ВИСНОВКИ ДО РОЗДІЛУ 6

Поняття просування товару включає формування політики в області збуту, управління інструментами стимулювання збуту, аналіз даних продажів, координацію діяльності торгових агентів, вибір засобів передачі реклами та управління нею. Основні елементи просування товару представлені торгівлею, персональними продажами, рекламою з використанням засобів масової інформації, стимулюванням збуту, формуванням громадської думки і спонсорством. Найбільш важливу функцію в системі просування товарів виконують персональні продажі, реклама і стимулювання збуту. При цьому розрізняють стимулювання споживача і стимулювання торгівлі.

Для того щоб забезпечити таке просування ліків па ринок, що сприяло б поліпшенню медико-санітарної допомоги шляхом їх раціонального використання, в 1988 р 41-я сесія Всесвітньої асамблеї охорони здоров'я прийняла резолюцію, яка схвалює етичні критерії просування лікарських засобів на ринок, покликані закласти базу правильного підходу до рекламування медикаментів, що базуються на принципах чесності та сумлінності. Ці критерії відображають основи етичних норм, які уряди можуть адаптувати до своїх національних систем відповідно до політичними, економічними, культурними і соціальними умовами, з огляду на ситуацію в галузі освіти, науки і техніки, законодавства, а також рівень захворюваності населення, лікувальні традиції і розвиток системи охорони здоров'я. Етичні критерії закликають до надійності, точності, достовірності та доказовості всієї інформації, використовуваної для просування ліків.

Виділяють дві основні стратегії просування препаратів на фармацевтичному ринку. Pull-стратегію (стратегія витягування), яка полягає в тому, що збутові зусилля спрямовуються в першу чергу на кінцевого споживача, і Push-стратегію, що складається в мотивації оптової та роздрібної торгівлі з тим, щоб вони просували саме цей препарат.

Головним інструментом просування препаратів на ОТС-ринку виступає інформаційний маркетинг, який об'єднує в собі різні форми інформування споживача про властивості продукту, що просувається лікарського засобу. Основною проблемою, з якою стикається споживач ОТС-ринку, є його низька компетенція в питаннях здоров'я і нездатність критично оцінити властивості препаратів. Таке розуміння особливо важливо в сфері використання БАДів, які в більшості своїй є низькосортну в терапевтичному відношенні продукцію.

Крім реклами важливим джерелом інструктивно інформації для споживача на ОТС-ринку служить листок-вкладиш, що містить основну інформацію про властивості продуктів і правилах його застосування. Його основною перевагою є те, що вся його змістовна частина проходить експертизу кваліфікованими фахівцями. Реально оцінюючи ефективність лікарського лікування, що проводиться з використанням препаратів, основою вибору яких є рекламна інформація, поради знайомих і т. Д., Потрібно пам'ятати, що його активність значною мірою може визначатися ефектом плацебо - навіюванням.

Низький рівень компетенції споживача на ОТС-ринку обумовлює ту обставину, що в механізмі вибору необхідного хворому лікарського препарату бере участь складний комплекс його властивостей, в яких основний терапевтичний ефект становить лише частину, іноді навіть не першорядну. До таких властивостей відносяться:

  • • явні властивості, наявність яких очевидно для самого споживача (швидке усунення болю, наприклад);
  • • приховані властивості, які не можуть бути оцінені безпосереднім сприйняттям, так як для цього потрібні спеціальні знання або діагностичні засоби;
  • • додані властивості, ніяк не пов'язані з терапевтичними, а посилювалась сенсорне враження від використання препарату;
  • • приписувані властивості - ті, яких реально не існує, але вони декларуються фармацевтичним маркетингом як приховані.

Для комерційного успіху лікарського препарату в цьому сегменті ринку важливі три його особливості: 1) фармацевтичний маркетинг на ОТС-сегменті особливо ефективний при демонстрації вигод, що випливають з явних властивостей товару; 2) на ОТС-ринку з'являються широкі можливості маніпулювання мотиваційним станом споживача з використанням прихованих доданих і приписуваних властивостей; 3) є необхідність демонстрації, надання наочності прихованих терапевтичних властивостей препарату.

Значення явних властивостей лікарського препарату полягає насамперед у тому, що їх сенсорні і інші характеристики включаються в характеристики поведінки в свідомості хворого на всіх рівнях поведінкового процесу, в той час як значущість прихованих властивостей може бути оцінена лише на семантичному рівні і тільки на підставі висновку стороннього джерела інформації (листка-вкладиша, медичного довідника, рекламного звернення і т. д.). Тому апеляція до явних властивостями в рекламних зверненнях більш ефективна, навіть якщо вона носить другорядний характер, а основне терапевтичне значення мають приховані властивості.

Зручність і простота використання для споживача - важливий фактор управління мотиваційним станом. Сама по собі привабливість фармакотерапії як методу лікування полягає саме в її простоті і зручності в порівнянні з багатьма іншими методами досягнення того ж результату. Частим дефектом ринкової поведінки є брак уваги до другорядних, але явним властивостями препаратів. Для залучення уваги споживача сенсорні враження і когнітивні засоби презентації про використання лікарського препарату посилюються за допомогою доданих властивостей (смак, аромат, особливий дизайн упаковки і т. Д.). Додані атрибути продукту можуть мати значення, істотне для прояву його основних властивостей. Лікарська форма нерідко в істотній мірі визначає біодоступністьпрепарату (його основної діючої речовини або речовин), товарний знак несе інформацію про якість, упаковка може служити засобом дозування або забезпечувати зручність застосування. Упаковка препарату крім виконання основних функцій - ємності для ліків і його захисту від зовнішнього впливу часто є зручним місцем розміщення реклами, інформації, а також символів, що підсилюють емоційну привабливість продукту.

Всупереч прямій логіці, відповідно до якої реклама повинна інформувати споживача про властивості препарату, вона орієнтується на відсутність у цільової аудиторії здатності і достатньої підготовки, щоб зрозуміти суть процесів, що лежать в основі фармакотера- певтіческой активності кошти. Істотну роль в інформуванні споживача про властивості лікарських препаратів ОТС-сектора відіграють різного роду PR-тсхнологіі: спеціальні журнали про здоров'я або регулярні телевізійні передачі і т. Д. Важливим завданням системи охорони здоров'я в сфері контролю є необхідність захисту споживача від неадекватної підміни або контрафакту. Головними засобами боротьби з недобросовісною на фармацевтичному ринку є залучення до оцінки препаратів висококваліфікованих і відомих в сфері своєї діяльності фахівців.

Основними засобами просування рецептурних препаратів є:

  • • клінічні випробування, в процесі яких не тільки оцінюються терапевтичні властивості нових препаратів, а й відбувається практичне освоєння їх використання провідними фахівцями, чия думка може зіграти істотну роль в подальшому просуванні лікарського засобу. Клінічні випробування спонсоруються виробниками лікарських препаратів, що дозволяє проводити їх на високому науково-методичному рівні і сприяє прогресу в області фармакотерапії і медицини взагалі;
  • • використання опініон-лідерів - провідних фахівців з конкретних областей клінічної медицини, чия думка є авторитетною для більшості лікарів відповідних спеціальностей.

Найбільш ефективним засобом просування лікарських препаратів на фармацевтичному ринку є система, заснована на діяльності медичних представників. Основна функція цих суб'єктів фармацевтичного ринку полягає в тому, що вони контактують безпосередньо з лікарями і провізорами та за допомогою міжособистісних диференційованих відносин доносять до них маркетингову інформацію про властивості продукту, що просувається лікарського препарату і його терапевтичних переваги. Лікарі та провізори для медичних представників складають групу ключових клієнтів, які співпрацюють з компанією, приносячи прибуток і впливаючи на формування ринку в своїй галузі.

Основною формою роботи медпредставника є візити, які мають певну структуру, в значній мірі однотипну структуру і функції як в різних сегментах ринку, так і у окремих суб'єктів. Робота представника в процесі здійснення візиту включає підготовку до візиту, вітання, відкриття візиту, виявлення потреби клієнта, презентацію препарату, роботу з запереченнями, процедуру завершення візиту, аналіз його результатів.

Успішність роботи медичного представника нерозривно пов'язана з поняттям «ефективний представник». При цьому нерідко помилково вважається, що це той, хто виконує плани продажів. Насправді представник - це не тільки інструмент промоції препарату, а й «інструмент» для створення іміджу компанії, формування лояльності до неї клієнтів. Найголовнішим властивістю ефективного представника є його вміння встановлювати і підтримувати особисті контакти.

В окремих випадках успішне просування досягається формуванням особливих умов застосування препарату або первісної орієнтацією його на вузьку цільову групу лікарів або пацієнтів.

 
Переглянути оригінал
< Попер   ЗМІСТ   ОРИГІНАЛ   Наст >