МЕТОДИ АНАЛІЗУ МАРКЕТИНГОВОГО СЕРЕДОВИЩА ПІДПРИЄМСТВА ТА ВИЗНАЧЕННЯ МАРКЕТИНГОВИХ МОЖЛИВОСТЕЙ

Аналіз факторів зовнішнього середовища.

Для оцінки впливу факторів зовнішнього макросередовища застосовують PEST-аналіз. PEST-аналіз - це вивчення політичних, економічних, соціальних і технологічних факторів макросередовища підприємства. Методика PEST-аналізу, як правило, використовується для оцінки ключових ринкових тенденцій галузі, а результати, отримані в результаті його проведення, служать для побудови профілю загроз і можливостей підприємства при складанні його SWOT-аналізу. PEST-аналіз в більшості випадків виконується у вигляді матриці з чотирьох квадратів (рис. 2.3) або в табличній формі.

Процедура проведення PEST-аналізу може включати в себе кілька етапів (рис. 2.4). Перш за все, слід виявити фактори, які будуть впливати на діяльність туристичного підприємства. Потім необхідно досліджувати не просто поточний стан кожного фактора, а прогнозувати його зміна на найближчі 3-5 років. Наступний етап - оцінка впливу кожного з обраних факторів на прибуток підприємства. Саме

така оцінка дозволяє в подальшому застосовувати одержані результати для формування його маркетингової стратегії. Вона може проводитися експертними методами з використанням, наприклад, бальної шкали: від 1 (вплив фактора мало, будь-яка зміна фактора практично не впливає на діяльність підприємства) до 5 (вплив фактора високо, будь-які коливання викликають значущі зміни в продажах і прибутку підприємства).

Мал. 23. Матриця PEST-аналізу

Далі проводиться оцінка ймовірного зміни кожного фактора. Імовірність коливань оцінюється також але 5-бальною шкалою, де «1» означає мінімальну ймовірність зміни фактора зовнішнього середовища, а «5» - максимальний ймовірність. Як правило, оцінку здійснюють запрошені експерти, які мають певний досвід роботи в туризмі.

Мал. 2.4. Етапи проведення PEST-аналізу

Наступний етап передбачає визначення реальної значущості кожного чинника. Реальна значимість дозволяє оцінити, наскільки туристському підприємству слід звертати увагу на фактор зміни зовнішній середовища і контролювати його, і розраховується як ймовірність зміни фактора, зважена на силу впливу цього фактора на прибуток підприємства. Далі складається таблиця PEST-аналізу. На закінчення необхідно сформулювати висновки: по кожному фактору прописати вплив фактора на відповідну підгалузь туризму (наприклад, в регіоні), безпосередньо на саме туристське підприємство і розробити заходи, які необхідно реалізувати, щоб знизити негативний вплив фактора (якщо це можливо силами підприємства) і максимально використовувати позитивний вплив фактора на діяльність туристського підприємства.

Наприклад, на основі проведеного PEST-аналізу можуть бути сформульовані варіанти розвитку ситуації, які визначають характер маркетингової активності туристського підприємства, представлені в табл. 2.2 [3].

Якщо туристське підприємство реалізує свої турпродукти (турпослуги) на різних географічних ринках або є диверсифіковане підприємство, то проводити PEST-аналіз слід для кожного ринку і для кожної галузі.

Результатом зовнішнього аналізу є ідентифікація і розуміння як актуальних, так і потенційних можливостей і загроз для туристського підприємства, які більш детально розробляються в процесі SWOT-аналізу.

Таблиця 2.2

Вплив зовнішніх факторів на маркетингову діяльність

підприємства

В даний час існують розширені варіанти PEST-аналізу, представлені в табл. 2.3.

Сучасні варіанти PEST-аналізу ^[1]

Таблиця 2.3

• [1] PEST аналіз: розбираємо докладно. URL: http://powerbranding.ru/biznes-analiz/pest/