ЕВОЛЮЦІЯ ТЕОРІЇ КОМПЛЕКСУ МАРКЕТИНГУ

Приблизно в 1940-х рр. з'являються перші спроби систематизувати інструменти маркетингу. В одній з публікацій Джеймса Каллі- тони [1] з'являється новий термін «marketing mix» (комплекс маркетингу), ідея якого полягає в тому, що маркетингове рішення є чимось на зразок рецепту для підприємства. У 1953 р термін «marketing mix»

був використаний професором Нейлом Борденом в одному з документів Американської асоціації маркетингу. Далі він вже став використовуватися в маркетингу в якості офіційного наукового терміна. Н. Борден включав в нього 12 елементів, розглядаючи їх як напрямні лінії в маркетингу ':

  • 1) товар ; планування - установки і процедури, пов'язані:
    • • з передбачуваними товарними лініями - властивості, дизайн товару і т.д.,
    • • цільовими ринками - кому, де, коли і в якій кількості пропонуються товари,
    • • політикою щодо нових товарів - програми досліджень і розробок;
  • 2) ціноутворення - встановлення і процедури, пов'язані:
    • • з обраним рівнем цін,
    • • встановленням конкретної ціни - круглі / некруглі цифри і т.д.,
    • • політикою ціноутворення - незмінна ціна або варьирующаяся, збереження ціни, використання прейскурантних цін і т.д .;
  • 3) торгова марка - установки і процедури, пов'язані:
    • • з вибором торгових марок,
    • • політикою щодо торгової марки - індивідуальне або родове фірмове назва,
    • • продажами під приватною маркою посередника або без марочного імені;
  • 4) канали розподілу - установки і процедури, пов'язані:
    • • з каналами, що зв'язують виробника і споживача,
    • • ступенем вибірковості щодо оптових і роздрібних продавців,
    • • прагненням до співпраці з торгівлею;
  • 5) діяльність торгових представників - установки і процедури, пов'язані:
    • • з навантаженням торгових представників і методами, застосовуваними:
      • - в продажах організаціям-виробникам,
      • - сегменті оптової торгівлі, - сегменті роздрібної торгівлі;
    • 6) реклама - установки і процедури, пов'язані:
    • • з рекламним бюджетом, тобто з навантаженням на рекламу,
    • • вибором концептуальної основи реклами:
      • - бажаний образ продукту,
      • - бажаний корпоративний образ;
    • • реклама-мікс - реклама, орієнтована на торгівлю, а через неї - на споживачів;
  • 7) просування - установки і процедури, пов'язані;
  • • з навантаженням особливих планів продажів або заходів, орієнтованих на торгівлю або мають намір її посередництво, [2]
  • • формою цих заходів для стимулювання споживачів і для стимулювання торгівлі;
  • 8) упаковка - установки і процедури, пов'язані зі створенням упаковки і маркування;
  • 9) демонстрація товару - установки і процедури, пов'язані:
    • • з навантаженням на сприяють ефективному продажу демонстрації і викладення товару,
    • • методами, обраними для забезпечення демонстрації товару;
  • 10) обслуговування - установки і процедури, пов'язані із забезпеченням необхідного сервісу;
  • 11) матеріальна обробка - установки і процедури, пов'язані:
    • • зі складуванням,
    • • з транспортуванням;
    • • управлінням матеріально-технічними запасами;
  • 12) пошук і аналіз даних - установки і процедури, пов'язані з пошуком, аналізом і використанням інформації в маркетингових операціях.

Н. Борден використовував роботи Дж. Каллітона (1948), в яких під терміном «маркетинг-мікс» розумілося певне поєднання цих елементів. Передбачалося, що різноманітне поєднання елементів може приводити до різних результатів діяльності на ринку.

У 1960 р Е. Дж. Маккарті в підручнику «Basic Marketing. A Managerial Approach »запропонував класифікацію, названу« 4Р », в команді якої чотири елементи: товар (product), розподіл (place), ціну (price), комунікаційну політику, або політику просування (promotion) [3] . У ній автор вказував, що завдання менеджера з маркетингу полягає в знаходженні унікальних рішень конкурентних маркетингових проблем шляхом управління чотирма основними складовими: продуктом, ціною, розміщенням і просуванням.

У який з'явився в 1967 р першому виданні роботи Ф. Котлера «Маркетинг-менеджмент: аналіз, планування і контроль» ( «Marketing Management: Analysis, Planning and Control») ідея H. Бордена знайшла своє підтвердження [4] .

В даний час під комплексом маркетингу розуміється «сукупність засобів, інструментів, методів і практичних заходів впливу на ринок, що застосовуються компанією-виробником для регулювання попиту на свій продукт [4, с. 10].

Кожен елемент «4Р» являє собою самостійний набір (мікс / субкомплексу) інструментів, що мають власні стратегії і політику.

Протягом уже багатьох років не припиняється полеміка фахівців з приводу цього одного з центральних понять теорії маркетингу. Це пов'язано з тим, що дана модель не враховує галузеву специфіку.

З підвищенням місця і ролі сфери послуг в сучасній економіці багато вчених включають в класичний комплекс маркетингу-мікс додаткові елементи, що відображають специфіку даної сфери економіки. Крім того, в умовах динамічно мінливого ринку модель «4Р» часто не охоплює всі інструменти, що застосовуються в маркетингових взаєминах підприємства з покупцем на різних стадіях життєвого циклу товару. Так, в 1981 р Б. Бумі і Дж. Бітнер, розробляючи концепцію маркетингу в сфері послуг, запропонували доповнити комплекс маркетингу трьома додатковими «Р»: 1) люди; 2) процес; 3) фізичне доказ факту надання послуги [5] .

Важливість місця і ролі послуг в сучасній економіці знайшла відображення в моделі, яка виділила сервіс як самостійний елемент, окремий від товару - «4Р + S» (serves), при цьому відповідного терміна на букву «Р» підібрати не вдалося.

Комплекс електронного маркетингу (4P's + P2C2S2) включає вже 10 елементів: продукт (product), ціну (price), місце (place), просування (promotion), персоналізацію (personalization), конфіденційність (privacy), спільноти (community), сервіс споживачеві (customer service), дизайн сайту (site design), безпеку (security). Існують моделі, в які додаються елементи, що позначають політику щодо застосовуваних методів маркетингу, способу дій (модель «6Р» = 4Р + + Personnel / People + Policy).

На діловому ринку (В2В), коли товари та послуги пропонуються організаціям, особливого значення набуває ще одне «Р» - персональні продажі (personal selling) [6] .

Дж. Балмер в 1999 році запропонував модель комплексу маркетингу з тим, щоб охопити також і маркетинг організацій. Ця модель - «ЮР» - містить максимальну кількість «Р». Так званий організаційний маркетинг-мікс включає в себе наступне [7] :

  • • філософія (philosophy) - місія, ідеї та ідеали, які підтримуються в організації;
  • • індивідуальність (personality) - існуюча організаційна культура, необхідна для підтримки філософії;
  • • виконання (perfomance) - оцінка діяльності організації зацікавленими групами на відповідність заявленої філософії;
  • • сприйняття (perception) - ментальний образ організації (імідж), репутація організації, її товарів та співробітників, а також елементи інших моделей: люди; товар; ціна; місце (збут); просування; позиціонування (рис. 1.2) [3, с. 126].
Модель комплексу маркетингу - «ЮР» Дж. Балмера

Мал. 1.2. Модель комплексу маркетингу - «ЮР» Дж. Балмера

Г. Р. Даулінг в роботі «Наука і мистецтво маркетингу» запропонував розширену трактування комплексу маркетингу, що включає в себе Субкомплекси пропозиції, просування і розподілу (рис. 1.3) [3, с. 126].

Модель розширеного комплексу маркетингу Г. Р. Даулінг

Мал. 13- Модель розширеного комплексу маркетингу Г. Р. Даулінг

При цьому додавання нових елементів, однак, не має права продовжувати вихідний перелік, так як не виходить за рамки комерційної діяльності. Більшість нових елементів розширює субкомплексу просування або товару. Як вважає В. Ван Ватершут, «коли мова йде про підкатегорії інструментів, таке додавання, незважаючи на те, що з концептуальної точки зору в ньому немає необхідності, можна вважати за потрібне з навчальної точки зору. У випадках, коли мова йде про вихід за рамки маркетингу-мікс, его не можна виправдати ні концептуально, ні з позицій навчання » [8] .

Таблиця 1.9 показує еволюцію наукових підходів до комплексу маркетингу і його елементів.

Основні моделі комплексу маркетингу і їх елементи 1

Модель

елементи

Автор

рік

12Р

Товар. Ціноутворення. Торгова марка. Канали розподілу. Діяльність торгових представників. Просування. Реклама. Упаковка, демонстрація товару. Обслуговування. Матеріальна обробка. Пошук і аналіз даних

Н. Борден

+1953

Продукт. Ціна. Дистрибуція / місце. просування

Дж. Маккарті

1964

4Р + 1S

Продукт. Ціна. Дистрибуція / місце. Просування. Обслуговування (Service)

-

-

Продукт. Ціна. Дистрибуція / місце. Просування. персонал

-

-

Продукт. Ціна. Дистрибуція / місце. Просування. упаковка

-

-

Продукт. Ціна. Дистрибуція / місце. Просування. Зв'язки з громадськістю

-

-

5К + 1S

Продукт. Ціна. Дистрибуція / місце. Просування. Персонал. обслуговування

-

-

Продукт. Ціна. Дистрибуція / місце. Просування. Персонал. Зв'язки з громадськістю

-

-

Продукт. Ціна. Дистрибуція / місце. Просування. Люди. Процес. фізичний атрибут

Б. Бумс, Дж. Бітнер

1981

Продукт. Ціна. Просування. Місце. Матеріальне середовище. Персонал. Процес. Продуктивність і Якість

К. Лавлок, «Вісім весел»

2005

ЮР

Продукт. Ціна. Дистрибуція / місце. Просування. Люди. Персонал. Купівля. Апробування. Зв'язки з громадськістю

12Р

Продукт. Ціна. Дистрибуція / місце, Просування. Зв'язки з громадськістю. Люді.Персонал. Процес. Упаковка. Купівля. Довкілля. прибуток

Потреби і потреби покупця. Витрати покупця. Інформаційний обмін. зручність

Р. Ф. Лотеборн

1990

Модель

елементи

Автор

рік

Прийнятність. Можливість придбання. Наявність. поінформованість

-

-

Етика. Естетика. Емоції. відданість

Т. Н. Махрова, «Гуманістична модель маркетингу»

2003

4D

Управління базою даних клієнтів (Data base management). Стратегічний дизайн (strategic design). Прямий маркетинг (direct marketing). Диференціація (differentiation)

А. Шромнік

2004

4V

Диференціація (variation), багатофункціональність (versatility), додана вартість (value added) і резонанс (vibration)

By Цзіньмін (Wu Jinmingr)

2001

4R

Ставлення (relation), економія (retrenchment), релевантність (relevance), винагорода (reward)

Е. Еттенберг

2003

4R

Релевантність (relevance), реакція (respond), ставлення (relation), винагороду, прибуток (return)

Д. Шульц

2004

SIVA

Рішення. Інформація. Цінність. доступ

Ч. С. Дев і Д. Шульц

2005

2Р + 2С + 3S

Персоналізація. Приватність. Обслуговування клієнтів. Спільнота. Сайт. Безпека. Стимулювання продажів

Отілія

Отлакан

2005

У табл. 1.19 видно, що класична модель «4Р» видозмінювалася і розвивалася протягом тривалого періоду часу. Головні причини цього - зміни маркетингового середовища і галузева специфіка діяльності підприємства.

В даний час більшість вітчизняних вчених вважають, що в туризмі комплекс маркетингу утворюють класичні елементи - продукт, ціна, канали збуту, просування, а також матеріальне середовище, процес обслуговування гостей і персонал.

  • [1] Culliton JW The Management of Marketing Costs, Division of Research, Graduate Schoolof Business Administration, Harvard University. Boston, MA, 1948.
  • [2] Борден Н. Концепція маркетингу-мікс // Класика маркетингу: зб. робіт, оказавшіхнаібольшее вплив на маркетинг. СПб .: Пітер, 2001. С. 529-538.
  • [3] 2 Е. Дж. Маккарті - американський інформатик, автор терміну «штучний інтелект», винахідник мови Лісп, основоположник функціонального програмування, лауреат премії Тиорінга (1971) за величезний внесок в області досліджень штучного інтелекту. Він розвинув методику свого вчителя, професора Річарда Юноітта, «продукт, ціна, дистрибуція і просування» ( «product, price, distribution, and promotion»), під керівництвом якого захистив дисертацію в Північно-Західному університеті США (Northwestern University).
  • [4] Ван Ватершут У. Маркетинг-мікс // Маркетинг / під ред. М. Бейкера. СПб .: Питер, 2002. С. 405.
  • [5] Комплекс маркетингу. Матеріали сайту «Вільна енциклопедія маркетингу». URL: http: //www.marketopedia.ru.
  • [6] Даулинг Г. Р. Наука і мистецтво маркетингу. СПб .: Вектор, 2006. С. 17.
  • [7] Балмер Дж. Фірмовий стиль. Маркетинг / під ред. М. Бейкера. СПб. : Пітер, 2002.С. 1031-1032.
  • [8] Ван Ватершут, У. Маркетинг-мікс. С. 412.
 
Переглянути оригінал
< Попер   ЗМІСТ   ОРИГІНАЛ   Наст >