СТИМУЛЮВАННЯ ЗБУТУ.
Стимулювання збуту (sales promotion) стало розвиватися як самостійна частина системи маркетингових комунікаційних технологій в США з початку 1950-х рр. [1] Ф. Котлер сформулював поняття «стимулювання збуту» як «короткочасні спонукальні заходи заохочення купівлі або продажу товару або послуги».
Стимулювання збуту - це система спонукальних заходів і прийомів, призначених для посилення відповідної реакції цільової аудиторії на різні заходи в рамках маркетингової стратегії туристського підприємства в цілому і його комунікаційної політики зокрема.
Існує безліч різноманітних інструментів стимулювання збуту. Всі їх можна розділити на наступні групи: ваучери і купони, що дають право на повернення частини витрачених на покупку товару коштів, роздача пробних зразків, конкурси, залікові знижки, подарунки, виставки та продаж товарів «в навантаження». В якості основних характеристик цього інструменту маркетингових комунікацій можна виділити наступні [2] : • швидке вплив на обсяг продажів. Фактично покупцям пропонуються прямі стимули до здійснення покупки. Як правило, це надає потужний і швидкий вплив на обсяг продажів компанії;
- • стимулювання пробних покупок. Стимулювання попиту може бути одним з найбільш ефективних засобів для спонукання пробних покупок. Особливо цей елемент маркетингових комунікацій ефективний в тому випадку, якщо споживачі не звертають уваги на інші способи здійснення комунікацій;
- • високі витрати. Стимулювання збуту в більшості випадків пов'язане для компанії зі зниженням цін, що негативно позначається на прибутку на одиницю продукції. Крім того, в наступні за проведенням заходу періоди обсяги здійснюваних покупок можуть істотно скоротитися;
- • погіршення іміджу. Надмірне використання елементів стимулювання збуту може негативно позначитися на іміджі торговельної марки.
Стимулювання збуту має свої особливості і можливості використання. По-перше, стимулювання збуту має короткостроковий характер впливу на ринок, але при цьому може дати значний ефект і швидко досягти запланованого результату. По-друге, стимулювання збуту можна використовувати в різних випадках. Найбільш часто цей інструмент використовується в разі падіння попиту на турпродукт (турпослуг) з метою його пожвавлення і підйому. По-третє, стимулювання збуту може бути корисним і при впровадженні нового турпродукту (турус- луги) на ринок з метою швидкого його освоєння.
Існують наступні об'єкти впливу (цільові аудиторії).
Споживач. Володіє найбільшою значущістю. Широкий спектр прийомів стимулювання продажів був створений з єдиною метою - найефективнішим чином привернути споживача і задовольнити його запити. Споживачеві відданий пріоритет, так як всі інші об'єкти є лише посередниками і вплив на них виявляється для посилення впливу на споживача. Цілі стимулювання, зверненого до споживача, зводяться до наступного:
- • збільшити число споживачів (покупців);
- • збільшити кількість товару, купленого одним і тим же покупцем.
У кількісному відношенні стимулювання продажів головним чином спрямоване на споживача. Воно звернене до найширших мас і має на меті забезпечити продаж турпродукту (турпослуги), створити потік споживачів безпосередньо в тому місці, де здійснюється його реалізація. У цьому полягає відмінність стимулювання від прийомів прямого маркетингу, звернених безпосередньо до кожного потенційного покупця з тим, щоб спонукати його до замовлення і придбання турпродукту (турпослуги) не тільки безпосередньо у самого туристського підприємства (в його офісі), а й поза ним (наприклад, через Інтернет).
Продавець. Здатність і бажання, наприклад, туроператора сформувати і реалізувати турпродукт (турпослуг) не повинні залишатися без уваги з боку постачальника - авіакомпанії, готелі і т.д. Тому в їхніх інтересах стимулювати, заохочувати і нарощувати ці якості. Мета стимулювання в даному випадку - перетворити туроператора в високомотивованого ентузіаста.
