ЗБУТОВА СИСТЕМА ТУРИСТСЬКОГО ПІДПРИЄМСТВА

Збутова система туристського підприємства являє собою певну структуру, що включає сукупність суб'єктів збутової діяльності з певними функціональними повноваженнями і обов'язками, а також певними організаційно-правовими відносинами і взаємозв'язками. Збутова система характеризується певними формами, методами і організацією збуту.

Форма збуту визначається організаційно-правовими відносинами суб'єктів збутової системи. Та чи інша форма збуту обумовлює таку класифікацію збутових систем:

  • • власна збутова система туристського підприємства (прямий збут);
  • • пов'язана збутова система (непрямий збут) - система збуту, лише частково пов'язана з туристичним підприємством;
  • • незалежна збутова система - система збуту, не пов'язана з туристичним підприємством.

Власна система збуту (прямий збут) передбачає здійснення всіх збутових функцій суб'єктами, які в організаційно-правовому, економічному та адміністративному відносинах залежні від туристського підприємства, тобто є його безпосередніми підрозділами, філіями і т.п. Туристське підприємство як їх фактичний власник здійснює управління їх діяльністю. Власна система збуту туристського підприємства є окремим випадком так званих корпоративних, або інтегрованих, систем збуту, де власником може бути не тільки саме туристське підприємство, а й будь-який посередник. Безсумнівним достоїнством власної збутової системи є можливість контролювати хід реалізації турпродуктів (турпослуг), мати зв'язок з кінцевим споживачем, володіти «прямий, швидкої» інформацією про найменші зміни ринкової кон'юнктури.

Переваги і недоліки, властиві прямим збуту, наведені в табл. 8.2.

Особливості прямого збуту

переваги

недоліки

для виробників

1. Можливість краще дізнатися споживача і його запити, на основі чого розробити турпродукт (турпослуг), відповідний вимогам, що пред'являються

Неможливість широкого охоплення ринку

2. Можливість здійснити повний контроль над просуванням, реалізацією і ціною

Великі витрати на утримання власної збутової мережі

3. Відсутність необхідності ділити прибуток з посередниками

Необхідність займатися не завжди профільною діяльністю (торгівлею)

для споживача

1. Можливість придбати турпродукт (турпослуг), максимально адаптований до потреб, з наперед заданим набором послуг

При віддаленості від виробника турпродукту (турпослуги) - великі витрати на оплату і доставку до місця споживання послуг

2. При близькому розташування до виробника - економічні вигоди

-

На основі врахування наведених переваг і недоліків прямого збуту турпродукту (турпослуги) ринкова практика виробила такі форми прямого збуту:

  • 1) директ-маркетинг (пряма, персональний продаж) - пряма робота з споживачами представників туристичних підприємств з метою збуту свого турпродукту (турпослуги). Проводиться через власних співробітників туристських підприємств - менеджерів з продажу, через власні філії або представництва в інших регіонах;
  • 2) збут за попереднім замовленням. Як правило, застосовується для індивідуальних туристів, які замовляють ексклюзивні тури (послуги), а також в MICE-туризм. По суті це виробництво турпродукту (турпослуги) на замовлення. Отримання такого замовлення, крім інших переваг прямого збуту, має додаткові привабливі для туристського підприємства боку:
    • • гарантованість збуту;
    • • можливість отримати аванс.

Прямий збут за попереднім замовленням в туризмі може використовуватися в наступних випадках:

  • • необхідності розробки унікального турпродукту (турпослуги), що задовольняє рідкісні потреби клієнтів;
  • • деяких видів товарів народного споживання на замовлення державних органів, комерційних і некомерційних організацій (наприклад, меблів для готелю, сувенірів, рекламних буклетів і т.д.);
  • 3) телефон-маркетинг - робота з клієнтами по телефону. По телефону може здійснюватися прийом замовлень на турпродукт (турпослуг), оплата -

вже безпосередньо перед наданням турпослуги. Використовується, наприклад, при продажах стандартних турпродуктів (турпослуг);

4) продаж по оголошеннях, в проспектах. Покупцеві необхідно заповнити купон і відправити його на адресу виробника. Умови оплати та доставки обумовлені в оголошенні. У туризмі використовується досить рідко.

Реалізовуючи частина турпродуктів (турпослуг) прямими видами збуту, туристське підприємство отримує можливість тримати «руку на пульсі ринку», оперативно реагувати на зміни зовнішнього середовища, проводити пробні продажі турпродуктів (турпослуг), визначаючи їх перспективність, напрямки їх вдосконалення та рівень цін, а паралельне використання посередників дає йому можливість ширше охопити ринок, збільшити число продажів.

Наступна форма збуту - пов'язана система збуту (непрямий збут ) - передбачає здійснення всіх збутових функцій не безпосередньо туристським підприємством, а самостійними в правовому, незалежними в економічному відношенні посередниками (наприклад, турагентами). Координація діяльності всіх суб'єктів здійснюється в рамках договірних відносин: торгівлі за договорами, системи франчайзингу та ін.

У сфері туризму як би не було іноді привабливо виключити посередника зі збутової діяльності, це часто може бути не тільки нераціонально, а навіть і неможливо здійснити на практиці. В даному випадку ми повинні говорити про торгово-посередницької діяльності, яка являє собою особливий вид занять, що вимагає певних специфічних навичок, технічних засобів та інфраструктури, яких у туристського підприємства може і не бути.

Основні недоліки, властиві прямим збуту, є перевагами непрямого, і навпаки.

Непрямий збут широко застосовується у всіх випадках, коли використовувати прямий збут неможливо або нераціонально.

Комбінований, або змішаний, збут передбачає використання як прямих, так і опосередкованих зв'язків зі споживачами.

Більш докладно описують характер збутової середовища турпродуктів (турпослуг) такі показники, як довжина і ширина каналів збуту (розподілу).

1 .Довжина каналу - число послідовних, формально незалежних посередників, які беруть участь у збуті. Так, при варіанті прямого збуту посередників немає, і такий канал визначається як канал прямого нульового рівня. При реалізації турпродуктів (турпослуг) через одного посередника (наприклад, через турагента) канал характеризується як однорівневий і т.д. З точки зору, наприклад, туроператора, чим більше рівнів має канал розподілу, тим менше можливостей контролювати його.

Приклади маркетингових каналів розподілу представлені на рис. 8.2.

2. Ширина каналу - кількість незалежних посередників на кожному рівні каналу збуту. Наприклад, реалізація турпродуктів (турпослуг) через три оптових туристських підприємства (перший рівень), розташовані в різних регіонах, дає можливість характеризувати цей рівень по ширині, яка дорівнює трьом. Ширина другого рівня буде визначатися кількістю туристських підприємств дрібнооптової торгівлі, пов'язаних з оптовиками, і т.д. Чим більше ширина каналу, тим більший ринок можна охопити.

трирівневий канал

Мал. 8.2. Приклади маркетингових каналів розподілу

Говорячи про продаж турпродукту (турпослуги) туристським підприємством, будь то безпосередньо споживачеві безпосередньо в офісі або через агентські угоди поза ним, через системи бронювання або через Інтернет, мова йде про канали збуту (розподілу) туристського підприємства. Під каналом збуту розуміють сукупність фірм або окремих осіб, які приймають на себе або допомагають передати комусь іншому право власності на конкретний товар або послугу на їх шляху від виробника до споживача [1] .

Всі учасники каналу збуту турпродукту (турпослуги) виконують ряд дуже важливих функцій:

  • 1) дослідницька робота - збір інформації, необхідної для планування і полегшення обміну;
  • 2) стимулювання збуту - створення і поширення увещевательних комунікацій про турпродукту (турпослуг);
  • 3) встановлення контактів - налагодження і підтримка зв'язку з потенційними покупцями;
  • 4) пристосування турпродукту (турпослуги) - «підгонка» турпродукту (турпослуги) під вимоги покупців;
  • 5) проведення турпродукту (турпослуги) - спроба узгодження цін та інших умов для подальшого здійснення акту передачі власності або володіння;
  • 6) фінансування - пошук і використання коштів для покриття витрат по функціонуванню каналу;
  • 7) прийняття ризику - прийняття на себе відповідальності за функціонування каналу.

Виконання перших п'яти функцій сприяє укладенню угод, а останніх двох - завершення вже укладених угод.

Наприклад, з огляду на специфіку діяльності туроператора, яка не здійснює надання проданих їм послуг у вигляді турпродукту (туру) - проживання, транспортування, екскурсії та ін., - можна стверджувати, що він сам по собі залучений в канал збуту. Тому під каналом збуту в туризмі розуміється сукупність способів організації продажу туристичного продукту туристичним підприємством споживачеві. Все різноманіття способів реалізації туристичного продукту можна охарактеризувати наступними типами каналів збуту.

Прямий канал збуту передбачає собою наявність двох учасників: туристського підприємства (його філій, представництв, представників) і споживача. З цією метою фірма відкриває власні бюро продажів, філії в різних регіонах країни і за кордоном. Також прямий канал збуту може здійснюватися в інтерактивному режимі. Найбільші можливості для здійснення електронної торгівлі являє сайт туристського підприємства в Інтернеті.

Непрямий канал збуту передбачає включення в процес продажів посередника - туристське агентство. Наявність у туристського підприємства широкої мережі збуту забезпечує йому наступні переваги:

  • • збільшення обсягів продажів турпродуктів (турпослуг);
  • • вихід на нові ринки;
  • • скорочення витрат на утримання персоналу, оренду та оснащення приміщень для організації власних точок продажів.

Так, на практиці багато туристські підприємства (наприклад, туроператори) використовують комбіновані канали збуту, застосовуючи одночасно власні продажі, власні агентства і посередників.

Прийняття рішень про вибір того чи іншого каналу збуту - процес, що погано піддається формалізації і структуризації. Завдання туристичного підприємства полягає в тому, щоб серед всіх можливих варіантів організації каналів збуту вибрати ті, які дозволяють забезпечити максимально ефективну реалізацію турпродукту (турпослуги).

Теоретично оптимальним є той канал збуту, який забезпечує:

  • • виконання функцій по просуванню і реалізації турпродукту (турпослуги);
  • • досягнення переваг перед конкурентами;
  • • нижчу відносну частку витрат у порівнянні з іншими каналами.

Для вибору оптимальної побудови каналів збуту кожен з варіантів доцільно оцінити за критеріями, представленим на рис. 8.3.

Вибір варіанту збуту і визначення основних елементів його структури дозволяє вирішити це завдання принципово, але реальний ринок

надає можливість вибору конкретного посередника з декількох однотипних.

З точки зору туристських підприємств-постачальників, діяльність посередників можна оцінити за такими параметрами:

  • • внесок посередника в організацію продажів, участь посередника в отриманні прибутку;
  • • компетентність посередника;
  • • готовність посередника піти на поступки;
  • • здатність посередника до швидкої адаптації;
  • • внесок посередника в зростання туристичного підприємства;
  • • рівень задоволення споживачів.
Опис критеріїв для оцінки ефективності каналів збуту

Мал. 83. Опис критеріїв для оцінки ефективності каналів збуту

При формуванні каналів збуту необхідно враховувати не тільки якісні, а й кількісні характеристики посередників. Приклад анкети для такої оцінки представлений в табл. 8.3, де кожен із запропонованих критеріїв оцінок потрібно оцінити за семибальною шкалою Лайкерта. Також туристське підприємство повинно періодично оцінювати роботу своїх посередників за такими показниками, як виконання норми збуту, співпраця з підприємством в здійсненні програм стимулювання збуту турпродукту (турпослуги).

Таким чином, беручи до уваги взаємозалежність учасників каналу збуту, процесу вибору партнерів по даному каналу необхідно надавати особливого значення. Дотримуючись запропонованої стратегії вибору та використовуючи зазначені методики оцінки потенційних партнерів, можна знизити ризик збутової діяльності та підвищити ефективність системи збуту.

Анкета діяльності посередників

параметр

Характеристика діяльності посередників

Внесок посередника в організацію продажів

  • 1. В останні роки посередник успішно забезпечував високий рівень продажів для туристського підприємства.
  • 2. У порівнянні з іншими конкуруючими посередниками на даній території він досяг високого рівня проникнення для турпродуктів (турпослуг) постачальника.
  • 3. За останній рік дохід, який отримав даний посередник від продажу турпродуктів (турпослуг) постачальника, був вище, ніж у його конкурентів на даній території

сумарний бал

Участь посередника в отриманні прибутку

  • 1. Витрати постачальника на обслуговування посередника, прийнятні при даному рівні продажів, створеним посередником.
  • 2. Вимоги посередника з приводу його підтримки привели до адекватного розміру прибутку для постачальника.
  • 3. Постачальник отримує адекватний розмір прибутку в останні роки в порівнянні з витратами часу і зусиль, витрачених на підтримку посередника

сумарний бал

компетентність

посередника

  • 1. Посередник має рівнем компетенції, необхідним для успішного ведення бізнесу.
  • 2. Посередник має більші знання про характеристики турпродуктів (турпослуг) постачальника.
  • 3. Посередник і його персонал володіють знаннями про тур-продуктах (турпослуг) конкурентів

сумарний бал

Готовність посередника піти на поступки

  • 1. У минулому постачальник рідко мав проблеми при переконанні посередника брати участь у важливих для нього програмах.
  • 2. Посередник майже завжди приймає процедури, визначені постачальником.
  • 3. Посередник рідко порушував умови договору з постачальником

сумарний бал

Здатність посередника до швидкої адаптації

  • 1. Посередник має уявлення про довгострокові тенденції, що існують па його ринку, і часто коригує свою торгову політику.
  • 2. Посередник проявляє інноваційний підхід в маркетингу турпродуктів (турпослуг) постачальника на своїй території.
  • 3. Посередник робить зусилля, щоб відповідати конкурентним змін на ринку

параметр

Характеристика діяльності посередників

сумарний бал

Внесок посередника в зростання компанії

  • 1. Посередник є або скоро стане основним джерелом доходів постачальника.
  • 2. У наступному році постачальник очікує, що його доходи від даного посередника будуть рости швидше, ніж від інших посередників на даній території.
  • 3. У минулому обсяг ведення справ з даним посередником постійно зростав

сумарний бал

рівень

задоволеності

споживачів

  • 1. Постачальник рідко отримує скарги на даного посередника від покупців.
  • 2. Посередник може якісно обслуговувати своїх клієнтів.
  • 3. Посередник забезпечує допомогу споживачам при вирішенні будь-яких проблем, які зачіпають турпродукти (турпослуги) постачальника

сумарний бал

Сумарний бал за всіма критеріями (максимально можливий бал - 147)

Говорячи про канали збуту в туризмі, не можна не відзначити той факт, що більшість з них будується за принципом вертикальних маркетингових систем. Вертикальна маркетингова система {ВМС) - структура каналу розподілу, в якій виробники і торговці діють як єдина система. Один з членів каналу або є власником інших, або має контракти з ними, або володіє достатньою силою для забезпечення повного співробітництва. Використання ВМС обумовлено, перш за все, специфікою виробництва, просування і реалізації тур-продукту (турпослуги); туристське підприємство-виробник нс виробляє якийсь знеособлений турпродукт (турпослуг), здатний продаватися і споживатися в будь-якому регіоні, будь-яким продавцем або в будь-який час. Тому, організовуючи власну збутову мережу або вдаючись до послуг сторонніх туристських агентств, туристське підприємство прагне зберегти за собою контроль над каналом збуту і забезпечити його керованість. У практиці маркетингу виділяють кілька типів вертикальних маркетингових систем (рис. 8.4).

Під корпоративними ВМС розуміється вертикальна маркетингова система, в рамках якої всі послідовні етапи виробництва і збуту перебувають в одиничному володінні. Дана система створюється на принципі каналу прямого маркетингу і передбачає наявність широко розгалуженої власної мережі продажів, що включає філії, представництва або представників у різних регіонах, сприяють більш швидкому й ефективному доведенню турпродукту (турпослуги) від виробника до кінцевого споживача.

Типи вертикальних маркетингових систем

Мал. 8.4. Типи вертикальних маркетингових систем

Під договірними ВМС мається на увазі організація каналу збуту, створеного на договірних відносинах між незалежними один від одного учасниками. Такий тип ВМС - найпоширеніший на сьогоднішній день в індустрії туризму. Відмінності типів договірних ВМС складаються в ступені залежності агента від підприємства-виробника і, внаслідок цього, можливостей управління і контролю над каналом збуту.

Керовані ВМС - це системи, де один з учасників каналу займає головну позицію. Рух турпродукту (турпослуги) до споживача грунтується на ряді послідовних етапів і здійснюється не на основі загальної приналежності одному власникові, а завдяки розмірам і потужності одного з її учасників.

Агентська угода - припускає наявність відносин між туроператором і турагентом, де обидва учасники мають ряд взаємних зобов'язань один перед одним. Дана форма - найпоширеніша. Як правило, зобов'язання в рамках агентської угоди включають: зобов'язання за поданням турпродукту, цінову політику, характер і порядок комісійної винагороди, конфіденційність, системи взаєморозрахунків, відповідальність.

Ексклюзивне агентську угоду дає привілеї агенту в реалізації, наприклад, турпродуктів туроператора і відноситься до договірної формі ВМС. Серед цих привілеїв: закріплення певної території за конкретним агентом, надання ексклюзивних прав на тур-продукт, ексклюзивних цін і комісійних. Ексклюзивні агентські угоди на відміну від агентських угод полягають, як правило, з агентами-оітовікамі, що будують або мають свою агентську мережу.

Франчайзинг - угода, при якому агенту передаються певні привілеї, наприклад ім'я підприємства-виробника, його торгова марка. Франчайзинг - це особлива форма договірних ВМС. Як приклад можна привести побудова ВМС компаніями «Пегас Турі- стик», TEZ TOUR і ін. В разі франчайзингу туроператор пред'являє більш жорсткі вимоги до підприємства-агенту, яке діє в даному випадку не тільки від імені підприємства-виробника, але і йод його маркою.

Побудова збутового каналу за принципом ВМС не є єдино можливим. Одним із феноменів, властивих каналам розподілу, стала готовність двох або більш туристських підприємств об'єднувати зусилля в спільному освоєнні маркетингових можливостей. Таке спільне співробітництво може здійснюватися як на постійній, так і тимчасовій основі, а іноді і привести до створення спільної компанії. Побудова збутового каналу по такому принципу називається горизонтальною маркетинговою системою (ГМС).

Як показує досвід, при побудові збутових каналів деякі туристські підприємства (наприклад, туроператори) не обмежуються використанням лише одного каналу, а будують багатоканальні маркетингові системи.

В даний час у світовій практиці існує тенденція крім створення ВМС і інтегрованих ланцюжків поставок (supply chains ) розвитку прямого маркетингу, перш за все за рахунок можливостей, що надаються Інтернетом.

Виходячи з цілей і завдань збутової політики туристичного підприємства, необхідно визначити не тільки якісні характеристики посередників для організації каналів збуту, а й їх кількість. Відомо три основні підходи до вирішення цього завдання (рис. 8.5):

  • • інтенсивний збут;
  • • селективний збут;
  • • ексклюзивний збут.

Інтенсивний збут передбачає залучення якомога більшої кількості посередників з метою забезпечення максимального охоплення ринку. Це призводить до зростання продажів, але, коли турпродукт (турпослуг) реалізується великим числом незалежних посередників, туристське підприємство ризикує втратити контроль над каналами збуту.

Основні види збуту

Мал. 8.5. Основні види збуту

Селективний збут пов'язаний з оптимізацією кількості посередників таким чином, щоб забезпечити необхідний охоплення цільового ринку і в той же час добитися істотного контролю за ходом продажів. Туристське підприємство встановлює тісні ділові контакти з обмеженим числом спеціально відібраних посередників. Суть цього методу може бути виражена таким чином: число залучених посередників більше одного, але менше загального числа готових зайнятися збутом турпро- продуктом (турпослуги).

Ексклюзивний збут передбачає, що тільки обмеженому числу посередників надається ексклюзивне право на реалізацію тур-продукту (турпослуги) в рамках певної території. При цьому посередники обмежуються у співпраці з іншими туроператорами. Такий вид збуту дає туристському підприємству можливість практично повного контролю над діями торгових посередників (наприклад, через встановлення стандартів обслуговування туристів). Здійснюється на підставі агентської угоди, що надає тураген гу певні привілеї у вигляді:

  • • виняткових прав на реалізацію турпродукту (турпослуги) на певній території;
  • • нижчої ціни турпродукту (турпослуги);
  • • підвищеного комісійної винагороди;
  • • надання гарантованої квоти на турпродукт (гуруслугу).

При використанні ексклюзивного збуту туроператор, наприклад, отримує певні важелі впливу на агента, такі як:

  • • можливість фіксувати кінцеву ціну турпродукту;
  • • встановлення стандартів і технологічних вимог до обслуговування клієнтів;
  • • можливість контролю над збутом турпродукту;
  • • обмеження турагента у співробітництві з іншими туроператорами.

Даний підхід характеризується сегментованим охопленням цільового

ринку, зниженням витрат і витрат на підтримку його функціонування, високим ступенем керованості і можливостями контролю.

За табл. 8.4 видно, що на вибір виду збуту турпродукту (турпослуги), а в підсумку і стратегії розподілу, будуть впливати два основні чинники: цільові сегменти, обрані постачальником, і ключові характеристики турпродукту (турпослуги).

Таблиця 8.4

стратегії розподілу

стратегія розподілу

Характеристика продукту (товару)

Інтенсивний розподіл - компанія прагне до максимального збільшення кількості торгових точок.

Приклади: Coca-Cola, Mars, P & G , виробники і дистриб'ютори сувенірів і т.п.

Властиво для виробників недорогих продуктів (послуг, товарів), товарів повсякденного попиту і товарів імпульсивних покупок

Ексклюзивний розподіл - розподіл обмежується до дуже невеликого числа посередників з правами ексклюзиву на певну територію.

Приклади: Grinder's, автомобілі дорогих марок, надскладне техніка (Росавіакосмос)

Характерно для продуктів (послуг, товарів) класу преміум, надскладної техніки і предметів розкоші. Жорсткий контроль над посередниками з боку виробника. Високий рівень сервісу. Орієнтація на створення і збереження бездоганного іміджу торгової марки

стратегія розподілу

Характеристика продукту (товару)

Селективний розподіл - досягнення достатнього охоплення і в той же час його обмеження, що дозволяє працювати тільки з кваліфікованими посередниками (дилерами).

Приклади: виробники дорогого алкоголю, Parker і т.д.

Характерно для продажів В2В і продукції (послуг, товарів) підвищеної цінності. Компанія-виробник працює з обмеженою кількістю посередників на стандартних взаємовигідних умовах

  • [1] Котлер Ф., Боуен Д., Мейкенз Д. Маркетинг. Гостинність і туризм. М .: ЮНИТИ, 2007.
 
Переглянути оригінал
< Попер   ЗМІСТ   ОРИГІНАЛ   Наст >