогом, можливо у вигляді хімічно модифікованої молекули, більш ефективної або безпечної порівняно з вихідним з'єднанням, наприклад кокаїн - прокаїн (новокаїн).

Іншим прикладом може служити гомеопатія. Більш ніж 200-річна історія се існування, накопичений їй досвід лікування найрізноманітніших захворювань нс подолали вельми і вельми скептичного ставлення лікарів-аллопатов (медиків, які використовують звичайні лікарські препарати) до даного методу лікування. В даному випадку ситуація в порівнянні з фармакотерапії ускладнюється ще й тим, що в гомеопатичних засобах при розведенні 12С і вище теорстіческі не міститься жодної молекули діючої речовини. Проте гомеопатичний метод лікування вже третє століття стійко зберігає свою клієнтуру і користується значною популярністю.

Існують два основних маркетингових прийому

дозволяють забезпечити присутність препарату на ринку всупереч дії зазначеного фактора. Так, по-перше, виробникам гомеопатичних ліків вдалося істотно розширити свою присутність на ринку ряду країн (зокрема, Німеччини), після того як їх препарати стали просуватися в якості засобів супутньої терапії. Неприйнятність гомеопатичних ліків в якості основного препарату для більшості лікарів суттєво послаблялася, як тільки гомеопатичним препаратам відводилася роль додаткового кошти. На те, щоб відмовитися від алопатичних ліків і замінити їх гомеопатичними, згодні далеко не всі. Зовсім інша справа - додати якесь гомеопатичні ліки при збереженні основних препаратів. Те ж саме ми спостерігаємо в області фітотерапії.

По-друге, прийом високоефективних синтетичних препаратів у багатьох випадках охоче доповнюється препаратами лікарських рослин. Головною підставою для застосування фітотерапії висувається теза про се м'якому дії і нешкідливості. При цьому в прикордонних випадках (при легких формах захворювання) вона визнається в якості основної терапії. Численні побічні ефекти синтетичних препаратів добре відомі і їх формування при застосуванні синтетичних препаратів лякає або бентежить багатьох хворих. В цьому відношенні в свідомості хворого фітотерапія має безсумнівну перевагу. Фітотерапія в останні десятиліття набула якусь популярність, що стала служити об'єктом підміни. Так, препарат «Новопассит», що позиціонується виробником як рослинний засіб із заспокійливими властивостями, крім комплексу з екстрактів шести рослин містить в кожній дозі 200 мг гвайфеназіна. Останній крім муколітичних властивостей, які декларуються його інструкцією із застосування, має здатність блокатора Н1 гістамінових рецепторів, чим і пояснюється хороші седативні (заспокійливі) властивості «новопассіта».

Процес вибору препарату лікарем істотно ускладнюється тією обставиною, що переваги і недоліки окремих ліків неоднаково представлені в кожному з них. Типова ситуація, коли одні препарати перевершують інші за одним або кількома параметрами, але поступаються їм за іншими. Так виникає проблема значимості показників. Ця проблема має пряме відношення до процесу позиціонування і є прямим наслідком мотиваційного процесу. Високої значимістю мають ті показники, які відображають задоволення нагальної потреби, т. Е. Такої потреби, задоволення якої може вважатися пріоритетним завданням. Значення показника може характеризуватися тим, наскільки повно ця потреба задовольняється при використанні даного препарату. Важливу роль відіграє простота використання методу лікування, його дешевизна або доступність. За своєю суттю процедура вибору препарату в цих умовах супроводжується когнітивним дисонансом. Цей стан вже було докладно описано в главі 1. Тут доречно нагадати, що когнітивний дисонанс долається двома способами: 1) когнітивний опрацюванням ситуації, яка є трудомістким процесом; 2) за допомогою наявного досвіду здійснення вибору в попередньому поведінці, на підставі наявних установок. При цьому показник може виявитися значущим нс тому, що він характеризує високу активність кошти, а тому, що його характеристики зрозумілі споживачеві і суттєво полегшують рішення когнітивного дисонансу або відповідають наявним установкам, підтримуючи їх. Якщо сукупність знань про препарат і його здатності лікувати дане захворювання, є, безумовно, об'єктивним компонентом установки, то персональний досвід і емоційне ставлення до предмета вибору - суб'єктивні. Один лікар схильний надавати найвище значення ефективності, інший навіть ціною зниження ефективності прагне уникнути побічних ефектів.

 
Переглянути оригінал
< Попер   ЗМІСТ   ОРИГІНАЛ   Наст >