РЕКЛАМА В ЗАСОБАХ МАСОВОЇ ІНФОРМАЦІЇ

Реклама (від лат. Reclamare - «стверджувати, викрикувати, протестувати») - частина маркетингових комунікацій, в рамках якої проводиться оплачене відомим спонсором поширення непсрсона- лизировать інформації з метою залучення уваги до об'єкта рекламування, формування або підтримка інтересу до нього.

Структура рекламної галузі. Рекламодавці включають виробників і постачальників товарів і послуг, клуби і суспільства, а також приватних осіб - усіх, хто бажає що-небудь повідомити і заплатити за це власникам засобів інформації. Маркетинг займається рекламою, мета якої - продаж товарів і послуг, і це однаково придатне і для урядових установ, бажаючих афішувати будь-які громадські акції або власні досягнення.

Хоча рекламодавці можуть мати справу безпосередньо з власниками засобів інформації, як правило, вони діють через рекламні агентства. Схема показує різні типи агентств, починаючи з тих, хто просто бере комісійні за надання місця чи часу засобами інформації, і закінчуючи тими, хто пропонує повний набір дій з маркетингу, маркетингових досліджень і інші рекламні послуги. Залежно від форм роботи агентства мають штат відповідних фахівців (художників, телеоператорів, тіпографістов і т. Д.). Зв'язок між агентством і його клієнтом здійснюється через особу, яка відповідає за реалізацію цілей рекламодавця.

Виділяють кілька типів засобів масової інформації: друковані, аудіовізуальні і вуличні. Кожен тип розрізняється по здатності виконання специфічної рекламної задачі (спеціалізований журнал дає більш детальну інформацію, ніж телебачення, але телебачення приверне увагу набагато більшої аудиторії). Вибір засобу масової інформації робиться так, щоб воно було найбільш придатним для досягнення мети реклами, але за мінімальною ціною.

Частиною рекламної системи є сам ринок і складові його потенційні покупці. Розуміння покупця, його потреб, положення і знання того, які засоби інформації він надає перевагу, є істотною передумовою для планування рекламних оголошень, що дозволить з найбільшою ефективністю досягти цільової групи споживачів.

Цілі реклами. Згідно Вільяму Уеллсу, реклама виконує сім основних функцій:

  • 1) створює обізнаність про товари і брендах;
  • 2) формує імідж бренду;
  • 3) інформує про товар і бренд;
  • 4) переконує людей;
  • 5) створює стимули до вчинення дій;
  • 6) забезпечує нагадування;
  • 7) підкріплює минулий досвід покупок (Вікіпедія)

Ці цілі відповідають уявленням про різні фазах в процесі формування мотиваційного стану споживача, орієнтованого на покупку відповідних товарів. Передбачається, що споживачі проходять через різні стадії: від «обізнаності» (про наявність потреби), «знання» (про продукт, який задовольнить потребу), «симпатії» і «перевазі» (певним маркам) до "переконання" (що саме цей товар краще) і «покупки». Згодом вони відчувають «задоволення», яке рекламодавець прагне «підкріпити», або «незадоволення», яке рекламодавець прагне подолати.

Рекламодавець повинен визначити, якого стану досягли його цільові споживачі (це досягається за допомогою маркетингових досліджень, частиною яких є концепція життєвого циклу виробу), і відповідно встановити цілі реклами. Тобто у випадку з новим виробом слід максимізувати «обізнаність» і «знання» того, що воно може робити, а в разі зі сталим виробом необхідно підкріплювати «перевагу» марки і «нагадувати» про неї регулярним споживачам.

Після уточнення цілей реклами легше планувати кампанію й оцінювати її ефективність. Цілі реклами повинні встановлюватися в кількісних показниках. Наприклад, якщо рекламодавець за допомогою маркетингового дослідження встановить, що 30% ринку інформовані про його продукцію і 10% намагаються її придбати, він може визначити наступні цілі реклами: після трьох місяців кампанії 50% ринку повинні бути інформовані про продукцію і 15% повинні бажати сс. Успіх кампанії, таким чином, буде визначатися тим, як ці цілі будуть практично реалізовані.

Визначення потенційних покупців - адресатів реклами. Встановивши мети реклами, слід визначити ймовірних споживачів, з огляду на їхнє ставлення до альтернативних засобів інформації. «Споживчий образ» повинен містити наступні дані: вік, стать, суспільне становище (клас), доход, географічне розміщення, розмір сім'ї, ставлення до продукту, компанії, рекламі і т. Д., Читання газет і журналів, перегляд телепередач.

Промислові покупці розбиваються на три групи: на тих, хто впливає на покупку, тих, хто думає про покупку, і тих, хто здійснює покупку.

Наприклад, технічна інформація про новий верстат буде доведена до відома інженерів за допомогою спеціалізованих журналів, фінансова інформація про верстат для керуючих фінансами - через ділову пресу.

Визначення рекламованих властивостей продукції. Найважливішою стороною рекламної діяльності є визначення тих характерних властивостей продукції, про які повинно бути повідомлено в рекламних зверненнях. Особлива значимість цього принципу зумовлена трясучи обставинами. По-перше, будь-який товар, лікарський засіб, наприклад, володіє значним набором споживчих властивостей, починаючи від фармакологічної активності або навіть декількох сс видів і закінчуючи упаковкою і сервісним обслуговуванням. По-друге, оцінюючи рекламне звернення, ми здійснюємо когнітивну опрацювання її змісту (осмислення), оперуючи внутрішніми образами. Одночасне кількість таких образів для ефективного процесу осмислення не повинно бути більше 7, а краще, якщо і ще менше. Ситуації, в яких доводиться аналізувати велику кількість параметрів, дратують і навіть призводять до їх уникнення. Чим менша кількість образів бере участь в оцінці ситуації, тим легше приймається рішення. Таким чином, рекламованих властивостей не повинно бути багато, краще, якщо одне. По-третє, віддається перевага завжди виявляється то властивість, яке при інших рівних параметрах має найбільшу емоціогенним дією, т. Е. Викликає найбільш сильну емоційну реакцію. Причому іноді навіть не важливо, яка це реакція - позитивна чи негативна. Головне, щоб запам'яталося назву продукту. Таким чином, для успішної реклами необхідно вибрати обмежену кількість властивостей продукту, переважно вибираючи ті з них, які мають найбільшу емоціо- генностью. Саме вони максимальним чином визначатимуть продажу (USP - Unique Selling Points).

Стимулюванням збуту називається акція по залученню покупців за допомогою надання їм при здійсненні покупки додаткових матеріальних вигод. На відміну від реклами, яка лише розписує гідності якогось продукту і гем самим психологічно підвищує впевненість покупця у вигідності покупки - допомагає йому вирішити когнітивний дисонанс, - стимулювання завжди робить прямий вплив на мотиваційні процеси - підвищує вигоду, одержувану від угоди. Однак рекламні акції не повинні протиставлятися акціях але стимулювання збуту, оскільки багато акцій зі стимулювання збуту проводяться як на тлі значної рекламної підтримки препаратів, так і самих акцій, що істотно збільшує їх ефективність.

Стимулювання збуту передбачає широкий набір засобів просування - купони, конкурси, знижки, премії та ін., - формально оптимізують мотиваційні стану, пов'язані з придбанням товару. Подібні «заохочувальні дії», як правило, не мають під собою серйозного економічного підґрунтя, однак впливають на споживача на емоційному рівні. Кожне з цих коштів має свої особливості, але в цілому механізм їх впливу на свідомість споживача зводиться до трьох основних факторів:

  • • вони привертають увагу покупців і постачають їх інформацією про товар, що сприяє його покупці;
  • • всі ці дії дають можливість клієнту формально заощадити на покупці, що в його очах являє додаткову цінність;
  • • засоби стимулювання збуту спонукають і заохочують відповідь в рамках єдиного поведінки. Тобто реагувати на звернення потрібно негайно або швидко, оскільки час акції обмежена. У той час як реклама закликає: «Купуйте наш товар», стимулювання збуту наполягає: «Купіть наш товар зараз».

Крім зазначених трьох факторів подібні акції створюють ще один масовий феномен. Люди мають схильність копіювати поведінку інших людей (чинити так само, як інші). Оскільки зазначені дії здійснюються публічно і нерідко супроводжуються додатковими засобами залучення уваги, хтось із покупців неминуче відгукується на даний заклик і робить покупку, даючи приклад усім іншим і заохочуючи їх до такого ж придбання.

Компанії використовують метод стимулювання збуту для виклику сильною і швидкої реакції. Ці кошти в основному потрібні для того, щоб підстьобнути млявий збут. Вплив засобів стимулювання зазвичай короткочасно, вони доповнюють рекламу і реалізацію. Їх не можна використовувати для формування сталого переваги товару. Щоб успішно здійснювати свою діяльність, виробники повинні ретельно планувати кампанію по стимулюванню збуту і пропонувати цільовим споживачам справжню цінність. Тільки в цьому випадку репутація марки і рівень продажів будуть на висоті, а споживачі і надалі будуть віддавати їй перевагу.

При проведенні акції зі стимулювання збуту продукт зазвичай дістається покупцеві дешевше. Разом з тим стимулювання збуту можна ототожнювати зі зниженням цін як таким, оскільки останнім орієнтоване на досягнення оптимального рівня цін з метою отримання максимального прибутку стосовно що склалася на ринку обстановці, скажімо, до умов слабкої кон'юнктури або загострення конкуренції. Це робиться також для залучення тих клієнтів, хто робить великі закупівлі або купує товар постійно.

Стимулювання збуту, навпаки, спрямоване не на пошук оптимального рівня цін, а на те, щоб за допомогою тимчасово вводяться цінових або інших вигод підстьобнути попит. Самі ж встановлюються в ході акції ціни зазвичай нижче оптимальних, а часто просто збиткові.

Основними цілями акцій зі стимулювання збуту є:

  • стимулювання здійснення пробної покупки з деякою мірою умовності, яку можна назвати стрижневий метою стимулювання збуту. Цей спосіб змусити спробувати препарат, хоча б тимчасово втягнути покупця в застосування продукту, в результаті чого він в тій чи іншій мірі оцінює його ефективність і якість;
  • посилення впливу реклами звернуто на іншу важливу особливість стимулювання збуту як інструмент маркетингу - його здатність втягнути в споживання препарату різноманітні категорії тих, хто сумнівається споживачів. Це можуть бути ті, кого зацікавила, але остаточно не переконала реклама. Або ті, хто повірив рекламі, але для кого препарат дорогий. Або ті, хто зрозумів з реклами, що його звичного препарату є альтернатива, але без додаткового стимулу «змінювати» конкуруючому продукту нс збирався;
  • зниження товарного запасу особливо часто виходить на передній план по відношенню до повторних закупівель. Під час проведення акції зі стимулювання збуту покупці, зазвичай користуються даним препаратом, збільшують його закупівлі. Довготривалого приросту продажів за цей рахунок, як правило, не відбувається. Зайва упаковка, придбана під час акції, дозволить постійному споживачеві довше не купувати дані ліки після закінчення стимулювання.

У технологіях стимулювання збуту традиційно виділяють стимулювання споживачів і стимулювання торгівлі.

 
Переглянути оригінал
< Попер   ЗМІСТ   ОРИГІНАЛ   Наст >