МЕТОДИ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ

Подія, яке увійшло в історію як найперше прикладне маркетингове дослідження на території США, відбулося в 1879 р, коли

рекламне агентство NW Ayer and Son провело поштовий опитування державних чиновників, що працюють в сфері сільського господарства. З плином часу спостерігалося постійне вдосконалення прийомів маркетингових досліджень. На сьогоднішній день існує безліч методів маркетингових досліджень; їх застосування залежить від ознаки, за яким здійснюється класифікація дослідження, від напрямку маркетингового дослідження, від його головного завдання і т.п.

Незважаючи на різноманіття видів маркетингових досліджень, що проводяться туристичними підприємствами, в їх основі лежить загальна методологія, яка включає наступні групи методів [1] :

  • 1) загальнонаукові методи, такі як аналіз і синтез, індукція і дедукція, аналогія і моделювання, комплексний підхід і т.д .;
  • 2) методи з різних областей знань (соціологія, психологія), адаптовані для вирішення маркетингових завдань;
  • 3) методи загальнотеоретичних наук (математична статистика, економічна теорія тощо), які використовуються безпосередньо для вирішення завдань маркетингу;
  • 4) спеціальні, притаманні тільки маркетингу методи і моделі (сегментація, позиціонування і т.д.).

Різноманіття застосовуваних методів збору, обробки і аналізу інформації говорить про те, що методологія маркетингових досліджень, в тому числі і в туризмі, заснована на міждисциплінарному підході.

У науковій та навчальній літературі існує безліч класифікацій методів маркетингових досліджень.

Наприклад, Е. П. Голубков пропонує виділяти наступні класи методів маркетингових досліджень:

  • • методи аналізу документів;
  • • методи опитування споживачів (соціологічні дослідження);
  • • методи експертних оцінок;
  • • експериментальні методи;
  • • економіко-математичні методи [2] .

С. Г. Божук в роботі «Маркетингові дослідження. Основні концепції і методи », аналізуючи сучасні вітчизняні та зарубіжні підходи до класифікації методів маркетингових досліджень, пропонує в якості ознаки класифікації використовувати тип даних, що збираються - первинна або вторинна інформація [3] . При цьому, оскільки маркетингова інформація може бути зібрана різними методами, відповідно, слід виділяти кабінетні , польові та комбіновані методи дослідження. Іншими словами, тут як ознака класифікації застосовується спосіб проведення маркетингових досліджень (рис. З.З) [4] .

Класифікація методів збору маркетингової інформації

Мал. 3.3. Класифікація методів збору маркетингової інформації

Метою кабінетних досліджень є збір і узагальнення вторинних даних, тобто даних, які вже існують і поява яких, може бути, навіть спочатку не було пов'язано з цілями і завданнями даного маркетингового дослідження. Саме з них починаються маркетингові дослідження в туризмі, а саме - аналіз потенціалу туристського підприємства (наприклад, бухгалтерської звітності), конкурентів, її мікро- і макросередовища.

Кабінетні дослідження проводяться в два етапи (табл. 3.2).

Етапи кабінетних досліджень

Таблиця 3.2

етап

Назва етапу

заходи

1

Етап постановки проблеми

Формулювання розв'язуваної маркетингової проблеми. Декомпозиція маркетингової проблеми.

Постановка інформаційних завдань, пов'язаних з вирішенням маркетингових задач.

Уточнення можливих способів і джерел одержання інформації для кожної інформаційної завдання. Визначення бюджету інформаційного пошуку

2

Робочий етан

Пошук посилань і рефератів в інтегрованих вторинних джерелах інформації.

Збір інформації в виявлених вторинних документах. Попередній аналіз і узагальнення інформації вторинних джерел і документів для дослідження.

Уточнення напрямків інформаційного пошуку за результатами попереднього аналізу.

Закінчення табл. 3.2

етап

Назва етапу

заходи

Збір інформації в виявлених первинних документах. Формування членами робочої групи приватних звітів по інформаційним завданням.

Узагальнення інформації з первинних джерел і документів для дослідження.

Аналіз зібраної інформації.

Формування висновків і рекомендацій.

Підготовка інформаційного звіту з досліджуваної проблеми

Для цілей кабінетних досліджень важливо, що документальна інформація може приймати три основні форми: первинний і вторинний документ, а також вторинне джерело інформації.

Первинний документ фіксує інформацію в місці її виникнення (книги, брошури, каталог, звіт, журнал і т.зв.).

Вторинний документ - результат аналізу первинного документа (реферат, огляд, анотація і т.п.).

Вторинні джерела інформації - результат узагальнення вторинних документів.

Серед методів аналізу вторинної інформації виділяють наступні методи:

  • 1) традиційний (класичний) аналіз документів. Являє собою неформалізовані метод вивчення матеріалу. У процесі такого аналізу виділяються основні думки і ідеї, а також встановлюються логічні взаємозв'язки між ними;
  • 2) інформаційно-цільовий аналіз. Призначений для комплексного аналізу інформативно-цільовий структури текстових джерел інформації і є формалізований методом. Основна мета цього методу - визначити інформативну силу тексту, виявити, чи може текст бути джерелом певних відомостей;
  • 3) контент-аналіз. Повністю формалізований метод, який представляє собою процедуру якісно-кількісного аналізу текстового масиву, при якому виявляються найбільш часто зустрічаються в ньому поняття, судження, процеси. Це дає можливість оцінити важливість, настійність, пріоритет того чи іншого явища (наприклад, діяльність конкурентів, виявлення потреб і потреб населення і т.д.);
  • 4) регресійний і кореляційний аналіз. В ході цього аналізу в математичній формі виявляється залежність значення будь-якого результативного показника від деяких інших змінних величин. Наприклад, можна визначити кількісно, який вплив на зміну обсягу продажу нададуть зміна ціни, збільшення доходів і зростання чисельності потенційних покупців. При цьому необхідно мати кількісні дані по цих факторах в динаміці за певний період часу.

Переваги та недоліки зазначених методів наведені в табл. 3.3.

Переваги і недоліки методів аналізу вторинної інформації

Таблиця 33

метод

переваги

недоліки

традиційний

(Класичний)

аналіз

Можливість вивчити логічну послідовність документа, проаналізувати рівень достовірності фактів, виявити наявні суперечності

Трудомісткість методу в силу недостатньої формалізації аналізу і більшої ймовірності суб'єктивізму

Інформаційно-цільовий

аналіз

Можливість оцінити здатність автора реалізувати комунікативні наміри і представити текст у вигляді цілісної змістовно-смислової структури

Трудомісткість аналізу, незважаючи на те, що область його застосування обмежена тільки текстовими матеріалами

Контент-аналіз

  • 1. Висока об'єктивність аналізу.
  • 2. Можливість статистичної обробки результатів аналізу, так як в процесі його проведення визначаються такі кількісні характеристики, як загальний обсяг і частота народження досліджуваних смислових одиниць в кожному джерелі
  • 1. Складність чіткого і однозначного визначення підходів до формалізації змісту аналізованих документів.
  • 2. В процесі контент-аналізу нс представляється можливим вичерпне розкриття змісту джерел інформації

Регресійний і кореляційний аналіз

Враховує межфакторние зв'язку, що дає можливість більш повно виміряти кожен фактор

Дослідження ґрунтуються на припущенні, що існують якісь відносини між двома змінними, вони самі по собі не здатні довести, що одна з змінних викликає якісь зміни в інший

Головними позитивними підсумками кабінетних досліджень для туристського підприємства є:

  • • концентрація розміщеної інформації;
  • • створення комфортних умов використання інформації (реферування, багатоаспектний пошук: систематичний, авторський, предметний; спеціальні покажчики).

Польові дослідження спрямовані на отримання первинної інформації та здійснюються за допомогою методів спостереження, експерименту, опитування. Також до них можна віднести такі методи, як імітація і панель, або панельні дослідження.

  • [1] Метод - це сукупність правил поведінки і вимог до діяльності, сформульованих на основі знань про властивості об'єктивної реальності.
  • [2] Голубков Е. П. Маркетингові дослідження: теорія, практика і методологія. М.: Фінпрес, 1998. С. 116-117.
  • [3] Божук С. Г. Маркетингові дослідження. Основні концепції і методи. СПб .: Вектор, 2005. С. 91-92.
  • [4] Багиев Г. Л., Аренков І. А. Основи маркетингових досліджень: навч, посібник. СПб.: Изд-во СПбГУЕФ, 1996. С. 109; Томпсон А. А.-мл., Стрікленд А. Дж. Стратегічний менеджмент: концепції й ситуації. М .: ІІФРА-М, 2000.
 
Переглянути оригінал
< Попер   ЗМІСТ   ОРИГІНАЛ   Наст >