ВИКОРИСТАННЯ ОПІНІОН-ЛІДЕРІВ

Опініон-лідери (від англ, opinion leader- лідер думки) в фармацевтичному маркетингу представлені найбільш авторитетними фахівцями в області фармакотерапії певного кола захворювань. Даний термін найчастіше розуміється саме в такій інтерпретації. Однак у функціональному відношенні психофізіологічна суть феномена лідера думки ширше. Ширше вона визначається і в маркетингу споживчих товарів. Тут опініон-лідерами називають найвпливовішу частину покупців. Его не самі забезпечені і «зоряні» споживачі, але ті, хто стежить за інноваціями в Вашому секторі і не пропускає жодної новинки. Ці люди легко приймають нове і розбираються в тонкощах Вашого продукту. І, найголовніше, вони мають здатність формувати громадську думку, професійно зі сторінок газет і журналів або за допомогою особистих контактів на форумах і в соціальних мережах.

Однією з важливих особливостей соціальних стратегій поведінки живих організмів є гетерогенність популяції за здатністю (швидкості і схильності) реагувати на нові елементи (предмети і явища), що виникають в контексті ситуації. Таким чином, всі індивіди діляться на новаторів і консерваторів. При цьому схильність до новаторства або консерватизму проявляється не альтернативно - за принципом «так» / «ні», - а представлена у вигляді плавної градації вираженості цих властивостей. Таким чином, люди можуть бути більш консервативні або менш, а також мати більшу чи меншу схильність до інновацій. Це загальнобіологічий принцип. Подібні стратегії описані для багатьох видів тварин, зокрема для соціальних комах.

Описана стратегія в застосуванні до ринкових відносин формує два феномена. Перший з них полягає в тому, що якщо опи- Ніон-лідери і передова частина новаторів освоюють нову поведінку (новий спосіб лікування) самостійно, критично оцінюючи всі фактори, що лежать в основі його мотивації, то консерватори просто копіюють поведінку і сприймають установку, тому їх ще іноді називають імітаторами або послідовниками. Різниця полягає в тому, що опініон-лідери і новатори набувають нові навички, проходячи стан когнітивного дисонансу і когнітивну опрацювання ситуації, тому вони мають здатність до конструктивної критики ситуації, в той час як консерватори - немає. Вони сприйняли нові установки, створені новаторами (опініоі-лідерами), спираючись лише па кінцевий результат поведінки, не проаналізувавши всі за і проти технології його отримання.

Другий феномен пов'язаний з двофазної кривої попиту на новий товар. Цей феномен, вперше описаний Джеффрі Муром, полягає в тому, що високотехнологічні продукти часто спочатку демонструють високі продажі, але потім відбувається спад популярності, а ще через деякий час продажу знову починають зростати, і часто навіть досягають більш високих цифр, ніж на початку продажів. Це природна реакція ринку, пов'язана з тим, що початкова популярність товару обумовлена його використанням новаторами. При цьому істотна частка продажів обумовлена не стільки властивостями товару, скільки його новизною, має для новаторів самостійну цінність (емоційна реакція). Споживання продукту в цій фазі пов'язане зі значною гіпероценкой властивостей продукту, що створюється його незвичністю. Потім розвивається реакція звикання - зниження поведінкової активності при тривалому виконанні якогось стереотипного дії. Рівень споживання при цьому знижується, так як покупцями поки ще є новатори. Потім споживання знову починає рости за рахунок приєднуються консерваторів. Саме в цій ситуації багато компаній здійснювали фатальні помилки, приймаючи це падіння за повний провал продукту і починаючи поспіхом його модифікувати або змінюючи стратегію його просування на ринку. Тим самим вони зводили нанівець всі вплив опініон-лідерів, що призводило до краху стратегії просування продукту.

У медицині діяльність опініон-лідерів відіграє особливу роль. Для впровадження в практичну медицину виявляється зовсім недостатньо отримати і представити в засобах масової інформації докази високої активності нового препарату. Перш за все потрібно, щоб лікарі їм повірили. Використання нового препарату неминуче змінює спосіб і результативність лікування даного захворювання і змушує лікаря змінити своє професійне поведінку. Можуть скоротитися терміни лікування, які мають бути обраними протипоказання і побічну дію і т. Д. Можуть змінитися самі принципи лікування захворювання, як це сталося при введенні в медичну практику хлорпромазина (вітчизняна назва - аміназин). Освоюючи нові методи лікування, лікар неминуче повинен буде змінити свою власну поведінку.

Але і цього недостатньо: адже на практиці може використовуватися тільки той препарат, який «вписаний» в стратегію терапії, прийняту в даний час саме в цій країні. Справа в тому, що, незважаючи на великий прогрес в міжнародній уніфікації лікування основних хвороб, відмінності в підходах різних наукових шкіл і особливості національних традицій продовжують грати дуже велику роль в медицині.

Одним з головних засобів, за допомогою яких вирішується ця складна задача, є використання опініон-лідерів. У країнах з розвиненою фармацевтичною індустрією існує справжній культ опініон-лідерів.

Сам інститут опініон-лідерів остаточно сформувався в країнах з розвиненим фармацевтичним ринком в останні десятиліття XX століття при безпосередній участі і з найпотужнішою підтримкою з боку великих дослідницьких фармацевтичних компаній. Незаперечний авторитет цього шару фахівців ніколи не став би таким значним, як це спостерігається на практиці, без величезної фінансової та PR-поддсржкі фармацевтичних компаній. Однак це не означає, що вони є висококваліфікованими та високооплачуваними носіями інтересів фармацевтичних компаній, що реалізують ці інтереси, впроваджуючи їх у свідомість пацієнтів і медичної громадськості. У переважній більшості випадків, декларуючи переваги того чи іншого препарату, опініон-лідери роблять це, виходячи з власного наукового досвіду і спираючись на суворі докази, обґрунтовані експериментальними дослідженнями і клінічними спостереженнями.

У діяльності опініон-лідерів, зрозуміло, існує ймовірність його схильності до просування інтересів компанії-виробника. Однак вона (ця діяльність) на ділі являє собою досить відкриту інформаційну систему. Ця відкритість забезпечується участю як опініон-лідера, так і інших вчених, що беруть участь в клінічних випробуваннях і експериментальних дослідженнях препаратів, в різного роду громадських дискусіях, що проводяться на конференціях і з'їздах лікарів. Саме ці матеріали, а нс великий список «титулованих осіб», які брали участь в дослідженнях, і кількість звітів є головним критерієм якісність розробок у даній препарату.

Ситуація доповнюється таким собі парадоксальним, на перший погляд, фактом. Некоректність або пряма фальсифікація доказів веде до втрати опініон-лідером авторитету і довіри до його слів.

При цьому спроба діяти в інтересах фірми нечесними способами може коштувати опініон-лідеру кар'єри в цій фармацевтичної компанії. Виробникові цікавий тільки справжній авторитет, думку якого довіряє медична громадськість.

Діяльність опініон-лідерів грає найважливішу роль в маркетингових діях фірми. Перш за все це саме ті персони, які забезпечують затребуваність препарату. Крім того, саме визначення опініон-лідером ніші лікарського засобу в загальній терапевтичної стратегії стає вихідним пунктом для подальшого маркетингового позиціонування препарату.

Необхідно чітко розрізняти діяльність опініон-лідерів як персон, що визначають місце препарату в медичній практиці, і маркетингову діяльність компаній з тиражування рекомендацій (в будь-якій формі, будь то організація наукових симпозіумів з особистою участю опініон-лідерів або з посиланням на їх думку, спонсорування відповідних публікацій і т.д.). Опініон-лідсри здійснюють незалежну від інтересів виробника суспільну місію, яка полягає в розвитку наукової медицини, оптимізації терапевтичних методів за рахунок впровадження в практику інноваційних препаратів, а також у виявленні нових можливостей застосування (нових свідчень) відомих лікарських засобів.

В силу величезного значення, яке надають опініон-лідери на долю рецептурних препаратів, виключно важливим завданням маркетингу є їх ідентифікація. Зазвичай опініон-лідсри характеризуються поєднанням наступних якостей:

  • • статусом відомого вченого (доктора медицини, професора), який очолює наукову школу (медичний напрямок) або є сс відомим представником;
  • • визнанням наукового авторитету і лікарської компетентності в своїй спеціальності з боку всієї медичної громадськості в національному, а краще і міжнародному масштабі;
  • • авторством в численних наукових публікаціях, учебнометодіческой і науково-практичній літературі;
  • • роботою на госпітальної бази (зазвичай в університетській клініці або науковому центрі);
  • • участю в клінічних дослідженнях або керівництвом ними;
  • • членством в науково-практичних медичних товариствах;
  • • високою лекторської активністю.

Необхідна також сумісність розвиваються опініон-лідером поглядів з характеристиками продукту, що просувається препарату. Активним і щирим прихильником препарату може стати тільки вчений, «ідеологія» підходу якого до терапії даного захворювання спорідненою з тією, якою керувалися розробники даного препарату.

Певною проблемою в діяльності фірм з використанням опіііон-лідерів є протиріччя, що виникають в думці двох або декількох опініон-лідерів або опініон-лідера і якогось контингенту фахівців в конкретній області. Причому для вирішення цих протиріч нерідко потрібні значні клінічні спостереження і час. Відмова ж від застосування або обмеження у використанні препарату як раз і лімітують можливості таких спостережень. В результаті створюється перспектива втрати нового ефективного препарату або значне уповільнення його просування. У протилежному випадку (при необгрунтованій відмові від обмежень в клінічних дослідженнях) створюється загроза життю і здоров'ю хворих. Вирішення цієї проблеми досягається проведенням спеціально з цією метою організованих «терапевтичних консенсусів». Ці консенсуси, народжені в результаті дискусій з урахуванням принципів доказової медицини, визначають основні принципи застосування ліків для терапії певного захворювання у різних контингентів хворих, при різних супутніх патологіях і т. П.

У Росії роль опініон-лідерів нерідко виконують наукові центри, які мають власні клінічні бази, вони пов'язані з лікарями-фахівцями на місцях, нерідко проводять удосконалення лікарів, т. Е. Мають ефективні механізми впливу на лікарське співтовариство в цілому. Природно, що глава кожного центру або його великого підрозділу, будучи до того ж вченим з широко відомим, іноді світовим, ім'ям і володіє величезним авторитетом, майже автоматично перетворюється в опініон-лідера. У нашій країні розробка лікарських препаратів, їх експериментальне дослідження проведення клінічних випробувань виконуються такими центрами.

Однією з відмінностей російської системи лікарської терапії і введення нових ліків полягає в тому, що одного визнання препарату медичною громадськістю виявляється недостатньо. Велике значення в просуванні препаратів на ринку і їх закупівель грають різні обмежувальні переліки (такі, як список ЖНВЛС). Крім того, для гарантованих закупівель, зокрема в регіонах, лікарського засобу необхідно потрапити в тендерні списки.

Крім опініон-лідерів існує інша категорія фахівців, чия участь має велике значення в просуванні лікарських засобів - це фахівці (вчені або прості практики), які прямо співпрацюють з компаніями-проізводітслямі. Ці висококваліфіковані лікарі, безумовно, сприяють просуванню препаратів, беручи участь в інформаційних заходах, виступаючи в науковій пресі публікаціями, розповідаючи про власні клінічних спостереженнях і про досвід колег. На відміну від опініон-лідерів, ці фахівці не мають авторитетом і незалежністю перших. Однак вони забезпечують соціальний резонанс думку опініон-лідерів. Роль цих фахівців особливо важлива в тих ситуаціях, коли переваги нового препарату виявляються небезперечними. Тобто тоді, коли в професійному медичному середовищі одночасно з думкою опініон-лідера, що підтримує препарат, озвучується думка іншого настільки ж авторитетного фахівця, котрий сумнівається у виняткових якостях нового лікарського засобу. Така ситуація в психології називається конфліктом інтересів. В умовах конфлікту інтересів думку одного спеціаліста, нехай навіть дуже авторитетного, може не зіграти належної ролі. Особливістю конфлікту інтересів в соціальній поведінці є те, що в конкурентній боротьбі двох тенденцій перемагає то думка, на чию користь висловлюється більше число учасників спору, тому соціальна підтримка відіграє вкрай важливу роль.

 
Переглянути оригінал
< Попер   ЗМІСТ   ОРИГІНАЛ   Наст >