ІНСТРУМЕНТИ МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ

Дослідження сутності маркетингових комунікацій було б неповним без більш детального розгляду основних інструментів комунікацій. У кожного елемента маркетингових комунікацій своя специфічна задача.

Туристські підприємства користуються різноманітними інструментами для комунікації зі своїм зовнішнім оточенням, коло яких постійно розширюється (рис. 9.1). Серед інструментів маркетингових комунікацій на рис. 9.1 вказані різноманітні елементи комплексу маркетингу. Наприклад, ціна також несе певну інформацію про турпродукту (турпослуг), як і місця його продажу (тобто розташування самого туристського підприємства). Навіть найпрекрасніша реклама не зможе переконати споживача в престижності турпродукту (турпослуги), якщо ціна на нього невелика в порівнянні з аналогами. Однак діяльність по просуванню турпродукту (турпослуги) традиційно концентрує свої зусилля на інструментах запланованих комунікацій.

Отже, розглянемо кілька докладно деякі інструменти маркетингових комунікацій, найбільш широко використовувані в даний час туристськими підприємствами. До них відносяться:

  • • реклама;
  • • стимулювання збуту;
  • • зв'язки з громадськістю;
  • • особисті продажу;
  • • workshop;
  • • roadshow і ін. [1]

Кожному інструменту маркетингових комунікацій притаманні специфічні риси, прийоми і методи. Однак всі вони переслідують одну мету - сприяти успішному вирішенню стратегічних і тактичних завдань реалізації концепції маркетингу. Вони постійно і тісно пов'язані між собою і іншими складовими комплексу маркетингу.

Всі ці інструменти досить широко і детально розглядаються в науковій та навчальній літературі. Тому зупинимося на них дуже коротко.

Інструменти маркетингових комунікацій

Мал. 9.1. Інструменти маркетингових комунікацій

Реклама. Реклама - це інструмент, заснований на використанні неособистої форм комунікацій, які призначаються невизначеному колу осіб, здійснюються за допомогою платних засобів поширення інформації з чітко вказаним джерелом фінансування, формують або підтримують інтерес до фізичних, юридичних осіб, товарам, ідеям або починанням і сприяють їх реалізації.

Реклама і маркетинг - два поняття, які невіддільні одна від одної. При цьому реклама виникла задовго до маркетингу. Сьогодні реклама має найбільше значення серед усіх елементів просування турпродукту (турпослуги).

Реклама є масовою неособистої односторонньої комунікацією, що впливає на формування думок і настроїв, що сприяє закріпленню звичок, навичок покупця. Саме за допомогою реклами туристське підприємство доносить до споживачів заплановані повідомлення.

Основні характеристики реклами як інструменту маркетингових комунікацій проявляються в наступному:

  • громадський характер реклами проявляється в тому, що рекламні оголошення отримує одночасно безліч осіб, тому поведінка споживача (його вибір, який він зробив під час купівлі, наприклад, турпродукту (турпослуги)) зрозуміло багатьом і багатьма буде схвалено;
  • здатність до переконання - реклама багаторазово повторює свою пропозицію. Споживач має можливість порівняти звернення туристських підприємств-конкурентів (наприклад, туроператорів, тураген- тов) і вибрати найбільш переконливе;
  • експресивність - реклама може бути помітною і ефектною завдяки мистецтву і технічних засобів. Однак в деяких випадках, коли помітність реклами стає самоціллю, до споживача не доноситься суть рекламного оголошення. Реклама - це творчість, гак як використання образів, різних колірних рішень, символів, звуків дозволяє яскраво висловити емоційні та функціональні переваги того чи іншого турпродукту (турпослуги);
  • знеособленість - реклама адресується не конкретній особі, а групі осіб, що утворюють се цільову аудиторію;
  • односпрямованість - реклама має фактично лише один напрямок - від рекламодавця до об'єкта впливу. Від аудиторії не потрібно відповіді на зроблену їй пропозицію. Сигнали по зворотного зв'язку надходять лише у вигляді кінцевого поведінки потенційного покупця;
  • опосередкованість - при передачі рекламного оголошення використовуються посередники - кошти реклами та канали поширення масової інформації.

В рамках маркетингових комунікацій реклама допомагає вирішенню певних завдань:

  • • сприяння збуту, інформуючи потенційних клієнтів про параметри турпродукту (турпослуги), ціни, місця придбання, розпродажах;
  • • формування попиту, породжуючи впізнавання нових турпродуктів (турпослуг), переконуючи споживачів переходити від одних турпродуктів (турпослуг) до інших, наприклад більш дорогим;
  • • формування і зміни способу туристського підприємства, його турпродукту (турпослуги); великомасштабна реклама є свого роду символом іміджу туристського підприємства, його величини і успіху;
  • • забезпечення прихильності споживачів до пропозицій туристського підприємства, зберігаючи їх популярність.

Крім того, слід враховувати той факт, що однією з відмінних рис реклами виступає її відносна економічність в порівнянні з іншими інструментами маркетингових комунікацій.

Засіб реклами - его прийом втілення ідеї рекламного звернення, пов'язаний з використанням певного типу подразника (або поєднання різних типів) для кодування інформації в будь-якої речової формі. Засіб реклами визначає, за допомогою яких подразників буде надаватися вплив на одержувача реклами, які при цьому повинні бути задіяні органи чуття. Залежно від застосовуваних способів впливу розрізняють такі види рекламних засобів, як акустичні, графічні, що впливають на нюх, візуально-видовищні, предметні, декоративні.

Наприклад, в якості прикладу акустичних засобів можна привести оголошення диктора але радіотрансляції в метро, але телефону, оголошення по радіо, особисте звернення. Переваги і недоліки цього рекламного засобу показані в табл. 9.1.

Таблиця 9.1

Переваги та недоліки акустичних засобів реклами

переваги

недоліки

Швидкість виготовлення.

Невисока вартість.

Емоційність (можливість використовувати уяву і музику)

Обмеження виразних засобів (тільки звук).

Скороминущість контакту.

Неможливість передачі великого обсягу інформації.

Обмеженість прийомів залучення уваги (музика, жарти, голоси)

До графічних засобів реклами можна віднести як друковані звернення (на папері, тканині), так і слайди (тобто ті ж статичні зображення, тільки видрукувані на склі або плівці). Графічні засоби реклами дуже різноманітні, що дозволяє рекламодавцям маніпулювати різними варіантами, наприклад, ілюстрацій, малюнків, фотографій в рамках наявного бюджету (від дуже дешевих до дуже дорогих). Саме тому вони досить широко використовуються в туризмі у вигляді буклетів, путівників, плакатів і т.д.

Окремо необхідно зупинитися на інтернет-рекламі. В даний час Інтернет виступає одним з найвигідніших каналів розміщення реклами. Реклама в Інтернеті характеризується низькою ціною (нижче, ніж в друкованих виданнях), може приймати різні форми: банерна реклама, контекстна реклама, розміщення статей, інтерв'ю, записи блогерів.

  • [1] Гончарова І. В. Маркетинг туризму: навч, посібник / І. В. Гончарова [и др.]. М .: Федеральне агентство по туризму, 2014.
 
Переглянути оригінал
< Попер   ЗМІСТ   ОРИГІНАЛ   Наст >