СТРАТЕГІЇ ПРОСУВАННЯ ЛІКАРСЬКИХ ПРЕПАРАТІВ

Існують дві основні стратегії, що забезпечують просування препарату на ринку: Pull-стратегія і Push-стратегія. Дві ці стратегії можуть використовуватися самостійно, але нерідко виробник вдається до їх комбінації.

Pull-стратегія, т. Е. Стратегія витягування, полягає в тому, що збутові зусилля виробника направляються в першу чергу на кінцевого споживача. Він створює для споживача сильні стимули, і той починає запитувати відповідний препарат в аптеці. Відчувши реальний попит, аптека, в свою чергу, робить замовлення у оптовика, а той закуповує його у виробника. Споживач як би витягає на себе необхідний товар через весь канал розподілу.

Найбільш сильним спонукальним стимулом при цій стратегії виступають споживчі властивості товару. Тому основним інструментом Pull-стратегії буде виступати реклама (інформаційний маркетинг).

Основною перевагою Pull-стратегії є те, що - це простий і надійний спосіб забезпечити лояльність всіх учасників каналу розподілу по відношенню до просувається препарату. При цьому немає необхідності вступати в прямий контакт з торговими посередниками, переконувати і стимулювати їх.

Головною особливістю Pull-стратегії на фармацевтичному ринку є розщеплення функцій споживача. Вибір препарату, особливо рецептурного, здійснюється нс тільки самим хворим, а й ще рядом осіб, в числі яких потрібно назвати в першу чергу лікаря і провізора аптеки, вирішального питання асортименту. Крім того, вибір препарату на лікарняному ринку здійснюється адміністрацією лікувального закладу. На нього також впливають страхові компанії. В останніх трьох випадках вибір здійснюють кваліфіковані фахівці, і мови про маніпуляціях прихованими і приписуються властивості не йде. Вони можуть також правильно оцінити і цінову політику виробника і оптових постачальників. Відповідно, і стимулювати виробнику треба саме їх. Основний зміст діяльності медичного предегавітелея якраз і полягає в наданні впливу на лікарів і співробітників аптек з метою переконати їх активно «витягати» препарат через канал розподілу.

Основним недоліком Pull-стратегії є той факт, що вона ефективна лише при значній рекламної підтримки та іншої маркетингової активності. Слабка реклама і відсутність інших заходів щодо просування не створюють досить інтенсивного попиту з боку кінцевих споживачів в аптеці, необхідного для того, щоб цей попит був очевидним і комерційно значущим.

Друга стратегія, звана Push-стратегією, або стратегією проштовхування, полягає в мотивації учасників каналу розподілу (оптових і роздрібних торговців) з тим, щоб вони просували саме цей препарат. Це досягається за допомогою інструментів стимулювання торгівлі. Найбільш поширеним прийомом є встановлення знижок, отримання премій чи іншого заохочення працівників аптек і оптових компаній при успішних продажах.

У підсумку вибір препарату в аптеці обмежений тим колом засобів, які до нього вже вибрали і включили в свій асортимент оптові та роздрібні торгові фірми. Push-стратегія особливо ефективна тоді, коли з покупцем проводиться індивідуальна робота, яка полягає в роз'ясненні йому переваг препарату.

Досвід маркетингових досліджень в сфері споживчих товарів переконливо показує, що для успішного просування продукту або виробу треба, щоб він був виставлений у всіх можливих точках продажу. Ця закономірність простежується як на Rx-, гак і ОТС-ринках.

Основний недолік Push-стратегії полягає в тому, що стимулювання учасників каналу не просто не гарантує їх постійної лояльності, але має тенденцію з часом втрачати свою емоційну значимість в силу розвитку реакції звикання. Матеріальне стимулювання завжди має обмежену величину. Цілком можливо, що привабливість і вигоди стимулювання не виправдовують труднощів, пов'язаних з продажами якогось препарату, або в ситуацію втручається конкуруючий виробник, що пропонує більш привабливу систему і умови стимулювання.

 
Переглянути оригінал
< Попер   ЗМІСТ   ОРИГІНАЛ   Наст >