МЕХАНІЗМ ФОРМУВАННЯ ПОВЕДІНКИ СПОЖИВАННЯ НА ОТС-РИНКУ

На відміну від ринку споживчих товарів, головне завдання фармацевтичного маркетингу полягає не в тому, щоб показати споживачеві відповідність властивостей товару (велика частина яких очевидна) його потребам. Тут в першу чергу необхідна демонстрація самих властивостей, основна частина яких часто прихована від його сприйняття або нс може бути зрозумілою в силу недостатньої компетенції. Демонстрація відповідності властивостей лікарських препаратів потребам хворого виявляється другорядним і набагато більш простою справою.

Відповідно до існуючих в психології з часів І.М. Сеченова уявленнями, головним властивістю поведінки є його цілеспрямованість. Причому для формування мети поведінки недостатньо простого розуміння сутності потреби. Необхідно мати уявлення про те результаті поведінки, який в змозі задовольнити цю потребу. Таке уявлення, відбите у свідомості (внутрішній образ, або репрезентація), отримало в психології назву декларативною репрезентації. Саме декларативна репрезентація є основним системоутворюючим фактором, що формує поведінку. Вона забезпечує відповідно до своїх властивостями залучення до виконання поведінки необхідний набір інструментів і матеріалів, а також знань і навичок. Причому цей комплекс елементів строго специфічний властивостями конкретної декларативною репрезентації. Так, якщо ми хочемо приготувати обід, а конкретно - суп, ми візьмемо каструлю, воду нагрівальний прилад, овочі, м'ясо та інші необхідні предмети і інгредієнти. При цьому ми не будемо використовувати ні мило, ні цементний розчин, напилки, паяльник і ін. Іншими словами, для правильного формування поведінки необхідне точне уявлення про властивості передбачуваного результату - декларативною репрезентації. Декларативна репрезентація в союзі з потребою мобілізує поведінкові ресурси, необхідні для отримання відповідного результату і задоволення потреби. Механізм формування поведінки споживача на ОТС-ринку в схематичному вигляді представлений на рис. 6.1.

Як же відбувається формування декларативної репрезентації при придбанні товару на ОТС-ринку? Перш за все це стосується оцінки властивостей товару, що відображаються в ній. Будь-який виріб, що служить товаром, має набір властивостей, серед яких можна виділити чотири основні категорії: явні, приховані, додані і приписувані властивості.

1. Явні властивості - це такі властивості, наявність яких очевидно для самого споживача. Наявність цих властивостей реєструється сенсорними системами хворого і підтверджується причинно-наслідкового зв'язком: відчувається ефект настає через нетривалий час після прийому препарату. Прикладом таких властивостей може бути припинення болю незабаром після застосування знеболюючого препарату, швидка зупинка кровотечі після накладення пов'язки або пластиру і т. Д.

Механізм впливу різних властивостей препарату на вибір споживача на ОТС-ринку

Мал. 6.1. Механізм впливу різних властивостей препарату на вибір споживача на ОТС-ринку

2. Приховані властивості не можуть бути оцінені безпосереднім сприйняттям. Для їх оцінки або потрібні спеціальні знання, що дозволяють по непрямою ознакою судити про наявність таких властивостей, або спеціальна діагностична апаратура і технології. Наприклад, хворий не може сам судити про зменшення вмісту ліпідів в плазмі крові, розчиненні каменів у нирках, зміні клітинного складу крові і т. Д.

Дві описані групи властивостей лікарських препаратів є ессенціальними рисами їх природи. Однак існують ще дві групи характеристик, які формуються або цілеспрямовано в результаті маркетингової діяльності, або просто внаслідок медичного застосування даних препаратів.

3. Додані властивості. Вони ніяк не пов'язані з ессенціальними, але вдало доповнюють останні, посилюючи сенсорне враження від використання препарату і, отже, підкріплюючи декларативну репрезентацію в майбутньому поведінці (при повторному застосуванні даного засобу). Такими властивостями можуть бути вдала оригінальна упаковка, сиропообразная лікарська форма, поєднання упаковки з дозатором і т. Д. Додані додаткові властивості - це не просто маніпулювання якимись емоційними враженнями.

Вони можуть грати важливу роль в процесі застосування засобу. Так, виробництво ліків в формі сиропу вирішує дуже серйозну проблему лікарської допомоги в педіатрії. Батькам часто коштує велика праця змусити прийняти дитину таблетку препарату, особливо якщо вона гірка. Більшість лікарських препаратів мають гіркий або неприємний смак. У дітей же існує вроджене поведінка уникнення речовин з гірким смаком і підвищений перевагу солодкого. Існує ще один приклад. Всім добре відомо, що йод або зеленка, розфасовані у флакони, нерідко проливаються, особливо якщо вони не стоять в шафі, а знаходяться в похідній аптечці в рюкзаку. При цьому не просто втрачається антисептик, але виявляються зіпсованими деякі речі і багато з медикаментів. Та й при користуванні зеленкою з флакона неминуче забруднюються руки. Існує просте рішення - зеленка в упаковці-фломастери, що виключає практично всі перераховані неприємності.

Цікавим прикладом вирішення проблеми є також розчинні шипучі таблетки. Така лікарська форма, не просто більш зручна і приємна у використанні. Коли ми опускаємо таблетку в стакан з водою і чекаємо, поки вона розчиниться, спостерігаючи за процесом, ми мимоволі підключаємо нашу нервову систему до процесу очікування та налаштовуємося на знеболюючу дію, що в силу ефекту плацебо підсилює антиноцицептивні властивості аспірину.

4. Приписувані властивості. Приписуються називаються такі властивості, яких реально не існує, але вони декларуються фармацевтичним маркетингом як приховані. В кінцевому підсумку в результаті впливу інформаційного маркетингу в союзі з ефектом плацебо такі властивості у препарату можуть сформуватися або створитися ілюзія їх існування. Прикладом таких властивостей може служити декларована поруч виробників здатність прискорювати виведення шлаків з організму. Особливо такі властивості часто приписуються БАДам.

Ці чотири групи властивостей препарату в сукупності, але різними шляхами беруть участь в утворенні декларативною репрезентації. Іншими словами, вони формують уявлення споживача про вигоди (адаптивних властивостях) лікарського препарату як пристосувального результату. Вживання лікарського засобу дає саме пристосувальний результат, гак як, сприяючи одужанню, збільшує нашу адаптованість в середовищі існування.

Декларативна репрезентація - уявлення споживача про властивості ліки - являє собою головний системоутворюючий елемент в його поведінці на ринку. Починається ця поведінка з оцінки властивостей препарату і закінчується вибором. На етапі оцінки властивостей препарату очевидні і додані властивості безпосередньо беруть участь у формуванні декларативною репрезентації. Приховані і приписувані властивості повинні бути донесені до споживача засобами інформаційного маркетингу. При цьому основним завданням останнього є не тільки розкриття цих властивостей, але також і повідомлення покупцеві коштів виявлення цих властивостей, надання критеріїв відповідної активності препаратів. Приписувані властивості зазвичай просто вказуються або описуються в засобах інформаційного маркетингу. Особливе місце в цій системі грає ефект плацебо. Будучи ініційований інформаційним маркетингом і відомостями про наявність приписуваних властивостей, ефект плацебо служить псевдоподтвержденіем наявності цих властивостей. При цьому він підсилює реальні властивості препарату і фактично індукує приписувані.

При цьому для комерційного успіху дійсні властивості лікарських препаратів важливі лише остільки, оскільки вони відбилися в усвідомлених споживачем вигоди від використання продукту. В цьому проявляється особливість фармацевтичного ринку, його відмінність від всіх інших. Більшість найбільш значущих властивостей товару, що відображають його нешкідливість, ефективність і т. Д., Найчастіше не піддаються прямій оцінці споживачем.

Ця обставина головним чином визначає специфіку фармацевтичного маркетингу. В.П. Юдін з співавт. (2008) виділяє три головні специфічних особливості фармацевтичного маркетингу, що випливають з цієї обставини.

1. Фармацевтичний маркетинг на ОТС-ссгменте особливо ефективний при демонстрації вигод, що випливають з явних властивостей товару. Це справедливо навіть тоді, коли самі по собі ці властивості мають другорядний характер. Справа в тому, що такі перевіряються, піддаються верифікації ознаки дозволяють активувати власний досвід споживача, який є, як ми вже говорили, найсильнішим стимулом покупки. В результаті другорядні вигоди, в реальності яких споживач може переконатися сам, часто переважують навіть першорядні небезпеки, про які споживач не знає або знає з чуток.

Згадаймо для прикладу рекламний ролик, колись показували по російському телебаченню. Дитячий препарат парацетамолу у формі сиропу з полуничним смаком просувався солідної фірмою під тим абсурдним девізом, що він "корисний, тому що смачний». Легко помітити, що абсурдним такий девіз був тільки в формальнологических відношенні, але не в сенсі ефективності реклами (етичну проблематичність описуваного прийому ми в даний момент нс обговорюємо). Фактичний образ препарату будувався на безпомилковому підкресленні другорядних, але зате явних і привабливих властивостей і замовчуванні прихованих, істотних небезпек. Дитину набагато легше змусити випити смачні ліки у вигляді сиропу, ніж гірку пігулку, що виступає як відмінне рішення всім знайомої проблеми. Добре ж відомі і небезпечні властивості парацетамолу - легкість передозування і значне число побічних ефектів, безперечно, посилені як приємним смаком препарату, так і зверненням до дитячої аудиторії - йдуть на другий план або залишаються зовсім невідомими більшості покупців і тому на їх споживчу поведінку ніяк не вплине .

  • 2. Особливістю фармацевтичного маркетингу на ОТС-ринку є широкі можливості маніпулювання мотиваційним станом споживача. Ці можливості зумовлюються наявністю прихованих властивостей і, що найголовніше, тим фактом, що споживач знає про наявність таких властивостей, розуміє свою некомпетентність в питаннях фармакотерапії і віддає собі звіт в тому, що він не може за допомогою власних сенсорних систем оцінити лікувальну дію препаратів, необхідність їх застосування та наслідки. Багато терапевтичні маніпуляції з використанням лікарських препаратів ми виробляємо наосліп, орієнтуючись на якісь усереднені уявлення про причинно-наслідкові зв'язки в даній ситуації. Так, у разі невеликого пошкодження шкіри ми обробляємо ранку йодом або іншим антисептиком (припікати спиртом, наприклад) і накладаємо пов'язку. При цьому в разі позитивного результату ми абсолютно впевнені, що благополучний результат зобов'язаний собі нашими маніпуляціями. Однак, по-перше, відомо, що далеко не всі мікроорганізми гинуть від дії йоду і тим більше спирту. По-друге, ми нс маємо можливості переконатися, що вони загинули від нашої обробки антисептиками. Ми тільки знаємо характер причинно-наслідкових відносин в системі рана - мікроорганізми - антибактеріальні засоби. По-третє, якщо кількість мікроорганізмів в рані не перевищує 10 5 мікробних тіл на см 'і немає кровотечі, таку рану зовсім нс треба ні обробляти, ні перев'язувати: під струпом вона заживе не гірше, ніж під марлевою пов'язкою або лейкопластиром. Однак при першій-ліпшій можливості ми виробляємо обробку рани, виходячи з принципу профілактики можливої ранової інфекції.
  • 3. Остання особливість маркетингу безрецептурних засобів полягає в необхідності демонстрації прихованих терапевтичних можливостей препарату - додання їм наочності. Наявність цих властивостей, їх суть і значущість повинні бути донесені до покупця засобами інформаційного маркетингу.

Приклади вибудовування образу ОТС-препаратів па базі приписуваних (в тому числі неіснуючих) властивостей носять масовий характер. Ця загальносвітова закономірність особливо сильна і небезпечна в нашій країні через прогалини в законодавчій базі, кволість традицій добровільногосамообмеження виробників. Широко, наприклад, поширена тенденція використовувати в рекламі повідомлення про те, що якийсь препарат створений на основі натуральних інгредієнтів (екстрактів лікарських рослин). При цьому апелюють до формули: рослинний - значить безпечний, нетоксичний. Тим часом, медикам добре відомо, що природне походження препарату зовсім не гарантує ні ефективності, ні безпеки. Директива Європейського співтовариства 2001/83 навіть прямо забороняє пов'язувати в рекламі безпеку препарату з його природним походженням. Новий російський Федеральний закон «Про рекламу» від 13.03.2006 р № 38 містить таке ж обмеження.

Технологія приписуваних властивостей може стосуватися не самих препаратів, а полягати у формуванні вигаданих патологічних станів з подальшим пропозицією лікарських засобів для лікування цих станів. Прикладом такого маніпулювання є різні засоби, які посилюють виведення «шлаків» з організму. Насправді ніяких шлаків не існує. Продукти обміну речовин і природні виділення виводяться з організму за допомогою спеціальних фізіологічних механізмів і втручатися в їх роботу потрібно з обережністю. А бездумне і безконтрольне використання сечогінних, проносних і сорбентів здатне принести здоров'ю істотної шкоди.

 
Переглянути оригінал
< Попер   ЗМІСТ   ОРИГІНАЛ   Наст >