МЕТОДИ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ

Подія, яке увійшло в історію як найперше прикладне маркетингове дослідження на території США, відбулося в 1879 р, коли

рекламне агентство NW Ayer and Son провело поштовий опитування державних чиновників, що працюють в сфері сільського господарства. З плином часу спостерігалося постійне вдосконалення прийомів маркетингових досліджень. На сьогоднішній день існує безліч методів маркетингових досліджень; їх застосування залежить від ознаки, за яким здійснюється класифікація дослідження, від напрямку маркетингового дослідження, від його головного завдання і т.п.

Незважаючи на різноманіття видів маркетингових досліджень, що проводяться туристичними підприємствами, в їх основі лежить загальна методологія, яка включає наступні групи методів ^[1] :

• 1) загальнонаукові методи, такі як аналіз і синтез, індукція і дедукція, аналогія і моделювання, комплексний підхід і т.д .;
• 2) методи з різних областей знань (соціологія, психологія), адаптовані для вирішення маркетингових завдань;
• 3) методи загальнотеоретичних наук (математична статистика, економічна теорія тощо), які використовуються безпосередньо для вирішення завдань маркетингу;
• 4) спеціальні, притаманні тільки маркетингу методи і моделі (сегментація, позиціонування і т.д.).

Різноманіття застосовуваних методів збору, обробки і аналізу інформації говорить про те, що методологія маркетингових досліджень, в тому числі і в туризмі, заснована на міждисциплінарному підході.

У науковій та навчальній літературі існує безліч класифікацій методів маркетингових досліджень.

Наприклад, Е. П. Голубков пропонує виділяти наступні класи методів маркетингових досліджень:

• • методи аналізу документів;
• • методи опитування споживачів (соціологічні дослідження);
• • методи експертних оцінок;
• • експериментальні методи;
• • економіко-математичні методи ^[2] .

С. Г. Божук в роботі «Маркетингові дослідження. Основні концепції і методи », аналізуючи сучасні вітчизняні та зарубіжні підходи до класифікації методів маркетингових досліджень, пропонує в якості ознаки класифікації використовувати тип даних, що збираються - первинна або вторинна інформація ^[3] . При цьому, оскільки маркетингова інформація може бути зібрана різними методами, відповідно, слід виділяти кабінетні , польові та комбіновані методи дослідження. Іншими словами, тут як ознака класифікації застосовується спосіб проведення маркетингових досліджень (рис. З.З) ^[4] .

Мал. 3.3. Класифікація методів збору маркетингової інформації

Метою кабінетних досліджень є збір і узагальнення вторинних даних, тобто даних, які вже існують і поява яких, може бути, навіть спочатку не було пов'язано з цілями і завданнями даного маркетингового дослідження. Саме з них починаються маркетингові дослідження в туризмі, а саме - аналіз потенціалу туристського підприємства (наприклад, бухгалтерської звітності), конкурентів, її мікро- і макросередовища.

Кабінетні дослідження проводяться в два етапи (табл. 3.2).

Етапи кабінетних досліджень

Таблиця 3.2

Закінчення табл. 3.2

Для цілей кабінетних досліджень важливо, що документальна інформація може приймати три основні форми: первинний і вторинний документ, а також вторинне джерело інформації.

Первинний документ фіксує інформацію в місці її виникнення (книги, брошури, каталог, звіт, журнал і т.зв.).

Вторинний документ - результат аналізу первинного документа (реферат, огляд, анотація і т.п.).

Вторинні джерела інформації - результат узагальнення вторинних документів.

Серед методів аналізу вторинної інформації виділяють наступні методи:

• 1) традиційний (класичний) аналіз документів. Являє собою неформалізовані метод вивчення матеріалу. У процесі такого аналізу виділяються основні думки і ідеї, а також встановлюються логічні взаємозв'язки між ними;
• 2) інформаційно-цільовий аналіз. Призначений для комплексного аналізу інформативно-цільовий структури текстових джерел інформації і є формалізований методом. Основна мета цього методу - визначити інформативну силу тексту, виявити, чи може текст бути джерелом певних відомостей;
• 3) контент-аналіз. Повністю формалізований метод, який представляє собою процедуру якісно-кількісного аналізу текстового масиву, при якому виявляються найбільш часто зустрічаються в ньому поняття, судження, процеси. Це дає можливість оцінити важливість, настійність, пріоритет того чи іншого явища (наприклад, діяльність конкурентів, виявлення потреб і потреб населення і т.д.);
• 4) регресійний і кореляційний аналіз. В ході цього аналізу в математичній формі виявляється залежність значення будь-якого результативного показника від деяких інших змінних величин. Наприклад, можна визначити кількісно, який вплив на зміну обсягу продажу нададуть зміна ціни, збільшення доходів і зростання чисельності потенційних покупців. При цьому необхідно мати кількісні дані по цих факторах в динаміці за певний період часу.

Переваги та недоліки зазначених методів наведені в табл. 3.3.

Переваги і недоліки методів аналізу вторинної інформації

Таблиця 33

Головними позитивними підсумками кабінетних досліджень для туристського підприємства є:

• • концентрація розміщеної інформації;
• • створення комфортних умов використання інформації (реферування, багатоаспектний пошук: систематичний, авторський, предметний; спеціальні покажчики).

Польові дослідження спрямовані на отримання первинної інформації та здійснюються за допомогою методів спостереження, експерименту, опитування. Також до них можна віднести такі методи, як імітація і панель, або панельні дослідження.

• [1] Метод - це сукупність правил поведінки і вимог до діяльності, сформульованих на основі знань про властивості об'єктивної реальності.
• [2] Голубков Е. П. Маркетингові дослідження: теорія, практика і методологія. М.: Фінпрес, 1998. С. 116-117.
• [3] Божук С. Г. Маркетингові дослідження. Основні концепції і методи. СПб .: Вектор, 2005. С. 91-92.
• [4] Багиев Г. Л., Аренков І. А. Основи маркетингових досліджень: навч, посібник. СПб.: Изд-во СПбГУЕФ, 1996. С. 109; Томпсон А. А.-мл., Стрікленд А. Дж. Стратегічний менеджмент: концепції й ситуації. М .: ІІФРА-М, 2000.