МЕТОДИ АНАЛІЗУ МАРКЕТИНГОВОГО СЕРЕДОВИЩА ПІДПРИЄМСТВА ТА ВИЗНАЧЕННЯ МАРКЕТИНГОВИХ МОЖЛИВОСТЕЙ

Аналіз факторів зовнішнього середовища.

Для оцінки впливу факторів зовнішнього макросередовища застосовують PEST-аналіз. PEST-аналіз - це вивчення політичних, економічних, соціальних і технологічних факторів макросередовища підприємства. Методика PEST-аналізу, як правило, використовується для оцінки ключових ринкових тенденцій галузі, а результати, отримані в результаті його проведення, служать для побудови профілю загроз і можливостей підприємства при складанні його SWOT-аналізу. PEST-аналіз в більшості випадків виконується у вигляді матриці з чотирьох квадратів (рис. 2.3) або в табличній формі.

Процедура проведення PEST-аналізу може включати в себе кілька етапів (рис. 2.4). Перш за все, слід виявити фактори, які будуть впливати на діяльність туристичного підприємства. Потім необхідно досліджувати не просто поточний стан кожного фактора, а прогнозувати його зміна на найближчі 3-5 років. Наступний етап - оцінка впливу кожного з обраних факторів на прибуток підприємства. Саме

така оцінка дозволяє в подальшому застосовувати одержані результати для формування його маркетингової стратегії. Вона може проводитися експертними методами з використанням, наприклад, бальної шкали: від 1 (вплив фактора мало, будь-яка зміна фактора практично не впливає на діяльність підприємства) до 5 (вплив фактора високо, будь-які коливання викликають значущі зміни в продажах і прибутку підприємства).

Матриця PEST-аналізу

Мал. 23. Матриця PEST-аналізу

Далі проводиться оцінка ймовірного зміни кожного фактора. Імовірність коливань оцінюється також але 5-бальною шкалою, де «1» означає мінімальну ймовірність зміни фактора зовнішнього середовища, а «5» - максимальний ймовірність. Як правило, оцінку здійснюють запрошені експерти, які мають певний досвід роботи в туризмі.

Етапи проведення PEST-аналізу

Мал. 2.4. Етапи проведення PEST-аналізу

Наступний етап передбачає визначення реальної значущості кожного чинника. Реальна значимість дозволяє оцінити, наскільки туристському підприємству слід звертати увагу на фактор зміни зовнішній середовища і контролювати його, і розраховується як ймовірність зміни фактора, зважена на силу впливу цього фактора на прибуток підприємства. Далі складається таблиця PEST-аналізу. На закінчення необхідно сформулювати висновки: по кожному фактору прописати вплив фактора на відповідну підгалузь туризму (наприклад, в регіоні), безпосередньо на саме туристське підприємство і розробити заходи, які необхідно реалізувати, щоб знизити негативний вплив фактора (якщо це можливо силами підприємства) і максимально використовувати позитивний вплив фактора на діяльність туристського підприємства.

Наприклад, на основі проведеного PEST-аналізу можуть бути сформульовані варіанти розвитку ситуації, які визначають характер маркетингової активності туристського підприємства, представлені в табл. 2.2 [3].

Якщо туристське підприємство реалізує свої турпродукти (турпослуги) на різних географічних ринках або є диверсифіковане підприємство, то проводити PEST-аналіз слід для кожного ринку і для кожної галузі.

Результатом зовнішнього аналізу є ідентифікація і розуміння як актуальних, так і потенційних можливостей і загроз для туристського підприємства, які більш детально розробляються в процесі SWOT-аналізу.

Таблиця 2.2

Вплив зовнішніх факторів на маркетингову діяльність

підприємства

фактори

Ситуація для туристського підприємства

сприятлива

прийнятна

несприятлива

Темп зниження попиту

Дуже низький

помірний

високий

Характер зниження попиту

передбачуваний

досить

передбачуваний

непередбачуваний

Наявність ніш стабільного попиту

кілька

великих

кілька

відсутні

Стабільність цін на ринку

стабільні

щодо

стабільні

дуже

нестабільні

Ступінь диференціації продукту на ринку

Диференціація по бренду

Диференціація по продукту

Відсутнє

Альтернативні конкуренти, що обслуговують споживача

малорозвинені

є

Надто вже великі

Витрати перемикання споживача на альтернативне обслуговування

високі

помірні

мінімальні

Наявність бар'єрів виходу з галузі

незначні

помірні

високі

Число підприємств з аналогічною стратегією

мало

помірне

кількість

Кілька на тому ж сегменті

В даний час існують розширені варіанти PEST-аналізу, представлені в табл. 2.3.

Сучасні варіанти PEST-аналізу [1]

Таблиця 2.3

варіанти

PEST-аналізу

розшифровка

PESTEL

PEST + Environmental / Ecological + Legal (PEST + природні (екологічні) + правові чинники)

PESTELI

PESTEL + Industry analysis (PESTEL-аналіз, доповнений галузевим аналізом ринку)

STEEP

PEST + Ethical (PEST + фактори етичного характеру)

LONGPEST

PEST + Local + National + Global factors (PEST-аналіз з оцінкою чинників на місцевому, національному та глобальному рівні)

  • [1] PEST аналіз: розбираємо докладно. URL: http://powerbranding.ru/biznes-analiz/pest/
 
Переглянути оригінал
< Попер   ЗМІСТ   ОРИГІНАЛ   Наст >