КОНТРОЛЬНІ ПИТАННЯ І ЗАВДАННЯ

  • 1. Які ви знаєте класифікації споживачів?
  • 2. Яким областям поведінки споживачів в даний час приділяється велика увага з боку вчених і практиків?
  • 3. Які фактори впливають на поведінку споживачів в туризмі? Дайте їх детальну характеристику.
  • 4. Розкажіть про моделях поведінки споживачів при ухваленні рішення про покупку турпродукту (турпослуги).
  • 5. Перерахуйте етапи процесу купівельного рішення.
  • 6. Які критерії використовуються при сегментації ринку для різних туристських підприємств?
  • 7. З якою метою проводиться сегментація ринку туристичних послуг?
  • 8. Чому інтенсивність споживання є важливою ознакою сегментації?
  • 9. Деякі керівники прагнуть розробити концепцію туристського підприємства, орієнтованого на задоволення будь-якого попиту. Чому ця політика небезпечна?
  • 10. Чи є деякі характеристики сегмента ринку більш важливими в порівнянні з іншими або вимірність, доступність, прибутковість і можливість до освоєння ринкового сегменту однаково важливі? Чому?

завдання

  • 1. Виберіть велику готель з відомої фірмової маркою і поясніть, як маркетингове пропозицію цього готелю відповідає потребам її цільового ринку.
  • 2. Яким чином ви б скористалися сегментацією ринку в якості керівника маркетингової службою великого туристичного підприємства на основі пошуку вигод для залучення потенційних клієнтів:
    • • автобусної компанії;
    • • російської готельної мережі;
    • • регіональної готельної мережі;
    • • спа-комплексу;
    • • мережі ресторанів швидкого харчування?
  • 3. Туроператор при реалізації турпродуктів орієнтується на три сегменти ринку. У першому сегменті ринку обсяг продажів на рік становить 120 од. при ємності в цьому сегменті 210 сд. Прогнозується, що в наступному році місткість ринку може зрости на 15%, а частка фірми - на 3%. У другому сегменті частка туроператора становить 15%, обсяг продажів - 510 од. на рік. Передбачається, що місткість ринку зросте незначно - на 4% при збереженні частки туроператора в цьому сегменті. У третьому сегменті місткість ринку становить 1200 од., А частка фірми - 24%. Змін не передбачається. Визначте обсяг продажів туроператора в поточному році при зазначених вище умовах.
  • 4. Назвіть різні ситуації для кожного етапу процесу прийняття рішення про покупку:
    • • культурно-пізнавального туру в Китай;
    • • авіаквитків для бізнес-поїздки до Німеччини;
    • • замовлення столика в ресторані мексиканської кухні для сімейної вечері.

Результати оформите у вигляді матричної моделі розподілу ролей учасників

(Табл. 4.8)

Таблиця 4.8

Матрична модель основних етапів купівельної поведінки в моделі процесу трансформації потреби в покупку

Етапи поку- пательского поведінки

Учасники процесу прийняття рішення про покупку

споживач

родина

друзі

знайомі

колеги

експерт

продавець

усвідомлення

потреби

Пошук

інформації

оцінка

варіантів

Купівля

споживання

отримання

досвіду

Закінчення табл. 4.8

Етапи поку- пательского поведінки

Учасники процесу прийняття рішення про покупку

споживач

родина

друзі

знайомі

колеги

експерт

продавець

воспомина

ня

  • 5. Вкажіть можливе позитивний чи негативний вплив перерахованих нижче демографічних тенденцій на підприємства туризму, відносяться до громадського харчування, бронювання турпослуг в Інтернеті, культурно-пізнавальному туризму:
    • а) дорослішання покоління «дитячого буму»;
    • б) збільшення кількості людей похилого віку;
    • в) збільшення числа працюючих жінок;
    • г) тенденція до створення нечисленних родин.

Кейс «Багатокритеріальне сегментування приватних споживачів ринку громадського харчування Росії» [1] [2]

2015 р виявився одним з найскладніших періодів для російського ринку громадського харчування. Зниження споживчої активності, викликане падінням доходів населення, був посилений дією продовольчого ембарго і обвалом національної валюти. Все це призвело до значного зростання фудкоста компаній.

За підсумками року ключовий індикатор ринку, а саме оборот громадського харчування, вперше з 2009 р показав негативний приріст па рівні 5,5%. Таким чином, 2015 р виявився кризовим для російського ресторанного ринку (рис. 4.10).

Відносний темп приросту обороту громадського харчування, январь 2008 - квітень 2016 р

Мал. 4.10. Відносний темп приросту обороту громадського харчування, январь 2008 - квітень 2016 р

% До відповідного місяця попереднього року 2

У числі найбільш постраждалих сегментів російського ринку громадського харчування виявилися ресторани середнього цінового сегмента, які за підсумками минулого 2015 р показали падіння на рівні 12,4%. Оборот сегмента за підсумками 2015 р склав 396 млрд руб.

Втрата лояльних відвідувачів стала неминучим результатом нагальних проблем. Вкрай висока інфляція на товари і послуги в умовах падіння доходів населення також ускладнила завдання рестораторів. Багато росіян стали відмовляти собі у відвідуванні ресторанів середнього цінового сегмента, віддаючи перевагу над ними менш дорогі заклади громадського харчування.

Негативну динаміку розвитку демонстрували всі сегменти громадського харчування, крім фастфуду. Останній, завдяки перетіканню відвідувачів з інших форматів, зумів показати позитивну динаміку розвитку. Зростання обороту фастфуд- сегмента в 2015 р склав 5,2% в реальному вираженні. Відзначимо, що обсяг ринку стаціонарних ресторанів швидкого харчування PBK.rescarch оцінюється в 198 млрд руб.

Досить стійким під час кризи виявився і сегмент ресторанів з високими цінами, оборот якого впав лише на 0,2%. Подібна стійкість fine dining-ресторанів пояснюється високим доходом їх відвідувачів, на яких менше позначаються економічні перипетії 2015 р

Число постраждалих ринків в кризу доповнили столові і стріт-фуд закладу. Відвідувачі останніх стали менш спонтанно здійснювати покупки, вважаючи за краще вуличного общепиту похід в фастфуд-ресторани або харчування вдома. Найбільш сильно тут постраждали несетсвие стріт-фуд-закладу. В цілому оборот вуличного громадського харчування за підсумками 2015 р.впав на 5,5%, склавши 69,7 млрд руб. Підвищення цін торкнулося і сегмент їдалень, загостривши конкуренцію на ринку. Основні причини скорочення продажів в їдальнях і буфетах пов'язані з двома трендами, негативно впливають на цей сегмент громадського харчування. Перше обумовлено зростанням кількості демократичних ресторанів, що пропонують по досить привабливими цінами різні комбо-мешо і бізнес-Лаїч. Велика кількість торгових центрів, щорічно відкриваються в країні, також надає росіянам величезний вибір фастфуд закладів. Високий рівень якості їжі і невисокі ціни на страви щорічно скорочують пул відвідувачів їдалень. Поряд з цим частина росіян відмовляється від столових, вважаючи за краще в свою обідню перерву їжу, приготовлену вдома. Прагнення харчуватися правильно, а також економія служать основними мотиваторами подібної поведінки. Відзначимо, що оборот сегмента столових за 2015 р знизився на 6,8%, склавши 221,2 млрд руб. Ринок кав'ярень і кафе-кондитерських також не уникнув кризи. У 2015 р оборот сегмента знизився па 3,8%, склавши 225,6 млрд руб. (Рис. 4.11).

Видимий динаміка розвитку окремих сегментів вітчизняного громадського харчування продовжує формувати тренд але демократизації російського ресторанного ринку. З 2013 по 2015 року частка столових, стріт-і фастфуд-ресторанів в загальному обороті ринку громадського харчування неухильно зростає. Якщо в 2013 р вона становила 33,5%, то в 2015 р цей показник склав 37,6%. Таким чином, попит на фастфуд і падіння популярності ресторанів всіх інших форматів впливає на структуру російського громадського харчування.

Поряд з демократизацією ринку відбувається і безперервне збільшення частки мережевих ресторанних проектів. Дослідження показало, що за підсумками 2015 року кількість мережевих закладів, відкритих в Росії, зросла на 3,3%. Для порівняння, в 2013 і 2014 рр. приріст мережевих ресторанів був на рівні відповідно 13,4 і 11,1% завдяки поодиноким ресторанним проектам.

За оцінками PBK.research, в Росії число ресторанів, кафе і барів в 2015 р вперше показало негативну динаміку (рис. 4.12). Число закриттів перевершило число відкриттів нових ресторанів. Однак, як було зазначено вище, мережеві ресторанні проекти і в умовах 2015 р продовжували демонструвати позитивну динамку розвитку на рівні 3,3% (рис. 4.13).

Обсяг динаміки розвитку основних сегментів ринку громадського харчування в Росії, 2015 року, млрд руб.,%

Мал. 4.11. Обсяг динаміки розвитку основних сегментів ринку громадського харчування в Росії, 2015 року, млрд руб.,%

(реальний темп приросту в порівнянні з 2014 р) 1

Динаміка кількості ресторанів, кафе і барів в Росії

Мал. 4.12. Динаміка кількості ресторанів, кафе і барів в Росії,

  • 2009-2015 рр. 2 :
    • ? - кількість ресторанів і барів, тис .; -О- - темп приросту,%

Як і в 2015 р, в сегменті мережевих ресторанів високу динаміку розвитку демонстрували закладу швидкого харчування. З травня 2015 по травень 2016 року в країні відкрилося близько 408 нових точок швидкого харчування. Драйвером розвитку фастфуду сьогодні є впевненість рестораторів в стресостійкості сегмента до криз, а також попит на недорогі франшизи (рис. 4.14). Слабким же ланкою вітчизняної індустрії громадського харчування виступають ресторани середнього цінового сегмента. За рік кількість мережевих ресторанів формату casual dining скоротилося на 255 закладів.

Але оцінками агентства, в 2015 р падіння ринку повинно було досягти 6,3%, проте реалії виявилися трохи оптимістичнішими - оборот громадського харчування впав тільки на 5,5%. [3] [4]

Динаміка кількості мережевих ресторанів, кафе і барів, що працюють на російському ринку, 2011-2016 рр

Мал. 4.13. Динаміка кількості мережевих ресторанів, кафе і барів, що працюють на російському ринку, 2011-2016 рр. 1 :

В - кількість мережевих закладів, шт .;

-о - темп приросту мережевих ресторанів,%

Середня кількість закладів, відкритих однією мережею, шт

Мал. 4.14. Середня кількість закладів, відкритих однією мережею, шт. 2

Підтримку галузі наданий стрімке зростання популярності внутрішнього туризму, який дозволив в деякій мірі компенсувати втрати ресторанного ринку. За підсумками 2015 року кількість виїздів за кордон, здійснених громадянами країни, скоротилося на 25%. Згідно з даними Росстату і Ростуризму кількість поїздок, здійснених російськими громадянами за кордон в 2015 р, склало 34,4 млн. Для порівняння, в 2013 і 2014 рр. число туристських поїздок було па рівні відповідно 54,1 млн та 45,9 млн. На тлі зниження інтересу росіян до відпочинку за кордоном значно зросла популярність Краснодарського краю, Криму і дру- [5] [4]

гих курортів Росії. За даними Ростуризму, лише за 2015 р Краснодарському краї і Криму відпочили відповідно 14 млн та 4,9 млн росіян.

З 2016 року попит на внутрішній туризм не тільки не знизився, а навпаки, зріс. Цьому сприяв відмову від авіасполучення з Єгиптом і Туреччиною. Про зрослий інтерес до відпочинку в Росії говорить і стрімке зростання внутрішніх авіаперевезень. Згідно з даними Мінтрансу Росії з січня в.о. травень 2016 року на внутрішніх напрямках російські авіакомпанії обслужили на 11% більше пасажирів, ніж роком раніше. Таким чином, розвиток внутрішнього туризму матиме позитивний вплив на стан ринку громадського харчування в Росії і в 2016 р

Однак за підсумками 2016 р позитивної динаміки розвитку ринку громадського харчування не відбулося. Сформовані несприятливі умови змінили споживчу модель в сторону більш економічних стратегій. При цьому підвищені вимоги до якості страв і гіперчутливість до ціни дива відмітними рисами відвідувачів російських ресторанів. Зміна поведінки відвідувачів в умовах стрімкого зростання собівартості створило бізнесу вкрай складні умови для розвитку.

Ресторанний бізнес в 2016 р зіткнувся і з новими законодавчими нормами, які вимагають значних фінансових вкладень. З 1 січня 2016 року підприємства громадського харчування, ресторани та інші підприємства харчування повинні в обов'язковому порядку підключитися до системи ЕГАИС (Єдина державна автоматизована інформаційна система обсягу виробництва і обороту етилового спирту, алкогольної і спиртовмісної продукції). Оператором системи, що відповідає за її роботу, є Федеральна служба з регулювання алкогольного ринку (ФС РАР).

За словами Мераба Бен-Ел (Елашвілі), президента «Г.М.Р. Планета Гостинності », оснащення точок обладнанням для обліку обороту алкогольної продукції обійшлося ресторанного холдингу в суму близько 300 тис. Руб., А щорічна підтримка програмного забезпечення (ПО) становить таку ж суму, не рахуючи витрат на навчання персоналу.

З урахуванням існуючих реалій, за прогнозами PBK.research, в 2016 р падіння ринку досягло 3,7%, при цьому оборот громадського харчування склав 1252,6 млрд руб.

Незважаючи на кризу, російський ресторанний ринок є досить перспективним. Ємність вітчизняного громадського харчування в кілька разів перевищує значення поточних оборотів, що говорить про його ненасичене ™. На сьогоднішній день частка витрат на харчування «поза домом» в структурі домогосподарств не перевищує 11% (рис. 4.15).

Динаміка частки витрат на харчування «поза домом» в структурі витрат російських домашніх господарств на харчування, 2010-2015 рр., %

Мал. 4.15. Динаміка частки витрат на харчування «поза домом» в структурі витрат російських домашніх господарств на харчування, 2010-2015 рр., %

У таких країнах, як США і Канада, аналогічний показник знаходиться на рівні відповідно 47 і 39%. Таким чином, обсяг вітчизняного ресторанного ринку в перспективі найближчих 50-80 років повинен наблизитися до аналогічних показників, продемонструвавши зростання на 200-300%. Однак і це не межа: в США, Канаді, Великобританії та Німеччини середньодушові витрати на харчування в ресторанах і кафе в кілька разів перевищують среднероссійскій показник. Незважаючи на економічні труднощі, в умовах 2015 р ринки цих країн продовжували демонструвати позитивну динаміку розвитку (рис. 4.16).

Порівняння ключових показників ринку громадського харчування США, Канади, Німеччини, Великої Британії та Росії, 2015 р

Мал. 4.16. Порівняння ключових показників ринку громадського харчування США, Канади, Німеччини, Великої Британії та Росії, 2015 р 1

На думку аналітиків PBK.research, російський ресторанний ринок в середньостроковій перспективі, за умови відсутності будь-яких серйозних економічних потрясінь, погрожує знову демонструвати реальні темпи розвитку па рівні 6-8% (рис. 4.17). Головними каталізаторами ринку стануть відновлення споживчої впевненості, зростання доходів домогосподарств, а також наростаючий темп життя населення, «нав'язує» культуру харчування «поза домом». Однак подібної позитивної динаміки не варто очікувати в найближчі два роки. Хоча, на думку аналітиків PBK.research, в 2017 р російський ринок громадського харчування почне поступово відігравати втрати, але повне відновлення ринку відбудеться лише в 2018 р

Динаміка зростання цін в підприємствах громадського

Мал. 4.17. Динаміка зростання цін в підприємствах громадського

харчування,% 1

Раціоналізація росіян і економія на дозвіллі. У 2015 року доходи росіян скоротилися на 4%. Поряд з цим зросли ціни не тільки на страви в ресторанах і кафе, але і на товари першої необхідності. У цій ситуації населення почало економити, більш виважено підходячи навіть до вибору основних товарів і послуг. Переважання раціонального підходу до витрат відразу ж ударило по сфері дозвілля.

Росіяни все частіше стали вибирати безкоштовні або недорогі форми розваг і відпочинку. Прогулянки на свіжому повітрі, посиденьки будинку за телевізором або за читанням книг стали невід'ємним результатом сформованої економічної ситуації.

До теперішнього часу ці тенденції збереглися. Як і роком раніше, 80% респондентів відзначають, що на дозвіллі воліють гуляти на свіжому повітрі. Дещо більше, ніж для половини респондентів, як і раніше прийнятно залишатися вдома у вільний час. З 2016 року про це свідчили відповіді 56,2% опитаних.

Коли росіяни готові на витратний відпочинок, вони, як і до кризи, вибирають кіно і шопінг. Однак якщо в 2013 р здійснювати покупки воліли 61,2% опитаних, то в 2016 р до цього готові тільки 47,6% росіян. Про своє бажання ходити в кіно у вільний час респонденти також говорять рідше в порівнянні з 2013 р .: 51% опитаних в 2016 р проти 60% в 2013 р

Незважаючи на те, що в зв'язку з поточними економічними і соціальними процесами ресторанний ринок знаходиться на складному етапі розвитку, відвідування ресторанів і кафе і раніше займає третю сходинку в рейтингу найбільш популярних платних форм проведення відпочинку, з невеликим відставанням поступаючись шопінгу і кіно. Про пріоритетність відвідин ресторанних закладів свідчать відповіді 40,8% респондентів, що незначно розходиться з даними за 2015 р

Як показують дані опитування, проведеного PBK.research в травні 2016 р абсолютна більшість (близько 86% респондентів), відзначають зростання цін на страви та напої в добре знайомих їм ресторанах. При цьому істотна частка опитаних - 35% - зізнаються в тому, що ціни зросли значно. Судячи з цих відповідей, в 2016 р відтворюється ситуація 2015 г. Особливо істотним підвищення цін [7]

стало для молоді у віці від 18 до 24 років. Це не дивно, оскільки представники саме цієї вікової групи найчастіше (в порівнянні з іншими) відвідують мережі громадського харчування і мають у своєму розпорядженні, як правило, невисоким рівнем середньомісячного доходу.

Найбільш часто про несильному підвищенні цін кажуть респонденти в Санкт-Петербурзі. Істотним підвищення цін виявилося для жителів Москви і Московської області. В цілому переважна кількість респондентів але всіх регіонах і різного віку стверджують про те, що ціни в мережах громадського харчування зросли.

завдання

  • 1. Сформулюйте мету сегментування.
  • 2. Виберіть цільовий сегмент споживачів:
    • • для знову відкривається ресторану національної кухні (за вибором) в вашому регіоні;
    • • розширення сегмента для вже працюючого кафе;
    • • обґрунтування участі у франчайзингу.
  • 3. Побічно визначте потребу в пропонованих послугах для туроператорів, що спеціалізуються на в'їзному туризмі.
  • 4. Оформіть результати у вигляді звіту і презентації.

  • [1] Складено автором під матеріалами: Ринок громадського харчування в Росії. URL: http: //www.buybrand.ru/articles/12808/
  • [2] Росстат. URL: http://www.gks.ru/
  • [3] PBK.research. URL: http://rcscarch.rbc.ru/
  • [4] Там же.
  • [5] PBK.research. URL: http://research.rbc.ru/.
  • [6] Там же.
  • [7] PBK.research. URL: http://research.rbc.ru/
 
Переглянути оригінал
< Попер   ЗМІСТ   ОРИГІНАЛ   Наст >