ПОНЯТТЯ «МАРКЕТИНГОВА СТРАТЕГІЯ» ТУРИСТСЬКОГО ПІДПРИЄМСТВА

В даний час в процесі своєї діяльності туристські підприємства стикаються з багатьма проблемами: висока ступінь невизначеності ринкової ситуації, сезонна нестабільність попиту на послуги, що надаються, посилення конкуренції, політична нестабільність. Тому для того, щоб постійно забезпечувати прийнятний рівень конкурентоспроможності пропонованих туристських послуг (турпродуктів), необхідно знаходити шляхи і способи зменшення ступеня невизначеності та ризику, а в підсумку - і самого туристського підприємства, в тому числі на основі концентрації ресурсів (фінансових, трудових, матеріальних ,

інформаційних і т.д.) на цільовому ринку. Досягнення цієї мети передбачає необхідність формування та послідовної реалізації маркетингової стратегії підприємства.

Що ж таке «маркетингова стратегія»? Що означає поняття «стратегія»?

Слово «стратегія» (грец. Strategos) означає «мистецтво генерала». Однак в сучасній російській і зарубіжній літературі існує безліч визначень стратегії. Так, в 1960-х рр. під стратегією фірми розумілося визначення довгострокових цілей розвитку компанії з урахуванням обмежень її внутрішнього і зовнішнього середовища. Саме в цей період сформувалася концепція корпоративних стратегій, суть якої зводиться до вибору оптимального набору видів бізнесу на відповідному наборі ринків. У 1970-х рр. акцент предмета стратегічного управління змістився на вивчення конкурентних переваг фірми, які були визначені М. Портером в термінах ринкового позиціонування. В кінці XX в. основним завданням в рамках стратегічного управління стає пошук стійких конкурентних переваг і розуміння механізму їх створення. Домінуючою стала ресурсна концепція, ідея якої полягає у визнанні внутрішніх організаційних здібностей і ресурсів фірми визначальними джерелами її конкурентних переваг.

М. Портер визначив стратегію як продуманий вибір видів діяльності, що забезпечують унікальну природу створюваної цінності; створення унікальної і вигідної позиції, що передбачає певний набір видів діяльності.

М. X. Мескон, М. Альберт дають таке визначення: стратегія - план по реалізації місії компанії і досягненню її цілей.

Г. Мінцберг визначає стратегію через модель п'яти «П»: план, напрям розвитку; принцип поведінки; позиція, розташування певних товарів на конкретних ринках; перспектива, основний спосіб дії організації; прийом, особливий маневр, з метою обдурити, заплутати, перехитрити конкурентів.

Сьогодні все наукові підходи до визначення поняття «стратегія» можна об'єднати в такі групи:

  • • стратегія як план або програма;
  • • стратегія ринкового позиціонування;
  • • комплексне поняття, яке включає різні аспекти реалізації стратегії.

Різноманітність визначення поняття «стратегія» відповідно призводить і до різних трактувань поняття «маркетингова стратегія». Деякі з них наведені в табл. 5.1. При цьому слід мати на увазі, що поняття «маркетингова стратегія» і «стратегія маркетингу» - це синоніми [1] .

Г. Л. Багієв визначає стратегію маркетингу як генеральну програму маркетингової діяльності підприємства на цільових ринках,

що включає головні напрямки маркетингової діяльності фірми та інструментарій комплексу маркетингу (маркетинг-мікс), за допомогою якого розробляють і здійснюють маркетингові заходи для досягнення поставлених цілей. Для кожного сегмента цільового ринку визначають стратегію товарної, цінової, розподільчої і збутової політики фірми. Стратегія маркетингу показує, з яким продуктом, на які ринки, з яким обсягом продукції слід виходити для досягнення поставлених цілей. Таким чином, стратегія маркетингу являє собою використання фірмою власного потенціалу і досягнення успіху в оточуючому її середовищі (ринок, фактори макросередовища і т.д.). Вона є основним способом досягнення маркетингових цілей, формуючи і конкретизуючи відповідну структуру маркетингу-міксу | 9, с. 189-190].

Вітчизняні та зарубіжні трактування поняття «маркетингова стратегія»

Таблиця 5 .1

автори

Визначення поняття «маркетингова стратегія»

В. В. Герасименко,

А. В. Черніков

Сукупність довгострокових рішень щодо способів задоволення потреб існуючих і потенційних клієнтів компанії за рахунок використання її внутрішніх ресурсів і зовнішніх можливостей [11, с. 97]

Г. Ассель

Стратегії маркетингу припускають: 1) розробку товарів, що задовольняють потреби споживачів; 2) позиціонування товарів для цільових сегментів; 3) розробку ефективного комплексу маркетингу [3, с. 8]

Ф. Котл ер

Раціональне, логічну побудову, керуючись яким, організаційна одиниця розраховує вирішити свої маркетингові задачі. Вона включає в себе конкретні стратегії по цільових ринках, комплексу маркетингу і рівню витрат на маркетинг [7, с. 530]

А. В. Алфьоров, А. Г. Бездудна

Вибір цільового ринку, конкурентної позиції і розробка ефективної програми заходів маркетингу для досягнення і обслуговування обраного ринку | 2, с. 113]

Е. А. Уткін

Складова частина всього стратегічного управління підприємством, це план його ділової активності [11, с. 72]

О. Уолкер-мл.

Ефективно розподілені і скоординовані ринкові ресурси і види діяльності для виконання завдань фірми на певному товарному ринку [13, с. 41]

С. Є. Чернов

Стратегія маркетингу розробляється для кожного цільового ринку з визначенням стратегічних установок але продуктам, каналам розподілу, методів просування продуктів, цінами, іншим елементам комплексу маркетингу, а також по бюджету маркетингу [2]

Закінчення табл. 5 .1

автори

Визначення поняття «маркетингова стратегія»

Дж. О'Шонессі

Стратегія маркетингу являє собою широку концепцію того, як товар, ціна, просування і розподіл повинні функціонувати скоординовано, щоб подолати протидії досягненню завдань маркетингу [15, с. 118]

Отже, маркетингова стратегія в широкому сенсі стосовно підприємств індустрії туризму - це:

  • • по-перше, засіб досягнення мети;
  • • по-друге, генеральне стратегічний напрямок діяльності туристського підприємства, з яким повинні ув'язуватися всі аспекти маркетингового плану;
  • • по-третє, сукупність рішень туристського підприємства щодо вибору цільового ринку і турпродукту (турпослуги) для цього ринку;
  • • по-четверте, оптимальне управління турпродуктом (турпослуг) і оптимальний розподіл ресурсів;
  • • по-п'яте, поєднання ресурсів і навичок туристського підприємства, з одного боку, і можливостей ризику, що виходять з навколишнього середовища, з іншого, при якому досягаються основні цілі [6, с. 47].

Основоположник стратегічного маркетингу Ж.-Ж. Ламбен вважає, що «з точки зору маркетингу покупець не стільки має потребу в товарі / послузі, скільки бажає вирішення проблеми, яке може забезпечити товар / послуга. Рішення може бути знайдені за допомогою різних технологій, які самі по собі безперервно змінюються »[8, с. 181. Тому стратегічний маркетинг передбачає проведення аналізу як потреб фізичних (споживачів), так і юридичних осіб, що функціонують в сфері туризму (наприклад, вже існуючих бізнес-партнерів), і потенційних корпоративних клієнтів.

Однак до сих пір туристські підприємства, як правило, пов'язують поняття «стратегія» з процесом формування та реалізації туристичного продукту (турпослуги). Звісно ж, що це занадто вузький підхід до даного поняття і вимагає серйозної зміни акцентів, як в теорії туристського маркетингу, так і в практиці. Як доказ можна навести думку експертів Російської асоціації маркетингу, згідно з яким наявність у компанії маркетингової стратегії підвищує її капіталізацію в середньому на 18%; в сервісних галузях цей показник найбільш високий. Наприклад, в таких галузях, як транспорт, зв'язок, торгівля, він становить від 21 до 23% /

Отже, наявність у туристського підприємства обґрунтованої маркетингової стратегії дозволяє:

  • • зменшити ступінь невизначеності і ризику при здійсненні маркетингової діяльності;
  • • забезпечити концентрацію ресурсів на задоволення потреб обраних цільових сегментів ринку; [3]
  • • координувати рішення і дії в області маркетингу;
  • • стримувати прагнення до максимізації поточного прибутку на шкоду вирішенню довгострокових завдань;
  • • розробляти програми (плани) маркетингу, орієнтовані на досягнення поставлених цілей;
  • • інформувати співробітників про цілі маркетингової діяльності та пріоритети розподілу ресурсів;
  • • мотивувати співробітників шляхом взаємоузгодження можливостей досягнення ними особистих цілей (кар'єра, заробітна плата, престиж і т.п.) з ефективністю маркетингової діяльності;
  • • створити необхідні передумови для оцінки і контролю результатів маркетингової діяльності.

Сьогодні основна роль стратегічного маркетингу - простежувати еволюцію цільового ринку, виявляти різні існуючі або потенційні ринки або їхні сегменти на основі аналізу потреб покупців (туристів), які потребують їх задоволенні. Тому сучасна маркетингова стратегія туристського підприємства являє собою процес створення (або адаптації) туристського продукту (турпослуги) до фактичних або майбутнім потребам туриста, їх вимогам та очікуванням. [13, с. 68].

Основні проблеми, які вирішуються в процесі обґрунтування, розробки та реалізації стратегії маркетингу на туристському підприємстві, представлені на рис. 5.1.

Проблеми, які вирішуються в процесі обґрунтування, розробки та реалізації маркетингової стратегії туристського підприємства

Мал. 5.1. Проблеми, які вирішуються в процесі обґрунтування, розробки та реалізації маркетингової стратегії туристського підприємства

Відповідно до цього в процесі обґрунтування, розробки та реалізації маркетингової стратегії стосовно туристським підприємствам повинні бути вирішені наступні три взаємопов'язані завдання:

  • 1) розробка комплексу маркетингових заходів (розробка нових видів гуріродуктов (турпослуг); створення альянсів, диференціація ринкової політики; диверсифікація виробництва; подолання бар'єрів при вступі на ринок і т.п.);
  • 2) адаптація діяльності туристського підприємства до змін зовнішнього середовища (облік культурної специфіки в контактах з громадськістю, соціальної ситуації в країні, економічної кон'юнктури, зміни законодавства, міжнародної політики і т.п.);
  • 3) забезпечення адекватності маркетингової політики туристичного підприємства постійно мінливих потреб клієнтів (зміна номенклатури пропонованих турпродуктів (турпослуг), в тому числі країн і регіонів; знання потреб клієнтів; детальна сегментація ринку II т.п.).

  • [1] Голубков Е. П. Маркетинг: словник-довідник. М .: Справа, 2000..
  • [2] Чернов С. Є. Стратегічний маркетинг інформаційно-консультаційних послуг: монографія. М .: І ПК держслужби, 2006.
  • [3] Христофорова І. В. Маркетингова капіталізація підприємств сфери послуг, авто-реф. дисс .... д-ра Якою. наук. М., 2007..
 
Переглянути оригінал
< Попер   ЗМІСТ   ОРИГІНАЛ   Наст >