ФОРМУВАННЯ БЮДЖЕТУ МАРКЕТИНГУ

Як вже зазначалося раніше, програма маркетингу являє собою зведену воєдино у вигляді організаційно-управлінського документа систему всіх видів маркетингових дій туристського підприємства відповідно до його цілями і стратегіями, з урахуванням наявних ресурсів, включаючи матеріальні, кадрові, фінансові ресурси тощо Оскільки в успішній реалізації програми маркетингу важливу роль відіграють фінансові ресурси, то потрібна розробка бюджету маркетингу туристського підприємства, а також створення системи контролю змін (або стабілізації) ринкової поведінки туристського підприємства відповідно до наміченої програмою. Тому розглянемо порядок складання бюджету маркетингу туристського підприємства.

Бюджет являє собою зведення грошових доходів і витрат будь-якого суб'єкта - від держави до сім'ї - на певний період часу. Виходячи з цього, бюджет маркетингу - це зведені разом доходи від маркетингової діяльності, що виражаються у формі виручки від продажів, і витрати на реалізацію запланованих заходів в рамках маркетингової програми за напрямками, які можуть мати різну структуру на різних туристських підприємствах, яка визначається специфікою пропонованих продуктів, послуг, товарів. Очевидно, що бюджет маркетингу може бути складений тільки в рамках конкретного туристського підприємства або для його великих структурних підрозділів, провідних самостійну діяльність, прибуток від якої може бути виділена з загального прибутку всього туристського підприємства.

Як правило, при визначенні витрат на реалізацію маркетингової програми необхідно враховувати наступне:

  • • по-перше, сферу діяльності туристського підприємства. Тут слід мати на увазі, що витрати на маркетинг готелі і фірми-туроператора, що спеціалізується па виїзному туризмі, можуть коливатися в досить великих межах;
  • • по-друге, абсолютні та відносні величини витрат на маркетинг визначаються розмірами туристського підприємства. Чим менше підприємство, тим менше в його загальних витратах частка на маркетинг, оскільки малі підприємства найчастіше змушені слідувати на ринку за лідером галузі, який і здійснює основні витрати по освоєнню товаром ринку;
  • • по-третє, витрати на маркетинг залежать від гой стратегії, яку вибере туристське підприємство на планований період.

Однією з найскладніших завдань складання бюджету маркетингу туристського підприємства є розподіл виділених з прибутку фінансових коштів між його окремими структурними підрозділами (наприклад, якщо це велика готельна мережа) і між окремими маркетинговими заходами складеної програми.

Це завдання може бути вирішена за допомогою різноманітних методів складання бюджету маркетингу. У практиці маркетингу використовуються різні методи визначення бюджету маркетингу. Однак жоден з них не є універсальним і досконалим. Тому розглянемо лише деякі з них, які найбільш часто зустрічаються на практиці туристських підприємств.

Метод «фінансування від можливостей» заснований на виконанні наказів «зверху» і застосовується туристськими підприємствами, орієнтованими на виробництво, а не на споживача. Це так званий залишковий метод фінансування, тобто на частку маркетингу зазвичай доводиться лише те, що залишається (якщо залишається) після задоволення насущних потреб інших сфер діяльності туристського підприємства. При такому фінансуванні, очевидно, і план маркетингу потрібно складати тільки після того, як визначені обсяги фінансування. Головна проблема використання даного методу полягає в тому, що розробка довгострокових маркетингових програм і планування комплексу маркетингу практично неможлива. Однак незважаючи на те, що даний метод передбачає абсолютну довільність у виділенні фінансових ресурсів на маркетинг і їх непередбачуваність з року в рік, він широко застосовується в туризмі.

Метод «фіксованого відсотка» заснований на відрахуванні визначеної частки від попереднього чи передбачуваного обсягу продажів (наприклад, 3% від обсягу продажів минулого року). Цей метод досить простий і часто застосовується на практиці. Головним його недоліком є те, що при падінні обсягів продажів знижуються і засоби на реалізацію маркетингової програми, що може призвести до тяжких наслідків для туристичного підприємства. При орієнтації на результати завершився періоду (як правило, календарного року) розвиток маркетингу стає можливим тільки за умови його попередніх успіхів. Якщо ж обсяг продажу зменшується, то, відповідно, пропорційно зменшується і величина відрахувань на маркетинг - туристське підприємство виявляється в тупику. Цей метод рекомендується застосовувати при розподілі коштів на маркетинг між підрозділами в тих туристських підприємствах, які мають розгалужену структуру і де інші методи важко застосувати (наприклад, в готельних мережах).

Метод «орієнтації на конкурента » (метод відповідності конкуренту). Цей метод досить складний в практичному використанні. Спочатку потрібно вибрати конкурента, схожого на туристське підприємство, яке складає бюджет і є якщо не лідером, то не останнім на ринку. Далі треба визначити обсяг фінансування маркетингу цього конкурента, наприклад, за допомогою методу спостереження. Наступний етап - встановити залежність між витратами цього конкурента на маркетинг і результатами від нього, що практично неможливо без використання економіко-математичного моделювання. При використанні даного методу немає ніякої гарантії, що обраний туристським підприємством для наслідування конкурент надходить продумано і науково обгрунтовано та раціонально формує свій бюджет маркетингу.

Метод « маржинального доходу» орієнтований на минулий досвід, використовуючи фактично сформовані нелінійні залежності між змінами обсягів продажів і витратами на маркетинг, а не такий узагальнений показник, як обсяги продажів в минулі періоди. При цьому він так само, як і попередній метод, вимагає побудови різних математичних моделей.

Метод « максимальних витрат » передбачає, що туристичному підприємству необхідно витрачати на маркетинг якомога більше фінансових коштів. Однак при всій видимій «прогресивності» такого підходу його слабкість полягає в нехтуванні методами оптимізації витрат підприємства. Більш того, з урахуванням досить значного часового інтервалу між здійсненням витрат на маркетинг і досягненням результатів використання цього методу може занадто швидко привести туристське підприємство до важко переборним фінансових ускладнень і внаслідок цього до відходу від маркетингової концепції.

Метод « відповідності цілям і завданням» вимагає стрункої системи чітко сформульованих цілей і завдань. Суть методу зводиться до підсумовування витрат, які доведеться зробити у рамках окремих заходів, що забезпечують реалізацію маркетингової стратегії. У той же час використання цього методу дозволяє більш точно пропрацювати не тільки перелік всіх намічених заходів в розрізі напрямів маркетингу, але і з більшою часткою вірогідності визначити витрати на їх реалізацію.

Метод «обліку програми маркетингу» - це узагальнюючий метод; він схожий на функціонально-вартісний аналіз і передбачає ретельний аналіз витрат на досягнення конкретних маркетингових цілей. При цьому відбувається їх порівняння з витратами при інших можливих комбінаціях коштів маркетингу, тобто при порівнянні альтернативних варіантів розвитку туристичного підприємства.

Беручи до уваги недоліки, властиві кожному з наведених вище методів окремо, слід зазначити, що найбільш обгрунтований буде бюджет, складений на основі застосування інтегрованого підходу з використанням окремих елементів всіх розглянутих способів і методів, наприклад з орієнтацією на виконання поставленого завдання і урахуванням дій конкурентів , а також фінансових можливостей туристського підприємства.

Однак при складанні бюджету маркетингу туристського підприємства не можна не враховувати його минулий досвід з урахуванням зроблених помилок, а також позитивний або негативний досвід конкурентів, якщо про нього є будь-які відомості. При цьому також слід орієнтуватися на нові тенденції, що відкриваються на туристському ринку, на нові можливості туристського підприємства, нові технології виробництва, просування і реалізації туристського продукту (турпослуги).

Отже, в програмі (плані маркетингу) туристського підприємства повинні бути відображені:

  • • сумарні річні витрати туристського підприємства на маркетинг (в тому числі маркетингові дослідження);
  • • річні витрати по кожному елементу маркетингу (розробка тур-продуктів (турпослуг), політика просування, політика збуту і т.д.);
  • • витрати на місяць по кожному елементу маркетингу;
  • • процентне відношення бюджету маркетингу до спільного бюджету туристичного підприємства.

Для визначення загальної суми бюджету маркетингу туристського підприємства можна використовувати формулу, запропоновану В. І. Бєляєвим [4, с. 529]:

де Р - прибуток; S - обсяг продажів (кількість проданих турів, авіаквитків, готельних номерів та ін.); W - ціна за прейскурантом; Про - комісійні, транспортні, складські та подібні витрати; А - витрати на виробництво одиниці турпродукту (турпослуги); Е - постійні витрати; F - витрати на рекламу та інші комунікації; D - витрати на просування турпродукту (турпослуги) на ринку і стимулювання збуту.

При складанні бюджету маркетингу для реального туристичного підприємства наведену вище формулу визначення бюджету маркетингу практично завжди слід розукрупнювати і конкретизувати. При цьому, як показує практика, готових рішень того, як це потрібно робити, немає і бути не може, оскільки складання бюджету маркетингу являє собою одну з найскладніших завдань, яку доводиться вирішувати, перш за все, керівництву туристського підприємства.

Як правило, в бюджет маркетингу необхідно включати витрати на маркетингові дослідження, віддачу від яких спочатку важко визначити і висловити в грошах; на розвиток турпродукту (турпослуги) і, може бути, інших видів діяльності туристського підприємства, спрямоване на підвищення його конкурентоспроможності; на маркетингові комунікації, що забезпечують інформаційний зв'язок туристського підприємства зі споживачами - туристами; на організацію збуту, підтримання агентської мережі та ін. Основним і практично єдиним джерелом фінансових коштів є прибуток підприємства. Оскільки у туристського підприємства є маса інших завдань, на вирішення яких потрібне фінансування з прибутку, то виділення фінансових коштів на маркетинг представляє собою складну оптимізаційну задачу з безліччю змінних, зв'язку між якими досить складно визначити, так як вони носять в основному нелінійний характер.

Отже, бюджет маркетингу - це не просто фінансовий план маркетингової діяльності туристського підприємства, а саме прогнозний документ, в якому міститься досить багато припущень. При цьому необхідно прагнути до збільшення частки точних розрахунків і кількісних показників, щоб даний документ носив і практичний характер.

Орієнтовна структура бюджету маркетингу туристського підприємства представлена в табл. 5.13.

Таблиця 5.13

Структура маркетингового бюджету підприємства

Витрати за напрямками

Приблизна частка в бюджеті,%

Бюджет на проведення маркетингових досліджень та придбання маркетингової інформації

8-10

Витрати на розробку нових гурпродук- тов (турпослуг)

до 30

Витрати на підтримку системи збуту

5-20

Бюджет просування:

  • • рекламний бюджет;
  • • бюджет заходів щодо стимулювання збуту;
  • • бюджет на утримання агентів
  • 30-50
  • (При деяких маркетингових стратегіях може досягати 70) 30-50
  • 2-5

Грамотне формування бюджету маркетингу туристського підприємства дозволяє розставити пріоритети між цілями і стратегіями в маркетинговому плануванні, оптимізувати витрачання ресурсів, а також ефективно контролювати процес виконання плану маркетингу.

Коригування бюджету маркетингу здійснюється під час перегляду і уточнення маркетингового плану або в процесі діяльності туристського підприємства в міру необхідності.

 
Переглянути оригінал
< Попер   ЗМІСТ   ОРИГІНАЛ   Наст >