ЦІНОВА ПОЛІТИКА ТУРИСТСЬКОГО ПІДПРИЄМСТВА

В результаті вивчення глави 7 студент повинен:

знати

  • • сутність, функції та класифікацію цін;
  • • умови, що викликають загальні зміни попиту і пропозиції;

вміти

  • • розраховувати коефіцієнт еластичності попиту за ціною та коефіцієнт еластичності пропозиції про ціну;
  • • визначати стратегію ціноутворення туристського підприємства;

володіти

  • • методами визначення цін на турпродукт (турпослуг);
  • • навичками встановлення цілей ціноутворення на турпродукт (турпослуг).

Ключові поняття. Поняття ціни. Функції ціни. Види цін. Методи ціноутворення. Взаємодія ціни, попиту та пропозиції. Еластичність. Коефіцієнт еластичності. Еластичність попиту за ціною. Еластичність пропозиції. Цінові стратегії. Стратегія цінового прориву. Стратегія нейтрального ціноутворення. Стратегія преміального ціноутворення. Цінова і нецінова конкуренція.

Сутність і функції ціни як економічної категорії

Ціна являє собою об'єктивну економічну категорію. У сучасній економіці вона залежить від взаємин держави і ринку, тобто визначається і ринковими, і державними відносинами. Це складна і комплексна економічна категорія: в пий зосереджуються практично всі проблеми розвитку економіки країни (регіону), суспільства в цілому. Перш за все це стосується сфери виробництва і сфери обігу, закономірностей визначення вартості товарів, в тому числі і турпродукту (турпослуги), розподілу і використання як ВВП, гак і національного доходу країни. Як відомо, формування вартості турпродукту (турпослуги) відбувається в процесі його виробництва, просування і реалізації, коли за допомогою встановленої ціни регулюється використання грошових накопичень населення. Отже, основою ціни є необхідні витрати праці, а вартість турпродукту (турпослуги) являє собою витрати праці, які за допомогою грошової форми знаходять відбиток у його ціні. На ціну турпродукту (турпослуги) впливають багато факторів, що визначають

стан туристського ринку; наприклад, транспортні витрати, які, як відомо, складають значну частку в ціні турпродукту. На транспортні витрати в свою чергу впливають вид транспорту і час, протягом якого турист повинен бути доставлений до мети своєї подорожі - туристської дестинації. Вартість турпродукту, до складу якого включений повітряний транспорт, буде набагато вище, ніж вартість турпродукту з використанням автобуса.

У туризмі, наприклад, ціна турпродукту, що включає певний набір послуг відповідної якості, становить його вартість, тому правильно говорити про ціну як вартості турпродукту в грошовому вираженні (мінової вартості).

Зазвичай ціна трактується як грошовий вираз вартості одиниці товару (послуги) або як обмінний еквівалент вартості товару (послуги), виражений в грошових одиницях. При цьому вартість визначається як суспільно необхідні витрати на виробництво і реалізацію товару (послуги).

Однак в умовах ринку ціна відповідає вартості товару (послуги) тільки в середньому, так як коливається в залежності від попиту і пропозиції. З урахуванням цього ціну визначають як економічну категорію, що відображає суму грошей, за яку продавець готовий продати, а покупець - купити товар (послугу).

Функції, що їх ціною в економіці, представлені на рис. 7.1.

функції ціни

Мал. 7.1. функції ціни

Розглянемо їх більш детально.

Перша функція - у парному-вимірювальна - визначається сутністю ціни як грошового вираження вартості. Ціна виступає в якості того економічного інструменту, який дозволяє організувати вартісний облік найрізноманітніших господарських процесів, що реалізуються на підприємстві туризму, виміряти їх результати. Ціна демонструє, у що обходиться суспільству забезпечення потреби, наприклад, в конкретному турпродукте (турпослуг). За допомогою ціни можна визначити як величину витрат виробництва, просування і реалізації турпродукту (турпослуги), так і розмір прибутку підприємства туризму. Тому, підприємницький інтерес, наприклад, туроператора полягає в тому, щоб постійно контролювати свої витрати на придбання складових туру, його просування та реалізацію, щоб знижувати витрати і тим самим бути конкурентоспроможним на туристському ринку. Саме тому обліково-вимірювальна функція ціни настільки важлива.

Відповідно до обліково-вимірювальної функцією ціни підприємство туризму має:

  • • порівнювати свої витрати і результати;
  • • пов'язувати свої індивідуальні витрати з витратами інших туристських підприємств, внутрішні витрати і громадські;
  • • порівнювати свій асортимент до потреб туристів і перспективними напрямками задоволення попиту в відпочинку і подорожах.

Функція балансування попиту та пропозиції реалізується як взаємозв'язку виробництва і споживання, пропозиції та попиту. Ціна свідчить про диспропорції в сфері виробництва і сфері обігу. При цьому рівновага може бути досягнуто або зміною обсягу виробництва (наприклад, турпродуктів), або зміною ціни (буває одночасно і те і інше).

Ціна повинна заохочувати підприємства туризму до підвищення якості та розширення асортименту пропонованих турпродуктів (турпослуг). У міру розвитку туристичного ринку дана функція ціни посилюється і починає грати домінуючу роль при формуванні цін на турпро- дукти (турпослуги).

Завдяки цій функції ціна в умовах вільного ринку і природної конкуренції виконує роль своєрідного стихійного регулятора суспільного виробництва. Попит виражає потребу в товарі з боку сукупного покупця. Це проявляється в тому, що встановлюється зворотна залежність між ринковою ціною і кількістю товарів, що купуються, наприклад, турпродуктів (турпослуг). Чим вища ціна, тим менше турпродуктів (турпослуг) буде придбано. При зменшенні ціни все йде в зворотному напрямку. Природна взаємодія попиту і пропозиції, забезпечення їх рівноваги на основі цін реально тільки на вільному ринку. Але на практиці ця рівновага постійно порушується. В цьому випадку врівноважуючу функцію виконує ціна, яка стимулює зростання пропозиції при дефіциті товарів (наприклад, турпродуктів) і розвантажує ринок від надлишків, обмежуючи пропозицію.

Взаємозалежність ціни і попиту може мати три варіанти (більш докладно вона розглянута в параграфі 7.3.):

  • попит еластичний, коли при незначному підвищенні ціни обсяг продажів зростає;
  • попит стабільний, коли є рівність між зміною ціни і обсягом продажів;
  • попит нееластичний, коли при істотному зниженні ціни обсяг продажів змінюється незначно.

Третя функція - розподільна ( перерозподільна) функція ціни пов'язана з відхиленням її від вартості в рамках дії ринкових факторів. Як вже було зазначено, ціни виступають інструментом розподілу і перерозподілу національного доходу між галузями економіки, її секторами, різними формами власності,

регіонами, фондами накопичення і споживання, різними групами населення. Наприклад, підвищення роздрібних цін на предмети розкоші та товари з високим іміджем сприяє перерозподілу грошових доходів частини населення для формування фондів соціального призначення.

Ця функція також проявляється через акцизи на конкретні групи товарів, податок на додану вартість та інші форми вилучення податкового характеру.

За допомогою ціни перерозподіляється створювана вартість між виробником і споживачем, між окремими верствами суспільства. Особливо ефективно ця функція проявляється в цінах, регульованих державою. У разі, коли ціна на товар встановлюється вище його вартості, частина її перерозподіляється на користь продавця, отже, споживач при покупці даного товару несе підвищені витрати.

Функція ціни як засобу раціонального розміщення виробництва проявляється в переміщенні капіталів в сектори економіки та в розвиток виробництв з більш високою нормою прибутку.

Нарешті, остання функція ціни - стимулююча - характеризується її впливом на виробництво і споживання різних товарів (послуг). Ціна стимулює виробника через рівень укладеної в ній прибутку. В результаті ціни можуть сприяти зростанню випуску і споживання товарів, в тому числі і турпродуктів (турпослуг).

За допомогою цін можна стимулювати або уповільнювати науково-технічний прогрес, забезпечувати економію витрат, поліпшення якості продукції (турпродуктів, турпослуг), змінювати структуру виробництва і споживання. Стимулювання забезпечується шляхом варіювання рівня прибутку в ціні, надбавками до ціни і знижками з неї.

Аналізуючи різні функції ціни, слід розуміти, що, розглядаючи ціну в контексті її функцій, не можна чітко розмежувати, де закінчується одна функція і починається інша. Між різними функціями ціни є взаємозв'язок, яка буває як одно-, так і різноспрямованою. Наприклад, стимулююча роль ціни сприяє збалансуванню попиту і пропозиції, нарощування виробництва товарів, що користуються попитом. Розподільна функція ціни діє спільно з функцією оптимізації розміщення виробництва на тій чи іншій території, що сприяє переливу капіталу в ті види економічної діяльності, в яких спостерігається підвищений попит на конкретні види товарів (послуг) і характерна висока норма прибутку. Облікова функція ціни часто вступає в протиріччя з іншими функціями, так як в ринкових умовах ціни часто відхиляються від витрат виробництва і реалізації.

Слід зазначити, що ціна також служить засобом обчислення всіх вартісних показників. До них відносяться практично всі найважливіші показники, що відображають витрати, результати та ефективність діяльності підприємств, в тому числі і туристських: обсяг інвестицій, величина поточних витрат, обсяг продажів, прибуток, рентабельність, продуктивність праці, фондовіддача та ін.

З усіх маркетингових змінних ціноутворення є найменш визначеною. Але навіть з урахуванням цієї обставини в умовах невизначеності ціна є контрольованою. Невизначеність об'єктивно обгрунтована, оскільки туристське підприємство, реалізуючи свою цінову політику на нерегульованому ринку, змушене діяти в умовах постійних змін як у зовнішній, так і у внутрішньому середовищі, уникнути які неможливо, а передбачати - складно. Як правило, економісти туристського підприємства проводять зміна цін, орієнтуючись виключно на витрати, без належного глибокого аналізу ринкових змін. Розвиток цієї ситуації, яка веде до зародження і негативної тенденції, змушує керівника (менеджера) аналізувати зовнішню і внутрішню середу функціонування туристського підприємства: для варіювання цін і диференціації різних видів турпродуктів (турпослуг), які воно пропонує в різних ринкових сегментах. Вплив зовнішніх і внутрішніх факторів на рівень цін турпродуктів (турпослуг) слід розглядати в комплексі. Для цього необхідно:

  • • здійснювати ефективне управління витратами туристичного підприємства та їх моніторинг;
  • • забезпечити міцне становище туристського підприємства на товарному ринку шляхом підвищення конкурентоспроможності пропонованого тур-продукту (турпослуги);
  • • глибоко деталізувати ситуацію для максимально об'єктивної оцінки ризику.

Види цін і їх коротка характеристика наведені в табл. 7.1.

Таблиця 7.1

Класифікація цін

види цін

підвиди ціни

характеристика

Залежно від того, є товар матеріальним або не матеріальні

Ціни на матеріальну продукцію

Оптові ціни на продукцію пром ишлен ності

За ним підприємства реалізують вироблену продукцію іншим підприємствам та збутовим організаціям

Закупочні ціни

За ним виробники сільськогосподарської продукції реалізують її фірмам, промисловим підприємствам для подальшої переробки

Ціни на будівельну продукцію

Включають кошторисну вартість, усереднену кошторисну вартість, договірні ціни

роздрібні ціни

Але ним торгові організації реалізують продукцію населенню, підприємствам, організаціям

Ціни на послуги або тарифи

Тарифи вантажного і пасажирського транспорту

-

Тарифи на платні послуги населенню

-

види цін

підвиди ціни

характеристика

Залежно від способу встановлення

вільні

ціни

Встановлюються виробниками продукції і послуг на основі попиту і пропозиції. При цьому покупець і продавець ні до, ні після здійснення угоди купівлі-продажу нс зв'язані ніякими зобов'язаннями

Договірно-контрактні ціни

Встановлюються за згодою сторін. При цьому продавець і покупець, укладаючи договір-контракт, приймають на себе певні зобов'язання

регульовані

ціни

Ціни, що встановлюються під контролем держави або окремих суб'єктів федерації. Розрізняють прямі і непрямі методи регулювання

трансферні

ціни

Застосовуються у випадках реалізації продукції між підрозділами однієї фірми або різних фірм, але що входять в одну асоціацію

біржові ціни

(біржові

котирування)

Встановлюються на товари, що реалізуються за допомогою біржової торгівлі

ціпи торгів

Опосередковують особливу форму торгівлі, коли він кілька конкурентів пропонують замовнику свої проекти і з яких він згодом вибирає найефективніший

За часом дії

тверді

(Постійні)

Не міняються протягом усього терміну дії контракту

поточні

Мінливі в рамках одного контракту і відображають зміну ситуації на ринку

сезонні

Діючі в межах певного періоду часу

ковзаючі

Встановлюються па вироби з тривалим терміном виготовлення. Ці ціни дозволяють враховувати зміни у витратах виробництва за період часу, необхідний для їх виготовлення

ступінчасті

Що представляють собою ряд послідовно зниження цін на товари, в заздалегідь обумовлені моменти часу, за заздалегідь визначеною шкалою

Залежно від території дії

Єдині ціни (поясні ціни)

Встановлюються і регулюються федеральними органами виконавчої влади, рівень яких однаковий на всій території країни

Регіональні ціни (ціни місцеві)

Встановлюються органами виконавчої влади регіонів, що враховують природно-кліматичні, географічні, соціально-економічні умови і особливості окремих територій і диференціювання з урахуванням цих факторів

види цін

підвиди ціни

характеристика

Використовувані в бухгалтерському і статистичному обліку, в плануванні

поточні ціни

Діючі на момент (період) проведення облікових операцій або виконання планових розрахунків

Середні ціни

Розраховані як середні показники по групах товарів або періодами часу

порівнянні

ціни

Обумовлені шляхом приведення їх величини до умов певного моменту часу

У деяких випадках підприємствами туризму (наприклад, транспортними) використовується система франкування. Вона показує, до якого місця по шляху просування товару від продавця до покупця продавець відшкодовує транспортні витрати. Вони відповідно включаються в ціну товару. Подальші витрати несе покупець. У цьому ж пункті продавець передає покупцеві права і відповідальність за даний товар.

За цією системою виділяють наступні види цін:

  • • ціну франко-склад постачальника;
  • • ціну франко-станція (пристань, аеропорт) відправлення;
  • • ціну франко-станція (пристань, аеропорт) призначення;
  • • цепу франко-вагон в пункті відправлення;
  • • ціну франко-вагон в пункті призначення;
  • • ціну франко-склад споживача та ін.

Однак вона не так часто використовується підприємствами туризму, як інші види цін, наведені в табл. 7.1.

 
Переглянути оригінал
< Попер   ЗМІСТ   ОРИГІНАЛ   Наст >