ДЕМОНСТРАЦІЯ ПРИПИСУВАНИХ І ПРИХОВАНИХ ВЛАСТИВОСТЕЙ ЛІКІВ ЗАСОБАМИ ІНФОРМАЦІЙНОГО МАРКЕТИНГУ

Оскільки споживач на ОТС-ринку не може критично підійти до оцінки маркетингової інформації, виробник і рекламодавці часто не тільки перебільшують властивості препарату, які були встановлені у нього при проведенні доклінічних досліджень і в процесі клінічних випробувань, а й наділяють його вигаданими ефектами, приписують неіснуючі властивості . Це створює додаткові можливості в просуванні продукту.

Відповідно до логіки поняття інформаційний маркетинг повинен служити засобом інформування покупця про властивості препаратів. Попри це в тій своїй частині, яка демонструє споживачеві приписувані властивості і в значній мірі приховані властивості, реклама орієнтується на відсутність у цільової аудиторії здатності і достатньої підготовки, щоб зрозуміти суть процесів, що лежать в основі фармакотсрапсвтічсской активності кошти. При цьому реклама впливає на свідомість аудиторії за допомогою яскравих емоційних образів, збудованих в картину активного і високоефективного протидії недузі. Причому навіть формальна логіка доцільності демонстрируемого впливу може приносити в жертву силі емоційного враження від цього впливу.

Відома реклама Солпадеїну, в якій він в алегоричному образі двох масивних стріл вщент розбиває скляні бар'єри, які символізують біль. При цьому створюється враження сили ефекту і мощі самого засобу. Складається відчуття, що це щось сучасне і добротне. У той же час рекламодавця абсолютно не бентежить той факт, що біль як психофізіологічний феномен погано асоціюється з бар'єром, скоріше, навпаки - з активним поширенням, сигналізацією, і в боротьбі з нею треба нс руйнувати бар'єри, а споруджувати. Осторонь від уваги споживача залишається той факт, що комбінація наркотичного анальгетика (кодеїну), НПЗЗ (парацетамолу) і кофеїну - далеко не новий фармакологічний прийом і не відрізняється високою ефективністю. Це явно вчорашній день в лікуванні больових синдромів. Проте реклама справляє враження, запам'ятовується, а солпадсін успішно просувається на фармацевтичному ринку, в усякому разі, не зникає з прилавків аптек.

Іншим прикладом може служити реклама препарату «Гевіскон», виконана у вигляді мультфільму, в якому пожежники заливають «палаючу» слизову шлунка з брандспойтів якимось білим складом. І, хоча «Гевіскон» являє собою таблетки, а його дія представлено примітивно-образно, суть ефекту в рекламі відображена точно: розчиняючись в шлунку, таблетки утворюють гель, який оберігає слизову шлунка від пошкодження соляною кислотою.

Потрібно сказати також, що на фармацевтичному ринку цілий ряд препаратів, маючи нові назви, являє собою всього лише незначно змінені старі засоби. В окремих випадках его навіть не приховується, при цьому рекламодавець апелює до того, що даний засіб перевірено часом.

Сферу виробництва і обороту ліків нерідко відносять до так званого блокбастерного типу галузей. У подібних галузях фірми заробляють основні прибутки не в рівній мірі на всьому асортименті продукції, а переважно на особливо вдалих товари - блокбастерах. Маючи в своєму асортименті кілька «просто хороших» препаратів, виробники нерідко майже не отримують прибутку. У той же час всього один дуже вдалий препарат забезпечує фірмі прибуток навіть при провальному результаті всіх інших проектів. Створення подібних надприбуткових ліків становить головну маркетингову задачу компаній. Беручи до уваги, що великий комерційний успіх досягається тільки масовими продажами і що ці масові продажі повинні досягатися в короткий час, потрібно чітко розуміти і те, що рекламна кампанія повинна бути масивною. Потужна реклама зазвичай робить ефективної і подальшу рекламну обробку ринку, а слабка реклама не виправдовує витрат на своє проведення. Рекламне «розкручування» ОТС-бренду не може проводитися упівсили. Вона повинна спиратися або на великий бюджет, або на якусь дуже талановиту «стартову» маркетингову ідею, яка відразу зробить препарат знаменитим.

Істотну роль в інформуванні споживача про властивості лікарських препаратів ОТС-сектора відіграють різного роду PR- технології. Спеціальні журнали про здоров'я або регулярні телевізійні передачі, як відомо, грають дуже велику роль в просуванні ЛЗ, мають в інших галузях лише незначна кількість аналогів. Потрібно сказати, що подібні видання і передачі, в яких беруть участь великі фахівці і які в популярному вигляді обговорюють багато злободенних питань сучасної медицини і охорони здоров'я, нерідко стосуються питань фармакотерапії. При цьому вони здійснюють важливу місію - на доступному рівні інформують споживача про властивості ЛЗ і стратегіях їх застосування. Однак при цьому виступає провідний фахівець може бути розробником препарату або керувати його клінічними випробуваннями, а фірма-виробник - бути ініціатором даної передачі і її спонсором.

Вельми часто тенденційність інформації буває прямо оплачена зацікавленими фірмами. Адже добре зроблена передача з популярним ведучим, супроводжувана наочними прикладами з медичної практики або побутовими ситуаціями, з коментарями авторитетного лікаря виглядає переконливою і об'єктивної і надає на глядача куди більш сильний вплив, ніж матеріали відверто рекламного характеру. Цей ефект додатково посилюється національними особливостями нашого ринку зокрема, відсутністю жорстких етичних обмежень на участь лікарів у рекламних акціях. В інших країнах зважився на це лікар в істотній мірі втрачає свій соціальний статус в медичному співтоваристві.

У загальному і цілому діяльність реклами в поєднанні з некомпетентністю споживача нерідко призводить до того, що на ринку з'являються препарати чия активність практично дорівнює нулю. Особливо це стосується БАДів. Останні, нс будучи ліками, виглядають, як ліки, рекламуються як ліки, продаються як ліки.

Широкі можливості управління вибором споживача шляхом впливу на нього засобами ііформаціоііого маркетингу мають для нього і негативні наслідки. Відсутність об'єктивних і доступних інтелектуальних можливостей простих споживачів критеріїв оцінки якості та ефективності ліків створює, по-перше, умови для впровадження на ринок і активного просування різного роду підробок і псевдоліків. По-друге, ускладнює ідентифікацію чесних виробників, сумлінно займаються розробкою нових високоефективних лікарських засобів і дбають за їх високу якість.

Одна з найважливіших проблем фармацевтичного маркетингу полягає в необхідності захисту сфери продажу лікарських засобів від неадекватної підміни або контрафакту. Хоча подібні ситуації поширені у всіх видах маркетингу, в фармації вони мають особливе значення, так як сама контрафактність має складну природу і може набувати масового характеру, а оцінка якостей товару вимагає залучення висококваліфікованих фахівців з різних областей. Неадекватна підміна може бути двох видів.

У першому випадку при виробництві лікарської форми відомого препарату замість високоякісної чистої субстанції діючої речовини використовується дешева, низькоякісна, погано очищена субстанції. Ефект такого препарату, природно, виявляється нижче або зовсім відсутня, а токсичність може бути вище. Можливо також, що закладені в фармакопейну статтю методи якісного і кількісного аналізу оригінального лікарського препарату не орієнтовані на домішки, характерні для контрафактної субстанції, і в формальному відношенні підробка може відповідати нормативним вимогам.

У другому випадку копіюється не саме лікарський засіб, а його принцип, основна ідея, терапевтична концепція препарату, технології просування. При цьому створювана псевдокопія може не володіти реальними терапевтичними властивостями, проте в рекламній продукції та інших інформаційних матеріалах вони у неї декларуються. Можлива також ситуація, коли замість ефективного рецептурного препарату пропонується засіб безрецептурного відпуску або навіть БАД. При цьому останні не володіють токсичністю і побічними ефектами (особливо БАДи). Однак рекламними зверненнями терапевтичні властивості препарату рецептурного відпуску йому приписуються.

Справитися з такою ситуацією можна лише, залучаючи до оцінки таких препаратів кваліфікованих фахівців - лікарів і фармацевтів. Їхня думка дозволить кваліфіковано судити про реальну значимість того чи іншого препарату. При цьому складається парадоксальна ситуація. Багато виробників в процесі просування вдаються на ОТС-ринку до рекламної інтерпретації та презентації прихованих і приписуваних властивостей препаратів. Однак для боротьби з контрафактною і недоброякісною продукцією доводиться апелювати до реальних властивостей лікарських препаратів. Звідси випливає пряма необхідність не тільки декларувати властивості препаратів, а й підтверджувати їх фактичними даними.

Насправді використання чисто фінансових важелів впливу чи інших корисливих спонукальних стимулів, спрямованих на те, щоб змусити просувати явно даремний продукт або лікарський препарат, має обмежене значення. І справа тут не тільки в совісті і професійної честі, хоча цей фактор теж відіграє важливу роль. Причина криється насамперед в системному характері біологічних процесів і, відповідно, медичних знань. Спроба спотворити інформацію про перебіг якогось процесу, швидше за все, неминуче призведе до появи суперечностей в спостережуваних характеристиках інших процесів, в той час як облігатним умовою об'єктивної оцінки цих процесів є їх узгодженість. Крім того, системним виявляється і сам механізм надання медичної допомоги. Проходячи лікування в стаціонарі або амбулаторно, хворий виявляється об'єктом уваги з боку декількох або навіть багатьох фахівців. При цьому питання про його лікування і призначення тих чи інших препаратів нерідко узгоджується колегіально. Більш того, людина може одночасно або послідовно проходити лікування від одного і того ж захворювання в різних ЛПУ. Наприклад, хворий після проходження лікування в стаціонарі направляється на санаторно-курортне лікування, і там відповідний лікар критично оцінює лікування, яке хворий отримав в стаціонарі. Крім цього, багато стаціонари проводять лікувально-діагностичні процедури з використанням ліків відповідно до наявних формулярами і схемами лікування. І ті й інші проходять попередню експертизу, в процесі якої їх ефективність і нешкідливість, а часто і обгрунтування вартості оцінюються провідними фахівцями. Аналогічну роботу проводять і страхові компанії, оплачуючи лікування хворих. В таких умовах дуже важко просувати препарат, чия ефективність і нешкідливість не підтверджуються відповідними дослідженнями. У зв'язку з цим в медицині активно впроваджуються принцип доказовості, а також системи GLP і GCP, що забезпечують якісне виконання експериментальних досліджень та клінічних випробувань нових лікарських препаратів на сучасному рівні.

Таким чином, основний принцип, який відрізняє ОТС-сегмент фармацевтичного ринку і його Rx-сегмент, має відносне значення. Виробникові дуже вигідно, щоб призначення цих препаратів якомога частіше обгрунтовувалися фахівцями. Така ж проблема існує в сфері виявлення переваг оригінального препарату в порівнянні з дешевими аналогами (дженериками). У всіх цих випадках, щоб оцінити дійсні переваги ЛЗ, потрібна справжня компетентність, а не наївне судження дилетанта.

На галузевому рівні боротьба з підміною ЛЗ ведеться або за допомогою добровільних кодексів поведінки асоціацій виробників, або за допомогою державної регламентації.

 
Переглянути оригінал
< Попер   ЗМІСТ   ОРИГІНАЛ   Наст >