МАРКЕТИНГ І ТУРИСТСЬКИЙ РИНОК

Поняття «ринок» має безліч значень. У повсякденному розумінні ринок часто асоціюється з невеликою територією, на яку продавці приносять свої товари, а покупці приходять зі своїми гаманцями (наприклад, сільськогосподарський ринок). Але таке поняття ринку дуже вузько і неповно. Сьогодні, щоб займатися бізнесом, покупцям і продавцям не обов'язково зустрічатися один з одним: угоди можуть відбуватися поштою (замовлення по каталогам), по телефону, за допомогою комп'ютера (з використанням Інтернету), через посередників (брокерів,

агентів). Процес купівлі-продажу може відбуватися на місцевому, регіональному, національному, міжнародному і глобальному ринках. Тому сьогодні ринок - це економічний механізм, який суспільство використовує для виробництва, розподілу і реалізації товарів і послуг.

Туристський ринок як економічна категорія - це сукупність конкретних економічних відносин і зв'язків між туристами (покупцями) і туроператорами (продавцями), а також турагентами (торговими посередниками) і їх контрагентами з приводу руху туристських продуктів і грошей, що відображає економічні інтереси суб'єктів ринкових відносин [1 ][1] .

Якщо говорити в практичному аспекті, туристський ринок - це система різноманітних економічних, юридичних, соціальних і тому подібних відносин, що зв'язують велику кількість виробників турпродуктів (турпослуг) з реальними і потенційними покупцями, які здатні і мають бажання купити ці турпродукти (турпослуги), обумовлені специфічної їх мотивацією.

Ринкові відносини в туризмі зводяться, з одного боку, до відшкодування витрат туроператорів, турагентів і їх контрагентів з виробництва, просуванню і реалізації турпродукту (турпослуги) і отримання прибутку, а з іншого - до задоволення платоспроможного попиту туристів на основі вільного, взаємної угоди, оплатне , еквівалентності і конкурентності. Матеріальну основу ринкових відносин в туризмі складає рух туристського продукту і грошей.

Сутність туристичного ринку знаходить своє вираження в його головних економічних функціях.

По-перше, туристський ринок забезпечує узгодження виробництва і споживання турпродуктів і турпослуг в асортиментній структурі, підтримка збалансованості попиту і пропозиції за обсягом і структурі. Цю функцію регулювання пропорцій туристський ринок виконує через встановлення зв'язків між величезною кількістю незалежних туроператорів, турагентств, їх контрагентів і туристів через купівлю-продаж туристичних продуктів.

По-друге, туристський ринок забезпечує встановлення ціннісних еквівалентів для обміну туристичних продуктів. При цьому туристський ринок, як і ринок взагалі, зіставляє індивідуальні витрати з виробництва туристських продуктів з громадськими, порівнює витрати і результати і таким чином виявляє цінність туристського продукту.

По-третє, туристський ринок забезпечує економічне стимулювання ефективності виробництва турпродуктів і турпослуг, спонукання виробників (наприклад, туроператорів) до створення необхідних турпродуктів і турпослуг (скажімо, різні види харчування на борту літака) з найменшими витратами і отриманням необхідної і достатньої прибутку.

По-четверте, туристський ринок забезпечує економічність споживання турпродуктів і турпослуг, скорочення витрат обігу в сфері

споживання і відповідність попиту населення на них із заробітною платою.

Крім того, як результат природно-історичного розвитку суспільства, туристський ринок включає історичні, національні, соціокультурні, релігійні, психологічні особливості розвитку народів, що ввібрав в себе багатства багатовікових традицій спільного пристрої культурного та економічного життя. Це визначає особливості сучасного туристичного ринку як в Росії, так і в інших країнах.

Якщо говорити в більш вузькому сенсі стосовно тільки до маркетингу, то в цьому контексті ринок - це сукупність усіх реальних і потенційних покупців певного товару (послуги). Деякі фахівці пропонують дослівний переклад слова «маркетинг» як «ринковеденіе», тобто діяльність, спрямована на формування ринку збуту [2] . Підприємницькі структури, що пропонують різного виду послуги, які торгують на ринку споживчих товарів і на ринку товарів (послуг) виробничого призначення, розуміють, що вони не можуть врахувати потреби всіх покупців (клієнтів) одночасно на всіх цих ринках або, принаймні, поставитися до всіх однаково. Покупців (клієнтів) занадто багато, вони занадто розкидані, в тому числі і територіально, і значно можуть відрізнятися в своїх потребах і купівельні звички. При цьому ринки постійно змінюються; жоден ринок не стоїть на місці, він весь час перебуває в русі.

На основі дослідження історії розвитку ринку виділяють наступні його типи:

  • • нерозвинений;
  • • вільний;
  • • регул іруем ий;
  • • деформований.

В силу того, що туристський ринок являє собою органічну частину (підсистему, сегмент) регіонального, національного або світового ринків, вищевказана типологія може бути застосована і до розвитку вітчизняного туристичного ринку.

Як відомо, нерозвинений ринок зазвичай характеризується тим, що ринкові відносини носять випадковий, найчастіше товарний характер. Слабкість розвитку туризму в Росії (за часткою туристського комплексу в ВВП 3,4%, що менше майже в два рази, ніж в світі), неосвоєння багатьох внутрішніх туристських напрямків в країні, низькі інвестиції в туристську інфраструктуру і, в першу чергу, в готельну , зменшення числа туроператорів і турагентств, падіння попиту на ринку в'їзного туризму, викликаного світовою фінансовою кризою, - все це підтверджує той факт, що ринок туризму в Росії можна віднести саме до нерозвиненим.

Вільний ( класичний) ринок - це теоретична абстракція, що не мала і не має, як правило, аналогії в реальній господарській практиці.

Регульований ринок - результат розвитку суспільства, його своєрідною гуманізації. Гуманізація ринку досягається тим, що держава прагне пом'якшити його заради інтересів окремих членів суспільства, проте не настільки, щоб звести нанівець мотивацію до творчої, ініціативної, ризикової господарської діяльності, тобто до підприємництва. Як відомо, ринок може регулюватися як за допомогою власного внутрішнього механізму, елементами якого є конкуренція, прибуток, ціна, попит, пропозиція, так і за допомогою держави, прямо або побічно, через держзамовлення, податки та інші способи. Тому вкрай важливо знайти оптимальне поєднання власне внутрішнього механізму ринку і державного регулювання.

Зв'язок і взаємодія цих двох важелів регулювання ринку носить моніторинговий, або нагадує, характер, що свідчить про посилення то внутрішнього ринкового механізму, то державного регулювання. Відмова держави від регулювання ринку, так само, як і надмірне втручання держави в ринкові відносини, призводить до деформацій ринку. Туристський ринок Росії в цьому відношенні є одночасно і нерозвиненим, і деформованим. Розробки Всесвітньої туристської організації (UNWTO) свідчать, що для збалансованого туристичного ринку типова пропорція: один в'їзний - один виїзний - чотири внутрішніх туриста.

Розвиток кризових явищ в економіці, несприятлива політична ситуація в світі, закриття деяких традиційних напрямків зарубіжного відпочинку росіян, високий рівень конкуренції на туристському ринку, банкрутство великих туроператорів і ряду турагентств, що спричинило за собою зниження туристичних потоків за кордон, необхідність розвитку внутрішнього і в'їзного туризму призвели до того, що все більша кількість вітчизняних туристських підприємницьких структур стали проявляти інтерес до маркетингу.

«Маркетинг не є функцією бізнесу, а являє собою погляд на всю сферу економіки, що включає в себе виробництво та послуги. Все, що робиться в світі бізнесу, є маркетинг або включається в це поняття ». (П. Друкер) [3]

Таким чином, в основі переосмислення місця, ролі і функцій маркетингу в підприємницьких структурах лежить перенесення центру ваги поняття «маркетинг» з функціонального напряму діяльності компанії і її підрозділів у напрямку розгляду його як процесу в рамках ланцюжка створення цінності для споживача, як в короткостроковому, гак і довгостроковому періодах.

Маркетинг благополучно здійснив «міграцію», перетворившись з функціональної дисципліни в концепцію про те, як потрібно будувати роботу в організаціях [4] .

Розвиток сфери послуг в 1980-1990-і рр. призвело до того, що в маркетингу з'явилася нова область його застосування - маркетинг послуг. Це пов'язано, перш за все, з тим, що існують кардинальні відмінності між процесом виробництва товару і процесом надання послуги, умовами їх зберігання і часом надання (покупки), якістю, особливостями придбання та споживання і т.д. Тому і особливості кожного з цих ринків також різняться, що безпосередньо впливає на основні ключові поняття маркетингу - потреба, бажання, попит, продукт, обмін, угода.

Зупинимося детальніше на відмінних характеристиках ринків виробничих товарів і ринків послуг (табл. 1.1).

Таблиця 1.1

Порівняльні характеристики ринків виробничих товарів

і ринків послуг

критерії

ринок послуг

Ринок виробничих товарів

характер попиту

прямий

Похідний, залежить від попиту на кінцеву продукцію

еластичність попиту

Залежить від характеру послуги, для більшості послуг попит досить еластичний

В цілому менш еластичний до ціни

споживач

індивідуальний

Корпоративний

кількість

клієнтів

Зазвичай масовий ринок

Менше клієнтів і вони крупніше

Прийняття рішення

індивідуальне

колективне

розподіл

Велика частка продажів відбувається через посередників

Велика частка продажів відбувається на основі прямого збуту або коротких каналів

характер операцій

Простий і швидкий процес купівлі-продажу

Зазвичай здійснюються за допомогою поетапних погоджень і укладення контракту

мотиви покупки

Присутні як раціональні, так і емоційні чинники

раціональні

характер товару

В цілому товар має простий характер

Більшість є технічно складними

вартість угоди

низька

Висока, підвищений ризик

І нформірованность споживача

Широка, але поверхнева

Беруть участь в закупівлі особи є професіоналами

Відповідно, існують і відмінності між маркетингом туристичних послуг і маркетингом товарів (табл. 1.2). Порівняльна характеристика маркетингу турпослуг і маркетингу товарів

Таблиця 1.2

критерій

маркетинг турпослуг

маркетинг товарів

характер

надання

Нематеріальний характер надання: надання більшості туристичних послуг супроводжується цілком відчутними речами (наприклад, перегляд каталогів готелів). Самі послуги практично невловимі; у них немає форми, кольору, запаху, упаковки. Споживач по-справжньому здатний оцінити якість послуги тільки в процесі її отримання (наприклад, проживання в готелі)

матеріальний характер

Характеристика послуги (товару)

Послуги продаються прямо конкретному споживачеві. Розробка гуруслугі і її реалізація пе «статичні»: в процес надання закладається можливість модифікації і адаптації турпослуг під різні вимоги споживачів. Турпослуги виявляються тільки тоді, коли надходять замовлення від конкретних клієнтів. Тому «виробництво» і продаж послуг не можуть бути розділені. Комбінацій можливих рішень - безліч

Матеріальна продукція, випускається, як правило, орієнтуючись не на конкретного споживача, а на загальний попит на ринку

масштабується

мость

Собівартість одиниці послуги знижується з ростом кількості користувачів (при постійних операційних витратах).

При наданні послуг в складі собівартості однієї послуги враховуються різні постійні і змінні витрати

На масштабність виробництва товарів накладає обмеження сировинна складова. Собівартість одиниці товару при рівних виробничих умовах однакова. При виробництві продукції в складі собівартості кожної штуки товару будуть присутні одні й ті ж витрати на сировину і нормо-години виробничого персоналу

критерій

маркетинг турпослуг

маркетинг товарів

відносини

суб'єкта

і об'єкта в сфері туристичних послуг

Прямі. При наданні турпослуг споживач входить в безпосередній контакт з персоналом компанії

Шикуються через товар

мобільність

Турпослуги в більшості своїй іммобільності - прив'язані до точки їх виробництва і споживання клієнтом

Товари мобільні. Товари можуть проводитися в одному місці, складуватися в іншому, а продаватися в третьому

наслідки

впровадження

сучасних

технологій

Підвищує стабільність якості надання турпослуг, а також їх іммобільність. Технологічні зміни сприяють не тільки створенню нових туристичних, а й удосконаленню традиційних

Швидкість надання турпослуг і швидкість виробництва товарів

Багато турпослуги надаються «в реальному режимі часу» і вимагають особистої присутності клієнта (авіалінії, готелі, ресторани і т.д.). Споживач хоче проводити на «фабриці послуг» якомога менше часу, особливо якщо цей процес включає в себе очікування в черзі. Тому турпослуги повинні надаватися з прийнятною для споживачів швидкістю

Швидкість виробництва товарів хвилює тільки виробника

Характер виробничого циклу

Турпослуги продаються, виробництво і споживання яких одночасно. Залучаючись в виробничий процес обслуговування, покупець турпослуги бачить, як вона проводиться

Виробничий цикл товару прихований від споживача. Товари спочатку виробляються, а потім продаються. Споживач не бачить, як виробляється товар, тому не в змозі визначити, чи якісний це товар чи ні, за його прихованим властивостям (наприклад, чи немає шкідливих домішок в матеріалах)

система

розподілу

Підприємства сфери туризму, особливо надають складнострукурованих послуги, використовують канали зв'язку або об'єднують місце виробництва послуги і її надання в одному місці

Виробникам для поширення товарів потрібна фізична ланцюжок збуту

критерій

Маркетинг ту руслу г

маркетинг товарів

якість

Мінливо, так як більшість ту руслу г унікальні раз при відтворенні. У турпослуг дії персоналу визначають результат надання послуги. Якість ту руслу г в значній мірі залежить від того, хто їх забезпечує, де, коли і як вони надаються. Важливу роль в мінливості турпослуг грає сам клієнт

Якість товарів постійно (при рівних виробничих умовах). При виробництві товарів результат (специфікація) визначає всі дії персоналу

пошукові

Характеристики

Мають суб'єктивними характеристиками і, що формуються в процесі споживання або після нього. При виборі постачальника тур-послуги споживачі стикаються з проблемою пошуку, «атрибутів довіри», матеріальних підказок, що дозволяють визначити, наскільки ефективно надається та чи інша послуга тією чи іншою компанією сфери туризму. Зазвичай цей пошук відбувається стихійно. Величезну роль при покупці послуг грає досвід інших споживачів

Всі товари мають безліч «пошукових» характеристик, які споживач може намітити для себе перед покупкою. Такими характеристиками виступають розмір, колір, стиль, форма, ціна, міцність, запах і т.д. вони об'єктивні

На закінчення необхідно відзначити, що сфера послуг в цілому і туризм зокрема на практиці стали використовувати маркетинг набагато пізніше, ніж виробнича сфера. Іншими словами, можна сказати, що сфера послуг «відстає» від виробництва в його практичному використанні. Одними з перших в сфері послуг маркетинг стали вивчати авіакомпанії ще в 1960-і рр. На основі отриманої в результаті маркетингових досліджень інформації вони стали розробляти програми, спрямовані на створення менш обтяжливих, приємних і комфортабельних умов для пасажирів.

  • [1] Темний Ю. В., Темна Л. Р. Економіка туризму. М .: Радянський спорт, 2003.
  • [2] Маркетинг: теорія і практика: навч, посібник для бакалаврів / під заг. ред. С. В. Коропової. М, 2012.
  • [3] Drucker Р. F. Innovation and Entrepreneurship. Praktice and Principles. New York, 1984.P. 15.
  • [4] Маркетинг туризму: навч, посібник / І. В. Гончарова [и др.]. М.: Федеральне агентство по туризму, 2014.
 
Переглянути оригінал
< Попер   ЗМІСТ   ОРИГІНАЛ   Наст >