УПРАВЛІННЯ СТРУКТУРОЮ АСОРТИМЕНТУ

Структура асортименту пропонованих на ринок турпродуктів (турпослуг) повинна регулярно піддаватися аналізу, щоб визначити, які турпродукти на якій стадії свого життєвого циклу знаходяться. Вивчення стадій життєвого циклу турпродуктів (турпослуг) дозволяє відповідним чином оптимізувати структуру пропонованих на ринок турпродуктів (турпослуг). Це дозволяє гарантувати туристському підприємству відносно стабільні загальні умови забезпечення обсягів реалізації, покриття витрат та рівня прибутку. Крім того, структура продуктового ряду повинна бути збалансована з точки зору розмірів одержуваного прибутку і різноманітності послуг, турпродуктів (турпослуг).

Для впорядкування всього різноманіття турпродуктів (турпослуг), пропонованих туристським підприємством па ринку, з позицій схожості застосовуваного маркетингового інструментарію використовуються поняття «асортимент», «продуктова номенклатура» ( «товарна номенклатура»), «продуктова одиниця» ( «товарна одиниця») і « асортиментна ipymia ».

Асортимент - це один з головних елементів, що обумовлюють готовність туристського підприємства до спільної роботи з партнерами і ймовірність задовольнити потребу клієнтів, а також завоювання і утримання своєї частки ринку і збільшення обсягу збуту. Асортимент - це група турпродуктів (турпослуг), об'єднаних за одним або кількома такими принципами:

  • • функціональним призначенням;
  • • області застосування;
  • • цільовому ринку;
  • • способу реалізації;
  • • цінового діапазону.

Основні характеристики асортименту:

  • насиченість - загальна кількість продуктових (товарних) одиниць, представлених по кожному виду турпродукту (турпослуги), пропонованого туристичним підприємством;
  • глибина - кількість варіантів виконання конкретного турпродукту (турпослуги) в асортиментній групі. Глибокий асортимент сприяє задоволенню потреб різних ринкових сегментів по одному турпродукту (турпослуг).

Стосовно до продуктів (товарів) поняття «номенклатура» трактується наступним чином: продуктова номенклатура - це сукупність (продуктовий асортимент) всіх асортиментних груп, а також продуктових одиниць (асортиментних позицій) всередині цих груп, яку підприємство готове запропонувати споживачам. Іншими словами, поняття продуктової (товарної) номенклатури є більш широким порівняно з поняттям асортименту.

Наприклад, для туроператора номенклатура турпродуктів (турпослуг) являє собою сукупність всіх пропонованих турів в різні туристські дестинації в розрізі видів туризму, а також турпослуг, які він готовий запропонувати споживачам.

Продуктова номенклатура готельного підприємства, або продуктовий асортимент (асортимент послуг), визначається сукупністю всіх асортиментних груп і продуктовими одиницями всередині цих груп, які готель готова запропонувати своїм споживачам (гостям).

Продуктова одиниця - це відособлена цілісність, що має точні характеристики і опис: площа, розмір, дизайн, колір, смак і т.д. Так, однокімнатні номери готелю - це продукт, а конкретний готельний номер (наприклад, кімната № 105) - це продуктова одиниця, яка володіє конкретними характеристиками (розміром, дизайном, набором меблів і т.п.).

Асортиментна група - це сукупність близько пов'язаних між собою продуктових одиниць, які володіють спільністю функціональних характеристик і пропонуються для цілей задоволення схожих потреб споживачів. Номенклатура може змінюватися шляхом поглиблення асортиментних груп або за рахунок збільшення їх кількості. При цьому основними критеріями об'єднання різних продуктових одиниць, наприклад, готельного підприємства є:

  • • загальні функціональні можливості і призначення продуктових одиниць;
  • • можливість їх реалізації одним і тим же групам споживачів;
  • • загальні канали та методи просування і збуту продуктових одиниць на ринок.

Як правило, до складу продуктової номенклатури готельного підприємства входять основні асортиментні групи, наведені в табл. 6.1.

Таблиця 6.1

Характеристика основних асортиментних груп готелі

асортиментні групи

послуги

Група № 1

Номерний фонд готелю (кімнати, люкси й апартаменти різних категорій)

Група Ха 2

Місця і послуги громадського харчування (ресторани, бари, кафе і т.п.), а також послуги з організації харчування в номерах (рум-сервіс, міні-бари)

Група № 3

Приміщення для проведення представницьких заходів (конференц-зали, переговорні кімнати, банкетні зали)

Група № 4

Приміщення та послуги для відпочинку (спа-зона, басейн, сауна, тренажерний зал, солярій, масажний кабінет і т.п.)

Група № 5

Послуги і транспорт з перевезення гостей, послуги на замовлення квитків, екскурсій

При цьому кожна продуктова одиниця входить в окрему асортиментну групу, наприклад конкретний одномісний номер готелю входить в асортиментну групу «номерний фонд», а вечірній ресторан - в асортиментну групу «місця і послуги громадського харчування». Залежно від кількості продуктових одиниць, що входять в асортиментну групу, можна говорити про широту продуктового асортименту готельного підприємства. Так, якщо готель А в своєму розпорядженні 232 номерами, а готель Б - 247 номерами, то кажуть, що широта продуктового асортименту готелю А менше, ніж готелю Б.

Управління продуктової номенклатури - діяльність, спрямована на її оптимізацію з урахуванням наступних характеристик: широти, глибини, насиченості, гармонійності.

Широта характеризується кількістю складових продуктову номенклатуру туристського підприємства асортиментних груп (наприклад, видів туризму). Широкий асортимент зміцнює його позиції на ринку і збільшує можливість зростання обсягу продажів. Він дозволяє враховувати інтереси різних сегментів споживачів і ступінь новизни пропонованих турпродуктів (турпослуг).

Широта продуктової номенклатури готелю в залежності від його класності може бути представлена наступними основними асортиментними групами: номерний фонд, місця і послуги громадського харчування, приміщення для проведення представницьких заході, приміщення і послуги для рекреації і відпочинку і т.д. (Див. Табл. 6.1).

Як і будь-якому іншому підприємству, готелі доводиться дбати про підвищення ефективності своєї діяльності. Щоб забезпечувати собі певний рівень конкурентоспроможності і збільшити приплив клієнтів навіть в умовах економічної кризи, необхідно підвищувати якість обслуговування і постійно розширювати перелік послуг.

Глибина визначається кількістю асортиментних позицій у кожній асортиментній групі (наприклад, різноманітністю туристичних дестіна- ций). Дана характеристика асортименту показує ступінь диференціації туристичних продуктів.

Насиченість - кількість асортиментних позицій у всіх асортиментних групах. Факторами, що сприяють насиченості асортименту, є зростання попиту, висока рентабельність надання окремих видів послуг, впровадження на ринок нових турпродуктів.

Іншими словами, насиченість номенклатури послуг - его загальне число пропонованих готелем продуктів. Математично ця величина визначається як сума всіх товарів (послуг), що пропонуються готельним підприємством всередині всіх асортиментних груп. Це сума всіх кінцевих продуктів готельного підприємства, пропонованих споживачеві. Насиченість характеризує товарну номенклатуру по вертикалі.

Глибина номенклатури послуг також є вертикальною характеристикою і еквівалентна кількості варіантів пропозицій кожного окремого продукту всередині асортиментної групи.

Гармонійність - ступінь близькості один до одного асортиментних груп в цілому і продуктових одиниць різних асортиментних груп окремо з точки зору кінцевого споживання, взаємодоповнюваності, використання певних каналів збуту, якості, сезонності і т.д.

Структура асортименту пропонованих на ринку туристичних продуктів повинна регулярно піддаватися аналізу, щоб визначити, які продукти на якій стадії свого життєвого циклу знаходяться. Це здійснюється за допомогою вивчення показників збуту окремих турпродуктів (турпослуг), займаної кожної з них часткою ринку, величини витрат і рівня рентабельності.

Вивчення стадій життєвого циклу турпродуктів дозволяє відповідним чином оптимізувати структуру пропонованих на ринок туристських продуктів. Тут не може бути жодних універсальних прийомів, оскільки така структура строго індивідуальна для кожного туристичного підприємства і постійно змінюється в залежності від ситуації на ринку. Разом з тим слід дбати про недопущення різного роду крайнощів. Так, одностороннє прагнення до розробки продуктів-новинок або, навпаки, надмірна прихильність «старим» турпродук- там навряд чи принесе бажаний результат. Тут необхідні оптимізація і певна збалансованість структури турпродуктів з тим, щоб загальний обсяг продажів мало залежав від стадій життєвого циклу кожного з них.

Наприклад, чотири туристських продукту (А, Б, В, Г) з'являються на ринку в такій послідовності, щоб величина їх обсягу продажів залишалася відносно постійною. Оптимізація структури турпродуктів, одночасно продаються на ринку, але розрізняються за ступенем новизни, дозволяє гарантувати туристському підприємству відносно стабільні загальні умови забезпечення обсягів реалізації, покриття витрат та рівня прибутку.

Крім того, структура продуктового ряду (турпродуктів, турпослуг) повинна бути збалансована з точки зору розмірів одержуваного прибутку і різноманітності послуг, що надаються, оскільки достатня кількість різних турпродуктів (турпослуг) в арсеналі туристського підприємства захищає його від несподіваних наслідків, пов'язаних зі зміною кон'юнктури ринку і потреб клієнтів. Природно, що немає єдиних рекомендацій, яку кількість турпродуктів (турпослуг) туристське підприємство має одночасно пропонувати на ринок. Точно так само немає і єдиних наборів одночасно знаходяться на ринку турпродуктів (турпослуг) в залежності від стадій їх життєвого циклу. Однак можна запропонувати наступні групи турпродуктів (турпослуг) для туристського підприємства:

  • основна - турпродукти (турпослуги), що приносять основний прибуток туристському підприємству і знаходяться в стадії росту (А);
  • підтримуюча - турпродукти (турпослуги), стабілізуючі доходи від продажів і знаходяться в стадії зрілості (Б);
  • стратегічна - турпродукти (турпослуги), покликані забезпечувати підвищену норму прибутку туристського підприємства, тобто впроваджуються на ринок (В);
  • тактична - турпродукти (турпослуги), покликані стимулювати продажу основних і знаходяться, як правило, в стадіях росту і зрілості (Г).

Незважаючи на те, що на ринку не присутня група розроблюваних нових турпродуктів (Д), вона також повинна враховуватися, оскільки поступово готується до впровадження на ринок.

Важливо враховувати співвідношення зазначених груп турпродуктів (турпослуг) і їх частку на ринку. Практика свідчить, що в ідеальному випадку частка основних продуктів повинна становити 75-85%.

У структурі продуктового ряду туристського підприємства, природно, будуть і турпродукти (турпослуги), що знаходяться в стадії спаду (Е). Їх збереження часто вкрай невигідно. Це пов'язано, з одного боку, з необхідністю певних витрат з їх надання, а з іншого - з відволіканням сил і засобів туристського підприємства від розвитку і впровадження нових, високорентабельних турпродуктів (турпослуг). Однак незважаючи на це туристське підприємство може навіть з вигодою для себе використовувати пропозицію застарілих турпродуктів (турпослуг). Наприклад, наявність в продуктовому ряду турпродуктів, що знаходяться як на стадії впровадження на ринок, так і на стадії спаду, може сприяти стимулюванню збуту нових турпослуг, оскільки на тлі застарілих вони будуть володіти очевидними перевагами.

Асортиментна політика покликана визначати номенклатуру тур-продуктів (турпослуг), найбільш бажаних для успішної роботи туристського підприємства на ринку і забезпечує отримання прибутку.

Основними завданнями асортиментної політики туристичного підприємства виступають наступні:

  • • задоволення потреб ринку;
  • • поліпшення фінансових результатів діяльності туристського підприємства;
  • • оптимізація використання різних ресурсів і досвіду туристського підприємства;
  • • завоювання нових ринкових сегментів.

Розглянемо більш докладно варіанти нарощування (насичення) асортименту послуг стосовно до готельного бізнесу.

Напрямок розширення асортименту послуг в готельному комплексі визначається декількома факторами, в тому числі і тим, які цілі переслідує керівництво готелю. Готелі, що займають стабільне положення на ринку готельних послуг, що працюють в певному сегменті ринку, як правило, зацікавлені, перш за все, у високій прибутковості свого бізнесу, а також у підтримці свого іміджу і якості послуг на належному рівні. Основне їхнє завдання - утримання своєї частки ринку, вдосконалення якості існуючих послуг і максимізація доходу від їх продажу. Готелі, які проводять маркетингову політику щодо завоювання більшої частки ринку, прагнуть запропонувати своїм клієнтам максимальний асортимент готельних послуг за рахунок освоєння і пропозиції ринку їх нових видів, які відкривають джерела для збільшення їх доходу. З плином часу практично всі готелі стикаються з проблемою розширення асортименту послуг, вирішити яку можна двома основними способами - або шляхом його нарощування, або шляхом насичення.

Нарощування асортименту - це політика туристського підприємства (в даному випадку готелі) з розширення асортименту послуг за рахунок пропозиції вже існуючих послуг для нових сегментів ринку, тобто це вихід за межі ринку, на якому готель працює в даний час. При цьому нарощування асортименту може здійснюватися вниз, вгору або в обох напрямках одночасно (рис. 6.3).

Нарощування асортименту вниз може використовуватися висококласними готелями категорії 4-5 зірок як знаряддя конкурентної боротьби для завоювання клієнтури готелів нижчого класу і охоплення нижележащих ешелонів ринку. Разом з тим дана стратегія не повинна завдавати шкоди іміджу готелю за рахунок появи в асортименті послуг нижчої якості.

Досвід нарощування асортименту вниз був вдало використаний свого часу бізнес-готелем «Аеростар» категорії 4 зірки, котрі володіють 343 номерами, який в період економічної кризи при проведенні реконструкції номерного фонду ввів в експлуатацію два поверхи номерів категорії «бюджет». На відміну від основних послуг готелю - стандартних номерів і номерів категорії «executive» - бюджетні номери були

трохи менше за площею і пропонувалися з обмеженим набором послуг: в номері не було міні-холодильника, мінеральної води, халата, а у вартість номера був включений «континентальний сніданок», а не «шведський стіл». Вартість бюджетного номера була на 30-40% нижче середньої ціни основного продукту - стандартного номера. Фактично нові номери відповідали за ціною і набору включених в них послуг продукту тризіркового готелю. Однак, створивши його в нових економічних умовах, менеджмент готелю зумів охопити і залучити до співпраці новий сегмент ринку - компанії із середнім рівнем бюджету, некомерційні організації, туристичні групи. При цьому основний попит на «чотиризіркові» продукти готелю не постраждав, тому що новий продукт пропонувався виключно новим і вузькоспеціалізованим сегментах ринку.

Варіанти нарощування продуктового асортименту (асортименту послуг)

Мал. 6.3. Варіанти нарощування продуктового асортименту (асортименту послуг):

а - нарощування вниз; б - нарощування вгору; в - двостороннє нарощування

Нарощування асортименту вгору використовується готелями невисокого і середнього класу (2-3 зірки) для проникнення в вищележачі ешелони ринку за рахунок включення в свій асортимент продуктів (послуг) більш високого класу. Прикладом подібної практики може слугувати відкриття багатьма великими готелями категорії 3 * бізнес- або VIP- поверхів. На цих поверхах гостям пропонуються розміщення в реконструйованих номерах або номерах «напівлюкс», сніданок в окремій кімнаті на поверсі, кімната для переговорів і відпочинку, безкоштовні прохолодні напої, соки, мінеральна вода, фрукти, чай і кава протягом дня. Крім того, на подібних поверхах, як правило, існує міні бізнес-центр, де можливі безкоштовне користування Інтернетом, отримання і відправка електронної пошти та факсів, послуги копіювальної техніки і т.п. Ціна номерів на бізнес-поверхах на 15-50% вище, ніж ціни на аналогічні категорії номерів в іншій частині готелю.

Двостороння нарощування - одночасне нарощування асортименту послуг (продуктів) готелі вгору і вниз, тобто комбінація перших двох варіантів. Слід згадати, що тактика нарощування асортименту виправдана і повинна використовуватися лише в тих випадках, коли

готель повністю освоїв свій цільовий ринок і шукає шляхи і способи збільшення доходів.

Інший шлях розширення асортименту турпродуктів (турпослуг) - насичення товарного асортименту - відбувається за рахунок розробки та пропозиції туристським підприємством цільовому сегменту ринку нових турпродуктів (турпослуг) в рамках вже існуючого виробництва турпродуктів (турпослуг) того ж класу.

Основними причинами використання цієї тактики є:

  • • прагнення менеджменту туристського підприємства отримувати додаткові прибутки від виробництва додаткових послуг;
  • • прагнення до максимізації використання виробничих потужностей як безпосередньо самого туристського підприємства, так і його партнерів;
  • • завоювання репутації туристського підприємства з широким спектром турпродуктів (турпослуг);
  • • стратегія конкурентної боротьби - відвоювати у підприємств-конку- ренти певні сегменти ринку.

Політика туристського підприємства в області розробки турпродуктів (турпослуг) і управління ними багато в чому залежить від правильності вибору і формування його продуктової номенклатури (номенклатури послуг).

 
Переглянути оригінал
< Попер   ЗМІСТ   ОРИГІНАЛ   Наст >