АНАЛІЗ МАРКЕТИНГОВОГО СЕРЕДОВИЩА ОРГАНІЗАЦІЇ

Маркетингове середовище включає в себе макро-і мікросередовище. На фактори макросередовища компанія практично не може впливати, на фактори мікросередовища - може і повинна.

Макросередовище маркетингу

Макросередовище характеризується наявністю різних тенденцій, які фірмі необхідно враховувати в своїй діяльності. Фактори макросередовищамаркетингу представлені в табл. 1.1.

Таблиця. 1.1

Макросередовище маркетингу

Макросередовище

характеристика

демографічна

Визначає структуру населення: зростання чисельності населення, вікова структура, етнічні ринки, рівень освіти, структура сім'ї, географічні переміщення населення

економічна

Визначає купівельну спроможність населення: розподіл доходів, взаємозв'язок цін, заощаджень боргів і доступності кредиту

природна

Тенденції: погіршення екологічної ситуації на землі, скорочення запасів природних ресурсів, подорожчання енергоносіїв, зростання забруднення навколишнього середовища, відношення держави до захисту навколишнього середовища

Науково-технічна (технологічна)

Тенденції: прискорення науково-технічного прогресу, збільшення бюджету на науково-дослідні і дослідно-конструкторських робіт (НДДКР) на підприємствах, посилення державного контролю над технологічними змінами

політична

(Законодавча)

Законодавство, яке регулює підприємницьку діяльність, зростання числа груп але захист інтересів громадськості

Соціальна

(Культурна)

Погляди людей на самих себе, взаємодія людей один з одним, ставлення між людьми і організаціями, погляди людей на суспільство, ставлення людей до природи, ставлення людей до світобудови, стійкість культурних базових цінностей, субкультури

мікросередовище маркетингу

Мікросередовище маркетингу включає в себе саму фірму, конкурентів, постачальників, споживачів, інші контактні групи.

Фірма. Для аналізу положення компанії на ринку використовується ситуаційний або SWОТ-аналіз, заснований на методі експертних оцінок. SWOT-аіаліз передбачає складання переліку сильних і слабких сторін фірми, а також загроз і можливостей з боку ринку і оцінку цих складових за допомогою бальної шкали. За допомогою кількісної оцінки зв'язку між сильними і слабкими сторонами, з одного боку, і можливостями і погрозами, з іншого, визначають силу взаємного впливу компонентів. Сильні сторони дозволяють реалізовувати можливості та знижують вплив загроз, слабкі сторони - навпаки. В результаті виявляються найбільш сильні можливості і найбільш небезпечні загрози. Розглядаючи різні сценарії маркетингової діяльності фірми в майбутньому, за допомогою отриманої моделі можна встановити, який варіант є найкращим з точки зору посилення найбільш важливих сильних сторін і усунення найбільш небезпечних загроз.

Конкуренція. Конкурентні сили відображає модель М. Портера [1] (рис. 1.3, табл. 1.2).

5 конкурентних сил

Модель конкурентних сил М. Портера

Мал. 1.3. Модель конкурентних сил М. Портера

Аналіз конкурентних сил

Таблиця 1.2

конкурентні сили

Характеристики

Зовнішні потенційні конкуренти

Фактори, що підвищують бар'єри входу в галузь:

  • 1. Економія, обумовлена зростанням масштабів виробництва.
  • 2. Диференціація продукту - прихильність споживача до відомих марок.
  • 3. Потреба в капіталі.
  • 4. Більш високі витрати - незалежно від масштабів виробництва, пов'язані з «кривий навчання».
  • 5. Доступ до каналів розподілу.
  • 6. Політика уряду

Закінчення табл. 1.2

конкурентні сили

Характеристики

постачальники

Чинять негативний вплив у випадках:

  • 1. Поставки знаходяться під впливом декількох компаній, більш згуртованих, ніж споживачі даної галузі.
  • 2. Продукція постачальників унікальна, диференційована, або постачальники побудували систему витрат перемикання.
  • 3. Постачальники між собою практично не конкурують.
  • 4. Група постачальників становить пряму загрозу інтеграції в бізнес-галузь покупця.
  • 5. Споживачі не є важливими клієнтами для постачальників

споживачі

Чинять негативний вплив у випадках:

  • 1. Покупці сконцентровані, їх небагато, вони роблять великі закупівлі.
  • 2. Товари, придбані в галузі, - стандартні або не диференційовані.
  • 3. Продукти, що купуються в галузі, є суттєвою частиною витрат покупців.
  • 4. Покупці отримують незначну прибуток і тому прагнуть скоротити витрати, пов'язані з закупівлями. Попит значно еластичний за ціною.
  • 5. Продукція, яка надається галуззю-постачальником, не впливає на якість товарів покупців.
  • 6. Продукти галузі не економлять кошти покупця.
  • 7. Покупці можуть демонструвати пряму загрозу регресивної інтеграції

продукти-

замінники

Чим привабливіше співвідношення «ціна - продуктивність», пропоноване продуктами-замінниками, тим жорсткіше обмеження потенціалу прибутку галузі

Конкуренти всередині галузі

Конкуренція всередині галузі загострюється у випадках, коли:

  • 1. В наявності велика кількість конкурентів або їх приблизна рівність в плані величини і сили.
  • 2. Зростання галузі повільний і загострює боротьбу за частки ринку.
  • 3. Продукт або сервіс відчувають брак диференціації або витрат перемикання.
  • 4. Постійні витрати високі або продукція відноситься до швидко псується, стимулюючи зниження цін.
  • 5. Істотне зростання обсягу виробничих потужностей призводить до перевиробництва і зниження цін.
  • 6. Бар'єри виходу досить високі.
  • 7. Суперники відрізняються стратегіями, «індивідуальністю». Постійно випереджають один одного в процесі змагання, дотримуються різних ідеологій по конкурентній боротьбі

Конкурентоспроможність фірми може бути обумовлена різними факторами.

  • 1. Зовнішнє конкурентну перевагу засноване на відмінних якостях, диференціації товару, які утворюють цінність для покупця. Воно збільшує «ринкову силу», тобто змушує ринок прийняти ціну вище, ніж у пріоритетного конкурента.
  • 2. Внутрішнє конкурентна перевага базується на перевазі фірми у сфері витрат виробництва, що створює «цінність для виробника», тобто дозволяє домогтися собівартості меншою, ніж у конкурента.

Залежно від типу конкуренції необхідно розглядати два типи ринку, на яких може працювати компанія: олігополія і ринок монополістичної конкуренції.

Олігополія передбачає, що число конкурентів мало або кілька фірм домінують на ринку, створюючи сильну взаємозалежність. Результат стратегічного маневру сильно залежить від реакції конкурентів. Взаємозв'язок між конкурентами тим сильніше, чим нижче диференціація товару. Для оцінки реакції конкурентів використовують показник еластичності реакції.

Еластичність реакції - показник інтенсивності реакції фірми на дію суперника. Визначається за такою формулою:

де M rt = f (M i t _ k ) - змінна маркетингу фірми i, яка зробила дію в момент часу ( t - k), і фірми г, яка реагує на цю дію в момент часу t з тимчасовою затримкою k.

Інтерпретація значень еластичності реакції показника наведена в табл. 1.3.

Таблиця 13

Інтерпретація еластичності реакції

Значення еластичності реакції

інтерпретація

близько 0

Відсутність реакції конкурента

Про

ГО

I

про

00

часткова адаптація

про

зі

про

Майже повне налаштування

більше 1

Ескалація або відсіч конкурентів

Використовуючи коефіцієнти еластичності реакції для різних маркетингових впливів, розрахованих на основі історії взаємини з конкурентами і експертних оцінках, можна побудувати матрицю еластичності конкурентної реакції.

Матриця еластичності конкурентної реакції дозволяє враховувати реакцію конкурента на дії фірми, різні інструменти маркетингу, може бути облік реакції з затримкою. Приклад матриці, що враховує ціну, витрати на рекламу і зведений показник якості товару, наведено в табл. 1.4.

  • [1] Портер М. Конкуренція: пров. з англ. М .: Вільямс, 2005.
 
Переглянути оригінал
< Попер   ЗМІСТ   ОРИГІНАЛ   Наст >