МІКРОСЕРЕДОВИЩЕ ПІДПРИЄМСТВА І ЇЇ ОСНОВНІ ЕЛЕМЕНТИ

У структуру факторів мікросередовища Ф. Котлер запропонував включити наступних учасників ринкових відносин [1] :

  • • споживачів (клієнтура);
  • • постачальників;
  • • маркетингових посередників;
  • • контактні аудиторії (тобто представників, які формують громадську думку в країні або в її регіоні);
  • • конкурентів.

Розглянемо їх більш детально стосовно підприємств індустрії туризму.

Споживачі. Споживач - це суб'єкт ринку, який використовує матеріальні або духовні блага для власних цілей, але не для перепродажу. Це поняття не ідентичне поняттю «покупець»: процес покупки і споживання може здійснюватися як одним і тим же, так і різними суб'єктами. У туризмі споживачі виступають саме в якості покупців, так як вони набувають і споживають турпродукт (турпослуги, товар). Адже якщо споживачі виявляться байдужими до запропонованого їм турпродукту (турпослуг), то ті чи інші постачальники, посередники та ін. Можуть виявитися просто зайвими в системі маркетингових заходів і взаємин туристського підприємства.

У зв'язку з тим, що в індустрії туризму підприємства виконують різні функції, відповідно, і споживачі для окремого підприємства будуть розрізняються між собою.

Споживачі неоднорідні за своїми характеристиками. Споживача можна класифікувати за різними ознаками: а напрямками використання продукту (послуги, товару), психологічними характеристиками, відношенню до ціни і т.д. У навчальній літературі наводяться різноманітні підходи до класифікації споживачів за різними критеріями.

Люди помітно відрізняються один від одного також своєю готовністю випробувати новий турпродукт (турпослуг). У туризмі є і будуть свої першопрохідці і їх ранні послідовники. Решта людей сприймають новинки не відразу, а набагато пізніше. Це дозволяє кваліфікувати покупців за ступенем сприйнятливості.

Наприклад, існує класифікація за Е. Роджерсу (1962), що виділяє п'ять груп споживачів за швидкістю прийняття продукту (табл. 2.1).

Типи споживачів за часом адаптації до інновацій

Таблиця 2.1

Тип

характеристика

новатори

Люди, схильні до ризику, здатні абсорбувати фінансові та соціальні витрати невдалої покупки. Їм властиві:

  • • сильне бажання оновити, впровадити;
  • • молодість;
  • • високий соціальний і економічний статус;
  • • космополітизм;
  • • мобільність

Бистропрінімающіс

Вони слідують за новаторами, однак більш інтегровані в своє місцеве об'єднання. Орієнтується в товарах за допомогою ЗМІ. Для них характерні:

  • • високий соціальний статус;
  • • лідерство думки в інших групах;
  • • молодість;
  • • мобільність

раннє більшість

Шанобливо ставиться до інновацій; освоюють інновації раніше, ніж більшість їх соціальної групи, але після того, як інновація показала себе успішною на досвіді інших. Їх основні риси:

  • • статус середній і вище середнього;
  • • вони чекають реакції бистропрінімающіх, перш ніж прийняти рішення самим;
  • • великий розрив між фазою пробної покупки і прийняттям продукту

пізніше більшість

Скептики щодо інновацій. Вони частіше освоюють інновації у відповідь на соціальний тиск або внаслідок знизилася доступності попереднього продукту, ніж в силу позитивної оцінки інновації. Це люди:

  • • у яких статус нижче середнього;
  • • дохід нижче середнього;
  • • вони особливо прив'язані до своєї групи

Закінчення табл. 2.1

Тін

характеристика

консерватори

(Запізнілі)

Запізнілі, локально орієнтовані і обмежені в соціальних взаємодіях; схильні бути відносними догматиками і орієнтованими на минуле. Найскладніша аудиторія, на яку дуже важко вплинути. Основні риси:

  • • статус нижче середнього;
  • • рідкісні соціальні контакти;
  • • певний опір змінам

Відповідно до життєвим циклом турпродукту (турпослуги) після уповільненої початку виходу на ринок новинку-турпродукт починають сприймати все більше людей. Згодом їх число досягає пікового значення. Потім відсоток зменшується у міру зменшення числа ще не сприйняли турпродукт (турпослуг). За деякими оцінками, новаторами вважають 2,5% покупців, до ранніх послідовникам відносять такі 13,5%. Раннє більшість - пізні послідовники - складають 34%, пізніше більшість, яка налаштована скептично, теж 34%. Деякі з великою обережністю ставляться до змін і використовують новинку тільки тоді, коли вона, по суті, стала вже традиційним турнродуктом (гуруслугой) - вони становлять 16% відстаючих.

Виявлений тип споживача на цільовому ринку туристичного підприємства дозволяє його маркетинговій службі розробляти адекватні інструменти впливу на покупця, адаптовані до його характерних рис і манері поведінки.

Поведінка споживачів - це діяльність, спрямована безпосередньо на отримання, споживання придбаних турпродуктів (турус- луг) і розпорядження ними, включаючи процеси прийняття рішення, які передують цим діям і слідують за ними.

Як передумови діяльності туристських підприємств, які є продавцями, а також інших суб'єктів ринку туризму, які намагаються вплинути на поведінку споживача, виступають наступні:

  • 1) споживач є господарем своєї поведінки - він може відхилити всі спроби вплинути на нього. Отже, вся діяльність туристського підприємства повинна бути адаптована до мотивації і поведінки споживача;
  • 2) мотивацію і поведінку споживача можна спробувати визначити тільки за допомогою наукових досліджень. Точні прогнози в цій галузі неможливі, але при розробці маркетингової стратегії її цілі можуть бути досягнуті тільки при строгому науковому підході і використанні результатів досліджень на практиці;
  • 3) поведінка споживача може відчувати певний вплив через переконання, при якому споживач повинен сприйматися як суверенна і цілеспрямована особистість; тому слід мати на увазі, що споживач незалежний у своєму виборі. У той же час маркетинг може і повинен вплинути як на мотивацію, так і на поведінку споживача, якщо

пропоноване виріб або послуга (туріродукт) розраховані на задоволення його потреб та очікувань. У загальному вигляді класифікація споживачів представлена на рис. 2.2.

Класифікація можливих споживачів

Мал. 2.2. Класифікація можливих споживачів

Зрозуміло, що в залежності від послуг, що надаються (продукту, товару) види споживачів для кожного туристичного підприємства будуть дещо змінюватися, що необхідно враховувати в процесі проведення маркетингових досліджень та розробки маркетингової стратегії.

Постачальники. Це підприємства, фірми і окремі особи, які забезпечують туристське підприємство і його конкурентів різними видами ресурсів (матеріальних, фінансових, трудових, інформаційних), необхідних для виробництва, просування і реалізації конкретних тур-продуктів (товарів, турпослуг). Для туроператорів такими постачальниками є готелі, авіакомпанії, страхові компанії, підприємства харчування, музеї, а також підприємства, що здійснюють постачання електроенергії, комп'ютерного обладнання та програмного забезпечення, рекламної продукції тощо Від одних постачальників туроператор залежить постійно, до інших він звертається від випадку до випадку.

Посередники. До числа посередників слід віднести компанії, які допомагають (природно, небезкорисливо) даного підприємства індустрії туризму в просуванні його турпродукту (турпослуги, товару) на ринок і його реалізації (збуті) серед кінцевих споживачів.

Як правило, до посередників підприємства незалежно від сфери його діяльності відносять:

  • • торгових посередників;
  • • фірми, що спеціалізуються в організації руху товару;
  • • кредитно-фінансові установи;
  • • агентства з надання маркетингових послуг і деякі інші.

Торгові посередники - це ділові фірми, що допомагають підприємству

підшукувати клієнтів і (або) безпосередньо продавати їм товари. Торгові посередники повинні забезпечити зручність місця, часу і процедури придбання товару. Стосовно до індустрії туризму - це туристські агентства.

Агентства з надання маркетингових послуг - фірми і підприємства маркетингових досліджень, рекламні агентства, організації засобів реклами, консультаційні фірми але маркетингу.

Кредитно-фінансові установи - банки, кредитні компанії, страхові компанії та інші організації, що допомагають підприємству фінансувати угоди і (або) страхувати себе від підприємницьких ризиків.

Іноді виділяють ще маркетингових посередників, які представляють собою фірми, що допомагають підприємству в просуванні, збуті і розповсюдженні його товарів і послуг серед клієнтури.

Безпосередньо маркетингової діяльності в більшій мірі стосуються торгові посередники і рекламні агентства.

Торгові посередники мають свою структуру. В якості класифікаційних ознак до них застосовують такі:

  • • від чийого імені продає товар посередник;
  • • за чий рахунок продає товар посередник.

Якщо торгівля фірмою-посередником ведеться від її імені і за її рахунок, то така фірма має всі ознаки традиційного купця і називається торговим домом (торговою фірмою). Фірма-посередник, яка веде торгівлю від свого імені, але за рахунок власника товару, називається комісіонером. Власник товару - комітент - здає фірмі-комісіонеру (комісійному магазину) товар на продаж.

У разі, коли торгівля ведеться за рахунок власника товару і від його імені, таку фірму-посередника називають агентом або дилером. Сторонами в агентській угоді є принципал (власник товару) і агент (посередник). Агент, як правило, виконує для принципала і деякі маркетингові процедури. Зокрема, він вивчає ринок і своєчасно інформує принципала про його динаміці (попиті, цінах і т.п.), рекламує товар, сприяє його реалізації (збуту). У ряді випадків принципал зобов'язує агента, за агентською угодою, здійснювати післяпродажний сервіс, що представляє собою самостійну маркетингову задачу. Сума агентських винагород може коливатися від 7 до 13% (в даний час туроператори надають турагенства комісію в розмірі 6-7%) від вартості угоди. Покупець оплачує покупку на розрахунковий рахунок агента, який, залишивши собі належну винагороду, перераховує решту суми принципалу.

Особливий тип посередників є брокери, які зводять боку (продавця і покупця) для здійснення угоди. Розмір брокерської винагороди коливається в межах від 0,25 до 3% від вартості угоди. Брокерська винагорода, як правило, оплачує той, хто першим звернувся до брокера. Таким чином, в угоді брокер представляє інтереси тільки однієї сторони і не має права переслідувати інтереси протилежної сторони. Отримання їм винагороди і від другої сторони вважається неетичним. Добропорядні брокери на замовлення клієнта можуть вести для нього збір маркетингової інформації, проводити дослідження ринку, рекламувати товар свого замовника і т.п.

До посередницьким організаціям також відносяться аукціони, на яких, як правило, реалізуються вживані товари (обладнання, антикваріат тощо), і товарні біржі.

  • [1] Котлер Ф. Основи маркетингу. Короткий курс: пер з англ. М .: Вільямс, 2007. С. 106.
 
Переглянути оригінал
< Попер   ЗМІСТ   ОРИГІНАЛ   Наст >