ПРОГРАМА МАРКЕТИНГОВОГО ДОСЛІДЖЕННЯ

В результаті вивчення глави 3 студент повинен:

знати

  • • поняття «маркетингові дослідження», етапи проведення маркетингових досліджень;
  • • класифікацію методів проведення маркетингових досліджень;

вміти

  • • проводити маркетингові дослідження в залежності від типу туристського підприємства;
  • • здійснювати пошук, обробку, аналіз та узагальнення отриманої маркетингової інформації в залежності від поставлених цілей і завдань маркетингового дослідження;
  • • розробляти план проведення маркетингових досліджень;

володіти

  • • методами збору, обробки та аналізу маркетингової інформації;
  • • навичками оформлення і представлення результатів маркетингових досліджень.

Ключові поняття. Маркетингові дослідження. Зовнішня і внутрішня маркетингова інформація. Методи маркетингових досліджень. Класифікація методів маркетингових досліджень. Первинний і вторинний документ, втори чний джерело інформації. Польові дослідження. Етапи маркетингового дослідження.

Поняття, цілі та завдання маркетингових досліджень

Маркетингові дослідження - це будь-яка дослідницька діяльність з виявлення, збору, аналізу, поширення і використання інформації з метою забезпечення потреб маркетингу. Вони дозволяють туристським підприємствам збільшити свої знання про що стоять перед ними проблеми маркетингу, тобто зменшити невизначеність при прийнятті маркетингових рішень. Дуже часто основною метою маркетингових досліджень є прагнення дати адекватну характеристику ринкових процесів і явищ, відбити позицію і можливості туристського підприємства на ринку. Зазвичай маркетинговим дослідженням піддаються ринок, конкуренти, споживачі, турпродукти (турус- луги, товари), маркетингове середовище, ціна гурпродуктов (турпослуг, товарів), методи і інструменти їх просування. Результатом маркетингового дослідження є розробки, які використовуються при виборі і реалізації стратегії і тактики маркетингу.

Маркетингові дослідження в туризмі - е го систематичний збір, обробка та аналіз даних про проблеми, пов'язані з реалізацією комплексу маркетингу туристичного продукту (туристичних послуг), з метою отримання актуальної інформації про можливості для підприємницької діяльності туристського підприємства зниження ризику прийнятих управлінських рішень.

Іншими словами, маркетингові дослідження - це інструмент, за допомогою якого через отриману інформацію туристське підприємство взаємодіє зі споживачами, конкурентами, з елементами зовнішнього середовища і власне з туристським ринком.

Отже, основними цілями маркетингового дослідження є:

  • • визначення маркетингових можливостей і проблем;
  • • розробка маркетингових рішень;
  • • зменшення невизначеності і мінімізація ризиків в процесі прийняття управлінських рішень;
  • • моніторинг процесу реалізації та ефективності маркетингових дій.

Якщо говорити про більш глобальної (загальною) цілі маркетингового дослідження, то вона полягає в інформаційному забезпеченні маркетингу, тобто зборі необхідної інформації і аналітичному забезпеченні, що полягає у використанні математичних моделей для аналізу даних [1] і отриманні з їх допомогою прогнозів і можливостей для прийняття оптимальних управлінських рішень.

На макрорівні маркетингове дослідження повинно виявити і змоделювати закономірності і тенденції розвитку туристичного ринку, дати оцінку ринкової ситуації, визначити місткість ринку і дати прогноз попиту.

На мікрорівні даються оцінки, здійснюється аналіз та прогноз власних можливостей туристського підприємства (його потенціалу і конкурентоспроможності), стану та перспектив розвитку того сегменту ринку, на якому воно веде свою діяльність.

Особливості проведення маркетингових досліджень тісно пов'язані з основними особливостями туристського продукту, до яких відносяться наступні:

  • • туристичні послуги не можна складувати або зберігати, їх не можна представити у вигляді матеріально відчутного товару. Для оцінки турпродукту немає мірних величин;
  • • споживач, як правило, не може побачити турпродукт (турпослуг} ') до його споживання, а саме споживання в більшості випадків здійснюється безпосередньо на місці виробництва туристичної послуги;
  • • для реалізації турпослуги саме споживач долає відстань, яка відділяє його від придбаного турпродукту (турпослуги), а не навпаки;
  • • турпродукт залежить від таких змінних, як час і простір; велике значення має фактор сезонності.

Отже, основними особливостями проведення маркетингових досліджень в туризмі будуть наступні:

  • • маркетингові дослідження повинні бути спрямовані, перш за все, на управління попитом і аналіз потреб споживачів;
  • • при проведенні маркетингових досліджень в туризмі виникають труднощі з отриманням достовірної інформації про турпродукту, так як немає єдиного реєстру даних, а думка експертів суб'єктивно;
  • • необхідно враховувати сезонні коливання попиту в туризмі;
  • • особлива увага повинна приділятися інфраструктурі ринку, а не тільки турпродукту і його складових [2] .

Завдання маркетингових досліджень можуть бути найрізноманітнішими і диктуватися, наприклад, потребами розробки стратегії маркетингу, формування цінової, товарної, комунікаційної, збутової політики та іншими аспектами управління маркетингом на підприємстві. Але основний, головної і першочерговим завданням маркетингових досліджень є отримання маркетингової інформації.

Туристські підприємства приступають до маркетингових досліджень для вирішення, як правило, двох завдань - виявлення (визначення) та вирішення маркетингових проблем. Відповідно, за завданнями маркетингові дослідження в сфері туризму можна розділити на два великі класи:

  • 1) пошукові дослідження - дослідження для визначення проблеми (наприклад, дослідження ринкового потенціалу, частки ринку, іміджу тощо);
  • 2) підсумкові дослідження (наприклад, дослідження туристської послуги, ціни, просування, поширення і т.п.).

Обидва види досліджень мають як власні, так і спільні цілі і завдання. Основне завдання пошукового дослідження полягає в тому, щоб забезпечити розуміння суті маркетингової проблеми, яка стоїть перед туристським підприємством. Також до завдань пошукового дослідження можна віднести:

  • • формулювання або уточнення проблем дослідження;
  • • визначення альтернативних напрямків дій;
  • • розробку гіпотез для подальших дій на туристському ринку;
  • • виділення ключових змінних і взаємозв'язків для подальшого вивчення і ін. [3]

Як вже зазначалося раніше, маркетингові дослідження є вихідними даними для прийняття управлінських рішень туристським підприємством. Тому вони повинні мати чітку структуру, детально прописану програму дій і дозволяти вирішувати такі завдання:

  • • вивчення конкретних взаємозв'язків між елементами туристичної індустрії;
  • • перевірка конкретних гіпотез (прогнозів розвитку);
  • • вивчення задоволеності споживача турпродуктом (турпослуг);
  • • вивчення динаміки цін на ринку туристичних послуг і т.д.

Однак тут слід мати на увазі, що оскільки більшість підприємств туризму (в першу чергу туроператори і турагенти) відносяться до підприємств малого і середнього бізнесу, їм організаційно і фінансово практично неможливо провести комплексне, повне, конкретне маркетингове дослідження. Тому їм слід виділяти і послідовно вирішувати, в першу чергу, такі спільні завдання маркетингових досліджень:

  • • оцінка ринкового потенціалу туристського підприємства;
  • • аналіз частки ринку;
  • • вивчення основних характеристик ринку;
  • • аналіз продажів;
  • • вивчення тенденції ділової активності;
  • • знаходження потенційних споживачів, оцінка їх потреб, існуючого і майбутнього попиту;
  • • поточні спостереження за цільовим ринком;
  • • прогнозування довгострокових тенденцій розвитку ринку;
  • • вивчення діяльності конкурентів;
  • • аналіз ступеня задоволеності споживачів пропонованими послугами.

Крім того, в залежності від типу туристського підприємства, його масштабів, розмірів і т.д. в рамках маркетингових досліджень можуть вирішуватися завдання, пов'язані з вивченням характеристик туристського ринку в цілому, оцінкою потенційних можливостей ринку, здійсненням короткострокового прогнозування, вивченням реакції на новий турпродукт (турпослуг, товар) і його потенціалу, вивченням цінової політики і т.д.

Як правило, проведення маркетингового дослідження доцільно в наступних випадках:

  • • недостатній обсяг інформації для прийняття управлінського рішення;
  • • наявність внутрішніх суперечностей щодо стратегії, цілей, механізмів їх реалізації;
  • • погіршення ситуації (втрата ринку, зменшення обсягу продажів, «догляд» з ринку туристських дестинацій і т.д.);
  • • вивчення причин несподіваного успіху;
  • • формування нових стратегічних або тактичних задумів.

Маркетингові дослідження здійснюються власними службами фірм або на комерційній основі спеціалізованими маркетинговими фірмами.

  • [1] Слід розрізняти поняття «інформація» і «дані». Дані - це обработанниефакти і статистика. Вони збираються і використовуються для отримання необхідної інформації.
  • [2] Основи маркетингу: пров. з англ. / Ф. Котлер [и др.]. 5-е європейське видавництво. М .: Вільямс, 2015.
  • [3] Фатхутдінов Р. Л. Конкурентоспроможність організації в умовах кризи: економіка, маркетинг, менеджмент. , 2002.
 
Переглянути оригінал
< Попер   ЗМІСТ   ОРИГІНАЛ   Наст >