ПРИВІТАННЯ, ВІДКРИТТЯ ВІЗИТУ

На цьому етапі необхідно вітання, встановлення контакту, уявлення декларованої мети візиту, а також себе і компанії. Процедура встановлення контакту з точки зору психології є найскладнішим і відповідальним моментом етапу. Від її успішності багато в чому залежить характер всього подальшого процесу візиту. Найголовніше - пред'явлення своїх очікувань. Потрібно довести клієнтові, що представник прийшов у справі, яке буде для нього корисно, а не просто забирати час. У цьому дуже сильно допомагає картка клієнта. Якщо це перший візит, то потрібно звертати увагу на обставини, які можуть бути корисні в майбутньому: збирати інформацію.

ВИЯВЛЕННЯ ПОТРЕБИ, МОТИВАЦІЯ

Існує п'ять якісних характеристик лікарських препаратів, які користуються попитом у клієнтів: ефективність, безпеку, зручність застосування, доступність за ціною і наявність в аптеках або у постачальників. Критерії, що лежать в основі оцінки препаратів, відрізняються в окремих індивідів, а також в залежності від ситуації. У певних випадках лікарі приділяють більше уваги ефективності препаратів, в інших - безпеки і побічних ефектів. З'ясування важливості критеріїв оцінки якості препарату з точки зору даного клієнта необхідно для підкреслення переваг свого ліки.

Цю інформацію найлегше отримувати відкритими питаннями, наприклад: «Які препарати Ви рекомендуєте при грипі та ГРЗ?», «Чим Ви керуєтеся при цьому?» Не можна використовувати закриті і риторичні питання, вони малоінформативні. Важливо спонукати клієнта до розмови, а ці типи питань швидше змусять говорити тільки представника. Також важливо активну увагу клієнта до слів представника, яке полягає в тому, що клієнт включається в діалог. Чим більше представник почує від клієнта, тим більше у нього буде можливість використовувати цю інформацію для виділення сильних сторін своєї пропозиції. Дуже ефективно задавати навідні запитання для розкриття важливих для клієнта моментів: «Якщо я Вас правильно зрозумів ...?» Або: «Наскільки для Вас важливо ...?»

На цьому етапі необхідно показати, що представник є учасником проблеми, розв'язуваної охороною здоров'я, колегою лікаря. Тут особливо бажаний внутрішній емоційний настрій представника. Його установка на те, що його все одно вислухають, бо це його робота, не завадить з формальної точки зору провести візит правильно. Але ефективність його буде сумнівною. Часто представників сприймають як людей, що роздають красиві ручки і блокноти. Цей стереотип бажано ламати саме на цьому етапі, так як від нього залежить ефективність презентації та всіх поставлених цілей візиту.

4. Презентації

Після виявлення потреби клієнта потрібно переходити до презентації препарату компанії. Презентація ділиться на три підетапи: перехідна фраза, конверсія за допомогою ФАБов, пропозиція лікаря призначати даний препарат або завідувачу аптекою - закупити препарат.

Перехідна фраза. Перехідна фраза обов'язкове, і вона повинна бути доречною, підходити під тип клієнта. Найчастіша помилка у представників компаній, що використовують в роботі процедурний стиль візиту, полягає в тому, що він кожен раз повинен сказати так зване ключове повідомлення, яке звучить наступним чином: «А зараз я Вам розповім про препарат компанії X». Багато лікарів починають в цей момент заповнювати історії хвороби під монотонну розповідь. Клієнт розуміє, що якщо представник прийшов, значить, буде щось розповідати, тим більше якщо він вже п'ятий за день. Перехідна фраза повинна бути емоційною, вона повинна акцентувати увагу па оповіданні і мати взаємозв'язок з проблемою або виявленої потребою. Наприклад: «З огляду на, що для Вас зручність застосування грає величезну роль в терапії, Вам буде цікаво дізнатися про новинку нашої компанії ...», «Весна - це завжди сезонне підвищення попиту на засоби для схуднення, тому саме зараз компанія X виводить на ринок ... ». Обов'язково потрібно в перехідній фразі підкреслити основний критерій, важливий для клієнта при виборі препарату, встановлений на етапі виявлення потреби.

Конверсія за допомогою ФАБов. Метою цього етапу є продаж характеристик препарату через демонстрацію їх переваг. Для клієнта найбільш важливими є переваги препарату. Два препарату не можуть займати одну і ту ж нішу в свідомість клієнта, один з них завжди буде трохи більш ефективним, ніж інший. Завдання цього підетапи - закріпити в свідомості клієнта унікальні переваги своєї продукції.

Технічно цей процес здійснюється за допомогою ФАБов - це абревіатура: feature (властивості), advance (переваги), benefit (вигода). Іншими словами, це фрази, в яких описується взаємозв'язок між властивостями препарату і тим зиском, яку використання його може принести клієнту. Дуже важливо опис вигоди поміщати в кінці фрази або повідомлення, тому що в такому вигляді вона краще запам'ятовується.

Властивості - характеристики продукції (послуги), які існують і які можна перевірити. Переваги - властивості продукту, що вигідно відрізняють його від аналогів. Вигода - переваги продукції, корисні клієнтові. Наприклад, період напіввиведення препарату становить 24 години, отже, його можна приймати один раз на добу, що дуже зручно для Ваших хворих.

ФАБи заздалегідь готуються до кожного властивості препарату. Вони повинні звучати впевнено, тут неприпустимі плутанина і різночитання. Саме від цих фраз залежить ставлення клієнта до продукції, що просувається.

Найкраще презентацію робити короткою, що складається з трьох-чотирьох ФАБов, які мають найважливіше значення. Головне не втомити співрозмовника інформацією, не треба прагнути розповісти все. Як вже говорилося, презентація закінчується пропозицією призначати або закуповувати препарат. Вона повинна логічно підводити до потенційного згодою на цю пропозицію. Нерідко для ініціювання діалогу щодо пропонованого препарату презентація містить інформацію, яка провокує клієнта на заперечення.

5. Робота з запереченнями

Багато експертів вважають, що ідеальний візит повинен проходити без заперечень. Практичний досвід показує, що заперечення необхідні, просто потрібно бути до них готовим, так як сумніви завжди мають місце. Краще, якщо лікар Вам їх висловить, ніж просто мовчки вислухає і через хвилину забуде представника і його препарати.

Заперечення - це хороший спосіб не зробити презентацію довгою і нудною. Це інструмент, який збільшує можливість представника досягти внутрішньої мети візиту. Потрібно дати можливість клієнту самому запросити потрібну йому інформацію. За допомогою них можна ініціювати діалог, підключити емоційну активність. Коли лікар запитує сам, це позбавляє від необхідності повторювати частина презентації заново, і, отже, інформація відкладеться у нього в свідомості. Багато досвідчених представники спеціально складають презентації, після яких питання або заперечення будуть неминучі. Виходить візит в формі діалогу, що дуже ефективно.

Незалежно від препарату, заперечення зазвичай носять однотипний характер. Вони найчастіше пов'язані з нерозумінням, недоліком продукту, відмовками, раціональними та емоційними зауваженнями і т. Д. Робота з ними завжди повинна будуватися за одним алгоритмом: вислухати і уточнити - приєднатися емоційно - аргументувати - оцінити реакцію.

Приклади типових заперечень і роботи з ними наведені в табл. 6.1.

Таблиця 6.1

Приклади типових заперечень і алгоритмів роботи з ними

опір

уточнення

приєднання

аргументація

Дорого!

У порівнянні з чим?

Так, ніхто не хоче переплачувати ...

Різниця становить X руб. І за ці гроші Ваш клієнт отримує ... (переваги)

Все у всіх однаково! Я вже користуюся ефективним препаратом ...

Що саме однаково?

Па перший погляд дійсно можна подумати, що інгібітори АПФ схожі ...

Унікальність препарату X полягає в тому, що ...

Якщо заперечення не може бути спростовано в принципі, прикладом чого може служити заява лікаря про те, що у нього немає таких пацієнтів, то це свідчить про початкову помилку, допущену при виявленні потенціалу клієнта. Якщо ж спростування можливо, то хороша його опрацювання дасть більший результат, ніж властивості препарату, його переваги та вигоди від використання, обговорені в презентації. Щоб клієнтові відмовитися від вашого прохання, йому потрібно заперечити. Якщо представник дає йому таку можливість і успішно справляється з запереченням, то нічого не залишається, як погодитися на його пропозицію. Важливо опрацювати всі передбачувані заперечення заздалегідь, а якщо вони виявляються несподіваними і заводять в тупик, краще погодитися з доктором, відзначити, що це важливе зауваження, і сказати, що відповісте при наступному візиті.

6. Завершення візиту

Ця стадія включає три основних дії:

  • 1) отримання згоди на пропозицію;
  • 2) призначення наступної зустрічі і досягнення угоди про те, що потрібно зробити клієнту за цей період;
  • 3) прощання.

Після опрацювання заперечень, потрібно запитати про згоду. Наприклад, «Скажіть, Іван Іванович, я Вас переконав ...?». Після цього необхідно повторити пропозицію з обов'язковим зазначенням кількостей упаковок або виписаних рецептів і інших деталей. Обов'язково необхідно домовитися про терміни наступної зустрічі і попрощатися.

7. Аналіз візиту

На цьому етапі необхідно оцінити результат візиту і параметри поставленої справжню мету. Якщо вони збігаються, то необхідно поставити мету на наступний візит. Якщо немає, то виявити причини і продумати можливі шляхи їх вирішення. Аналіз візиту служить підставою для підготовки до наступного візиту.

На практиці візити схожі один иа одного, і весь цей семіетапний процес робиться досвідченими представниками автоматично. Виникає тільки одне питання: що потрібно, щоб виховати досвідченого представника?

 
Переглянути оригінал
< Попер   ЗМІСТ   ОРИГІНАЛ   Наст >