ПРОЦЕС РОЗРОБКИ МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ І ПРОГРАМИ МАРКЕТИНГУ

Маркетингова стратегія є частиною загальної стратегії кожного конкретного підприємства туризму. Кожне підприємство туризму самостійно або за допомогою консалтингової компанії формує маркетингову стратегію. При цьому єдиної методики її формування немає, але існує набір обов'язкових елементів стратегічного маркетингового планування, які використовуються в кожному конкретному випадку.

Маркетингова стратегія являє собою перспективне глобальний напрям діяльності туристського підприємства на термін до 3-5 років і конкретизується через розробку програми (плану) маркетингу на термін до 1 року.

У великої туристичної фірми (наприклад, готельної мережі) в розробці і реалізації стратегії повинні брати участь менеджери всіх рівнів відповідно до своєї функціональної діяльністю. Однак в сфері туризму в основному працюють малі та середні підприємства. Однак це не означає, що стратегію і маркетинговий план не потрібно розробляти. Наприклад, якщо в турагентстві працюють тільки кілька людей, включаючи директора, то задача розробки і реалізації стратегії є прерогативою директора.

Формування та розробка маркетингової стратегії туристського підприємства здійснюється в кілька етапів (рис. 5.13).

Розглянемо більш докладно суть кожного з етапів.

Етап 1. предпланового маркетинговий аналіз відповідає на питання: де зараз знаходиться туристське підприємство? Це пов'язано з тим, що маркетингова стратегія сильно залежить від реального стану на ринку туристського підприємства і його стратегічних цілей. Тому стратегічний маркетинговий аналіз включає аналіз зовнішнього і внутрішнього середовища туристичного підприємства.

Туристському підприємству в процесі аналізу зовнішнього середовища необхідно досліджувати наступні фактори:

  • • економічні, політичні, законодавчі, науково-технічні, соціальні, екологічні та т.д .;
  • • привабливості сфери туризму і рівня конкуренції в окремих її видах і підгалузях.

Аналіз привабливості галузі та рівня конкуренції в ній проводиться за наступними напрямками:

Етапи формування маркетингової стратегії

Мал. 5. 13. Етапи формування маркетингової стратегії

  • 1) аналіз основних економічних показників галузі - розмір ринку, масштаби конкуренції, темпи зростання і став життєвого циклу галузі, число конкурентів і їх відносні розміри, кількість споживачів і т.п. Саме економічні показники визначають обмеження на використання базових маркетингових стратегій, які туристське підприємство може використовувати;
  • 2) аналіз впливу діючих в туристської галузі конкурентних сил за моделлю М. Портера;
  • 3) аналіз рушійних сил - процесів на рівні економіки, політики, суспільства, політики і т.д. - надають найбільш сильний вплив і визначають характер змін в індустрії туризму. Необхідно виділити головні і другорядні причини (зазвичай не більше трехчетирех);
  • 4) аналіз стратегічних груп, що дозволяє взаимоувязать аналіз туристської індустрії в цілому і оцінку стану кожного туристського підприємства в окремо, і складання карти стратегічних груп, що відбиває різні конкурентні позиції, займані змагаються туристськими підприємствами;
  • 5) дослідження стратегій конкурентів і їх ймовірні дії в доступній для огляду перспективі; визначення переліку конкурентів (які з них будуть зміцнювати свої позиції, а які - втрачати їх);
  • 6) визначення ключових факторів успіху (КФУ). Це загальні для всіх туристських підприємств, що відносяться до тієї чи іншої підгалузі індустрії туризму, фактори, реалізація яких відкриває перспективи поліпшення конкурентної позиції конкретного туристського підприємства. Справа не в тому, може чи не може конкретне туристське підприємство в даний час реалізувати ці чинники. Завдання полягає у визначенні факторів, що дають в даній галузі ключ до успіху в конкуренції. Спочатку слід виділити КФУ для конкретної туристської підгалузі галузі (деякі базові КФУ наведені в табл. 5.10); на наступному етапі необхідно розробити заходи щодо оволодіння КФУ, характерних для даної підгалузі. Ця робота представляє собою частину розробки стратегічного маркетингового плану туристського підприємства з урахуванням характеру цілей і завдань його розвитку. Ключові фактори успіху повинні розглядатися як фундамент розробляється не маркетингової стратегії туристського підприємства, а всього його стратегічного плану. Завдання розробників полягає в тому, щоб виділити три-п'ять найбільш важливих на найближчу перспективу КФУ, наприклад, шляхом ранжирування всіх виділених факторів, що мають значення для даної галузі. Саме вони повинні потім лягти в основу стратегії підприємства.

Ключові фактори успіху

Таблиця 5.10

Області діяльності туристського підприємства, з якими пов'язані КФУ

приклади КФУ

Пов'язані з організацією виробництва (наприклад, турпродукту)

Низькі витрати виробництва (наприклад, турпродукту).

Висока якість вироблених турпродуктів. Вигоди, пов'язані з економічним місцем розташування туристичного підприємства.

Наявність доступу до кваліфікованої робочої сили.

Налагоджене партнерство з бізнес-партнерами (постачальниками турпослуг).

Низькі витрати на впровадження інновацій.

Гнучкість у виробництві, просуванні і реалізації різних видів і варіантів турпродукту (турус- луги), можливість обліку індивідуальних запитів споживачів

Засновані на маркетингу

Добре організована власна збутова мережа або наявність стійких партнерських відносин з незалежною мережею збуту.

Низькі витрати збуту.

Висококваліфікований персонал в сфері збуту турпродукту (турпослуги).

Області діяльності туристського підприємства, з якими пов'язані КФУ

приклади КФУ

Наявність власного бренду (торгівельної) марки. Широта і глибина асортименту і можливість вибору турпродуктів (турпослуг)

Засновані на володінні знаннями і досвідом

Професійне перевагу, визнаний талант.

Володіння секретами виробництва, просування і реалізації турпродукту (турпослуги).

Уміння створювати оригінальний і привабливий набір туристичних послуг.

Наявність досвіду в певній технології виробництва, просування і реалізації турпродукту (турпослуги).

Використання креативної, захоплюючої реклами. Уміння швидко розробляти і просувати новий турпродукт (турпослуг} ')

Пов'язані з організацією, управлінням

Наявність ефективних і надійних інформаційних систем.

Здатність керівництва швидко реагувати на зміну ринкових умов.

Досвідчена в даній сфері діяльності і добре збалансована управлінська команда

інші сфери

Наявність гарної репутації у споживачів. Доступ до фінансового капіталу.

Визнання туристичного підприємства як безумовного лідера галузі та ін.

Етап 2. Місія - це мета функціонування туристського підприємства, сенс його існування. Вона повинна відображати:

  • 1) цінності ключових керівників туристського підприємства, активно втілюватися ними в життя (духовний розвиток, престиж, визнання, альтруїзм, піднесення добробуту, зростання якості життя і ін.);
  • 2) організаційні пріоритети, реалізовані через організаційну культуру туристського підприємства (традиції, громадська думка, етичні норми, прийняті на підприємстві пріоритети цінностей - стійкість, стабільність, інноваційність, ініціативність, старанність і дисциплінованість);
  • 3) інтереси споживачів - задоволення конкретних запитів споживачів у відпочинку і врахування потреб бізнес-партнерів;
  • 4) цілі суспільства (підйом рівня життя людей, охорона їх здоров'я, забезпечення безпеки та ін.).

Приклади місій і цілей деяких туристських підприємств наведені нижче.

Місія Групи «Аерофлот»

Ми працюємо для того, щоб наші клієнти могли швидко і з комфортом долати величезні відстані, а значить - бути мобільними, частіше зустрічатися, успішно працювати і бачити світ у всій його різноманітності.

Ми даємо нашим клієнтам можливість вибору завдяки великій маршрутної мережі і різним авіаперевізникам Групи: від лоукостера до авіакомпанії преміального рівня [1] .

  • [1] URL: http://www.aeroflot.ru/ru-ru/about/ourbrancl.
 
Переглянути оригінал
< Попер   ЗМІСТ   ОРИГІНАЛ   Наст >