РОЛЬ РЕКЛАМИ В ФОРМУВАННІ ГЕНДЕРНИХ СТЕРЕОТИПІВ

Телебачення і Інтернет мають найпотужнішим потенціалом формування громадської думки, впливаючи на оцінки і поведінку людей; стверджують духовні цінності, базові соціальні норми; є засобом соціалізації підростаючого покоління, забезпечуючи реалізацію її ведучого механізму і феномена статеворольової ідентифікації, засвоєння стереотипів. В цьому відношенні значимість, авторитарність масових комунікацій мають особливо велике значення для дітей старшого шкільного віку, так як старший шкільний вік є завершальною стадією персоналізації, де головними новоутвореннями є розвивається світогляд, освіту цілісних уявлень про себе, або «Я-концепція», формування життєвих планів, процеси особистісного і професійного самовизначення. Основними складовими «Я-концепції» є самооцінка і «Я-образ».

Найбільш яскраво специфіку масово-комунікаційних процесів відображає реклама. Реклама - це вид впливає комунікації, високотехнологічне і високоінтелектуальне виробництво образів, які керують людьми. На першому місці по частоті, силі привабливості в рекламній продукції виступає стереотип ідеального жіночого образу. Даний гендерний стереотип негативно позначається на самореалізації жінок, виступає бар'єром у розвитку індивідуальності. Особливу небезпеку транслюються соціальні норми представляють для підростаючого покоління, вони сприймаються ними як «реальний світ», що не піддається сумніву. При порівнянні юнаками і дівчатами себе з еталонами мужності і жіночності не виключено формування неадекватної самооцінки, негативний прийняття себе, що веде до виникнення внутрішніх конфліктів, порушення спілкування і в цілому свідчить про неблагополучному розвитку особистості.

За останні роки, однак, з'явилися наочні результати роботи феміністського руху, що не може не радувати педагогів: у виробництво всесвітньо відомих ляльок «Барбі» випущені нові моделі, які відтепер завжди будуть продаватися поряд з традиційною нереалістичною «Барбі» (як відомо, живих жінок з такими параметрами фігури не існує). Ці моделі демонструють нам дівчат з іншим типом фігури і кольору шкіри: «Барбі-товстуха», «Барбі-мулатка» і ін. Можливо, у дівчаток всього світу, що грають з подібними ляльками, буде менше комплексів неповноцінності і нереалістичних очікувань по відношенню до власної зовнішності.

Пол з віком дає більш глибоке в порівнянні з приналежністю до певного класу або будь-якої соціальної групи розуміння того, якою має бути наша первинна природа, в яких ситуаціях вона може і повинна бути продемонстрована. Так, Т. В. Бендас зазначає, що, оскільки чоловіки і жінки в суспільстві не рівні за статусом (чоловіки - високостатусние, що володіють владою, а жінки - нізкостатусние, безвладні), то і в мові вони демонструють різні патерни. Чоловіки порушують правила черговості, домінують, а жінки дотримуються правил політесу - ввічливого спілкування, піклуючись про те, щоб не образити партнера [1] .

У рекламі постійно робиться акцент на фантазіях і гендерних відмінностях між статями і ін. Відомо, що є три теми, що апелюють до несвідомих пластів психіки і майже завжди викликають інтерес: секс; кримінал, пов'язаний з насильством; успіх. Отже, гендерна образність потрапляє в розряд тим, що викликають обов'язковий інтерес у глядача.

Репрезентируемая через рекламні продукти гендерний «дисплей», «театр» гендерних відносин і гендерних стратегій носить, перш за все, еротичний характер, зводячи все до техніки загравання, при цьому негласно відводячи жінці традиційну роль об'єкта чоловічого жадання, а чоловікові - роль невтомного сексуального мисливця. Насправді ж аспект гендерних відносин ширший, різноманітний, глибокий і складний. Більш того, самі ці відносини за допомогою реклами перетворюються в товар. Якщо товар «закономірно» стає відмітним знаком людини і його відносин в споживчому товаристві, то його образ, почуття і відносини легко перетворюються в товар. Реклама здійснює перенесення соціального статусу або індивідуального почуття на певний продукт. Ми ніби купуємо своє становище в суспільстві, на роботі, в сім'ї, на вечірці, в школі, своє ставлення до інших людей, свій образ і імідж.

Очевидно, що запорукою успішної роботи реклами по її впливу на споживача, крім проникності значень, є її іскушающе- соблазіяющій характер. Реклама не тільки обіцяє отримання задоволення одночасно з придбанням продукту, але і формує саме бажання. І першим кроком на цьому шляху є створення бажаного об'єкта.

Одним з найбільш спокусливих і бажаних і, отже, одним з найголовніших символів у міфології споживання стала жінка, включаючи її тіло, яке є одночасно і інструментом, і засобом; далі але силі ефекту привабливості слідують діти, потім тварини (так звані «айз-стопери» - букв, з англ, «зупиняють очей»), особливо домашні, і тільки потім - чоловіки [2] . Т. Я. Мурза відзначає, що рекламний образ володіє привабливою силою, йому хочеться наслідувати. Тому створюється якась середня «рекламна жінка», образ якої, за задумом його творців, повинен володіти магнетичну привабливість для всіх [3] .

Г. Ассель говорить про те, що тіло, будучи елементом «реального» порядку, в рекламі має атрибут панування, виступає інструментом виконання влади. Жіноче тіло, що демонструється сьогодні на російській рекламної панелі, несе досить нову для себе функцію економічного, а не політичного обміну; в більшості випадків це можна метафорично назвати «тілом західної реклами». Це нове тіло породжує зовсім інший, незнайомий раніше новий культ здоров'я, гігієни, розкутості, юності і, нарешті, краси. Причому краса розглядається тепер не як єдність образу, а дозволяє виділити ті чи інші частини жіночого тіла [4] . Левова частка рекламної продукції (косметики, техніки, автомобілів) демонструється саме на тлі красивих жінок або жіночих тіл [5] .

При всіх коливаннях в поглядах на ідеальне жіноче тіло завжди залишається образ ніжної, стрункою, мініатюрної, позбавленої волосся на тілі, із «слабкими м'язами» жіночої фігури, чиї форми округлі і плавно протікають, а шкіра м'яка і гладка. Це тіло не повинно свідчити ні про силу, ні про мощі, ні про самостійність і мужності, тобто про владні повноваження.

Психологи відзначають, що жінки під впливом реклами, орієнтовані на ці норми, завжди не задоволені - і не стандартом, а собою. Рекламна «сугестивність» багатьох жінок поки не стала предметом серйозних психологічних досліджень, однак сам факт її існування визнається. Навіювання в загальному вигляді можна представити як психологічний вплив, яке здійснюється за допомогою мови і немовних засобів і відрізняється зниженою аргументацією. Навіювання приймається індивідом при зниженій ступеня усвідомленості і критичності, стає його внутрішньою установкою, яка спрямовує, регулює і стимулює психічну і фізичну активність, реалізовану при тій чи іншій мірі автоматизму [6] . Основою «рекламної сугестивності» жінок може служити їх емоційність, внутрішня невпевненість в собі, прагнення просити поради сторонніх.

Реклама є своєрідним дзеркалом, в якому жінка може побачити власне відображення, існуюче в умовах певного контексту. Незадоволеність собою, зниження самооцінки, внутрішньо-і міжособистісні конфлікти виникають у жінок при порівнянні себе з рекламованим чином. Підсумком порівняння буде прагнення жінок наблизитися до стандарту «ідеального тіла» [7] і, як наслідок, споживання рекламної продукції (косметики, засобів по догляду, парфумерії та ін.), Що і є метою реклами. Можна сказати, що специфіка образу жінок в сучасній рекламній продукції визначає зміст соціалізації особистості як становлення в людині образу його «Я» [8] .

Не варто думати, що гендерні технології в рекламі настільки інтенсивні лише по відношенню до жінок. Сучасні «man's studies» (дослідження чоловічих гендерних конструктів) активно досліджують форми і механізми створення «справжнього чоловіка». Найбільший інтерес представляють матеріали, присвячені таким інститутам мужності, як спорт, армія і бізнес. Скажімо, в аналізі традицій чоловічого виховання в Америці добре показано значення національно-пріоритетного розвитку футболу і бейсболу, створення організацій бойскаутів, оформлення образів і символічних фігур, які репрезентують мужність: Ковбой, Термінатор, Супермен і т.п. [9]

У зв'язку з цим дуже показова реклама сигарет і нива, які безпосередньо прив'язуються до образу сильної, брутального, успішного чоловіка. Так, в рекламі відбувається з'єднання позитивних образів дружби, успіху, відпочинку зі споживанням пива, яке вже не розглядається як спиртний напій і негативна звичка. Не дивно, що його споживання молоддю за останні десятиліття зросла в кілька разів, а сигарета і пляшка стали самими звичними атрибутами дорослішання юнаків і дівчат.

Ще один яскравий приклад рекламних технологій, де використовуються гендерні образи, - реклама автомобілів. Авто як ознака добробуту і високого статусу - найбільш поширивши ^ образ на ТБ і в глянсових журналах, в якому нова марка пред'являється на тлі ефектною, часто напівоголеної жінки. Посил глядачам очевидний: «Хочеш бути успішним і мати таку жінку - купуй!»

Однак останнім часом спостерігається деяке зниження жорсткості вимог гендерних стереотипів в засобах масової інформації. Що проявилося, з одного боку, в появі більшої кількості жінок-дикторів і ведучих програм; жінок-аналітиків у сфері економіки і політики; образів жінок, що займаються бізнесом, виконують обов'язки поліцейського, військового (до речі, приклад назв професій, які не мають жіночого роду) і т.зв. З іншого боку, спостерігається поява образів чоловіків, які прагнуть до сім'ї, до виконання ролі батька і чоловіка, які допомагають дружині як в домашніх клопотах, гак і її реалізації в професійній сфері, і навіть намагаються виконати функцію дітонародження (в популярній комедії «Джуніор» з А. Шварценеггером у головній ролі, який ще зовсім недавно був символом традиційної мужності, втіленому в образі Термінатора).

Можна зробити висновок про те, що найбільш повно гендерні стереотипи відображає реклама, яка розглядає річ (товар) як засіб задоволення потреби в самоповазі, престиж, почуття власної гідності. Особливо яскраво в рекламі представлені гендерні стереотипи, де на першому місці але демонстрації, силі привабливості і спокусливості варто стереотип ідеального західного жіночого і чоловічого образу. Чоловіки і жінки йод дією реклами, орієнтованої на норми ідеального образу, завжди незадоволені і незадоволені собою і прагнуть підвищити свій статус і самооцінку за допомогою купується речі або послуги.

  • [1] Бендас Т. В. Гендерна психологія: навч, посібник. СПб., 2005. С. 271.
  • [2] Див .: Грошев І. В. Гендерні образи реклами // Питання психології. 2000. № 6.С. 119-133.
  • [3] Див .: Мурза Т. Я. Реклама в жіночих журналах як соціально-психологічний феномен // Вісник Московського університету. Сер. 18. 2001. № 3. С. 106-112.
  • [4] Див .: Лссель Г. Маркетинг: принципи і будови: підручник для вузів. М., 1999..
  • [5] Див .: Зазикіп В. Г. Психологія в рекламі. М., 1992.
  • [6] Куликов В. Психологія навіювання: навч, посібник / під ред. А. Г. Ковальова. Іваново, 1978. С. 79.
  • [7] Див .: Сучасна реклама / під ред. О. А. Феофанова. Тольятті, 1995.
  • [8] СмЛебедев-Любимов Л. Психологія реклами. СПб., 2002.
  • [9] 3 Див .: Коп І. Подвійний стандарт: фрагмент з книги «Смак забороненого плоду. Сексологія для всіх »// Сім'я і школа. 1996. № 4. с. 15-19; Його ж. Справжній чоловік: міфи страхи. Уривок з книги // Сім'я і школа. 1996. № 3. С. 30-34.
 
Переглянути оригінал
< Попер   ЗМІСТ   ОРИГІНАЛ   Наст >