ЕТАПИ МАРКЕТИНГОВОГО ДОСЛІДЖЕННЯ

Проведення маркетингового дослідження - дуже важлива частина в діяльності кожного туристського підприємства. У вітчизняній навчальній і науковій літературі досить докладно розглянуто процес проведення маркетингових досліджень. Тому в даному параграфі ми розглянемо етапи маркетингових досліджень коротко, не зупиняючись детально на кожному.

Незважаючи на різноманіття видів і форм маркетингових досліджень, в основі їх всіх лежить загальна методологія, що визначає порядок їх виконання. Результативність та ефективність маркетингового дослідження безпосередньо залежить від найважливішого принципу, що полягає в тому, що проведення маркетингових досліджень має являти собою послідовну реалізацію п'яти взаємопов'язаних етапів (рис. 3.4):

  • • етап 1. Виявлення проблем і формулювання цілей дослідження;
  • • етап 2. Відбір джерел інформації;
  • • етап 3. Збір інформації;
  • • етап 4. Аналіз зібраної інформації;
  • • етап 5. Представлення отриманих результатів.

Розглянемо їх більш детально.

Етапи процесу маркетингового дослідження

Мал. 3.4. Етапи процесу маркетингового дослідження

На першому етапі в першу чергу виявляють проблему, яку необхідно вирішити в процесі маркетингового дослідження. Проблема - це протиріччя між знанням потреб і незнанням шляхів їх задоволення. Для постановки проблеми зазвичай передбачається відповідь на наступні питання: «У чому полягає проблема?»; «Де і коли була виявлена проблема?»; «Які аспекти діяльності вона зачіпає?»

Потім повинні бути визначені цілі дослідження, вироблений понятійний апарат, висунуті гіпотези, які повинні бути перевірені в процесі дослідження. Цілі і завдання дослідження повинні бути чітко сформульовані і конкретизовані виходячи із специфіки проблеми. Цілі дослідження повинні відображати його кінцевий результат, а завдання є конкретизацією цілей у вигляді декількох приватних результатів.

Крім того, на першому етапі формулюються робочі гіпотези, засновані на цілях і завданнях, а також приймається програма маркетингового дослідження - документ, детально визначає джерела, методи, процедури та інструменти збору інформації, необхідної для досягнення успіху дослідження, а також цільовий сегмент дослідження.

На другому етапі - відбір джерел інформації - необхідно визначити вид цікавій для замовника інформації та шляхи її найбільш ефективного збору. Можна збирати вторинні або первинні дані або ті й інші одночасно, які можуть надходити з внутрішніх або зовнішніх джерел. Основним і найважливішим джерелом внутрішньої вторинної інформації є інформаційна база туристичного підприємства. Вона включає в себе фінансову діяльність, управління кадрами, організацію продажів і т.і. [1]

Оскільки більшість маркетингових досліджень передбачає збір первинних даних, доцільно для їх збору розробити спеціальний план. Цей план зазвичай включає в себе визначення методів дослідження, інструментів дослідження, способів зв'язку з аудиторією, плану складання вибірки.

Вибірка - це сегмент населення, покликаний уособлювати собою населення в цілому. План вибірки повинен бути розроблений відповідно до тією умовою, що обрана сукупність буде відповідати завданням, які стоять перед маркетинговим дослідженням. Для цього необхідно прийняти три рішення, а саме:

  • 1) кого опитувати? Чітке визначення об'єкта дослідження - необхідна умова його успішного проведення. Дослідник повинен вирішити, яка саме інформація йому потрібна і хто саме, швидше за все, її у своєму розпорядженні;
  • 2) яка кількість людей необхідно опитати? Від обсягу вибірки залежать достовірність інформації, отриманої в результаті дослідження, а також необхідні для проведення дослідження витрати. Чим більше обсяг вибірки, тим вище точність інформації і більше витрати;
  • 3) яким чином слід відбирати членів вибірки? Точність, з якою вибірка відображає сукупність в цілому, залежить від структури і розміру вибірки. Для цього можна скористатися методом випадкового відбору. Можна відбирати їх за ознакою належності до певної групи або категорії, такий як вікова група або факт проживання в певному районі.

На етапі збору інформації проводиться власне збір первинної і вторинної інформації на основі відібраних джерел і відповідно до обраних методами досліджень. Зазвичай цей етап є найбільш дорогим і може виконуватися з різним ступенем точності. Для того щоб уникнути помилок, дуже важливо виконати наступні умови:

  • • підбір і навчання персоналу, що збирає інформацію;
  • • підготовка методичного забезпечення (інструкцій, планів, пам'яток);
  • • управління процесом збору інформації.

Етап аналізу зібраної інформації передбачає вилучення з усієї сукупності отриманих даних найбільш важливих відомостей і результатів, тобто обробку зібраних даних і фактів. Тут широко використовуються методи статистики. Отримані дані зазвичай зводяться в таблиці. На цьому етапі для отримання статистичної інформації найчастіше використовується стандартизоване програмне забезпечення, наприклад Excel, Marketing Expert, Statistika і ін. Маркетингова інформація може бути належним чином використана тільки після її інтерпретації, тобто науково обгрунтованого пояснення. Всі отримані на цьому етапі відомості повинні бути точними, аргументованими, достовірними і спрямованими на рішення досліджуваних проблем.

Завершальний етап маркетингових досліджень - уявлення отриманих результатів - здійснюється у вигляді короткого загальнодоступного викладу суті маркетингового дослідження або в формі повного наукового звіту. У будь-якому випадку подання отриманих результатів має бути точним, зрозумілим, а в разі усного представлення - ефектним. На даному етапі в систематизованої формі викладаються суть дослідження і обґрунтовані висновки щодо вирішення проблеми і прийняття маркетингового рішення.

На закінчення сформулюємо основні принципи (правила) проведення маркетингових досліджень, до яких відносяться наступні:

  • • комплексний характер дослідження;
  • • системність дослідження;
  • • наукове обґрунтування дослідження;
  • • економічність;
  • • безперервність;
  • • гнучкість, адаптивність;
  • • відкритість;
  • • технологічність;
  • • інноваційність;
  • • етичність;
  • • рефлективність.

Всі принципи проведення маркетингових досліджень повинні бути чітко сформульовані і закріплені у вигляді певного документа перед початком проведення самого маркетингового дослідження.

  • [1] Втанскій О. С., Наумов Л. І. Менеджмент: підручник. 5-е изд. М., 2014.
 
Переглянути оригінал
< Попер   ЗМІСТ   ОРИГІНАЛ   Наст >