Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГ В ГАЛУЗЯХ І СФЕРАХ ДІЯЛЬНОСТІ
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГУ

Комплекс маркетингу - це набір маркетингових інструментів, які використовуються компанією для взаємодії з ринком і вирішення маркетингових завдань на цільовому ринку.

Комплекс маркетингу розробляється окремо для кожного стратегічного напрямку на підставі маркетингової стратегії для даного напрямку і включає в себе:

  • 1) товарну політику;
  • 2) цінову політику;
  • 3) політику розподілу (збуту);
  • 4) політику просування (маркетингових комунікацій).

В рамках кожного напряму вирішується цілий комплекс завдань.

Товарна політика включає в себе рішення по розробці нових товарів, життєвому циклу товарів, товарним асортиментом, товарним лініях, торговим маркам, упаковці.

Товар - це все те, що може бути запропоновано на ринку для задоволення потреб (матеріальні продукти, послуги, інформація, ідеї та т.і.).

Розробка нових товарів

Кожна компанія повинна постійно розвиватися. Рішення, успішні для ведення бізнесу сьогодні, завтра не принесуть бажаного успіху. Одне з основних напрямків розвитку - розробка і впровадження на ринку нових товарів. Рішення про випуск нових товарів складні і ризиковані, але вони надзвичайно важливі для виживання і розвитку фірми. Частка продажів і прибутку, яка припадає на нові товари, стає дедалі більше, особливо ця частка велика для товарів високотехнологічних галузей.

Кожне нововведення включає в себе наступні компоненти:

  • 1. Потреба, що підлягає задоволенню.
  • 2. Концепція об'єкта, здатна задовольнити потребу, тобто нова ідея.
  • 3. Компоненти - сукупність наявних знань, матеріалів, технологій, що дозволяють довести концепцію до робочого стану.

Зворотний бік медалі - це комплекс ризиків, пов'язаний з новими розробками:

  • 1. Ринковий ризик - ступінь оригінальності і складності концепції, яка визначає сприйнятливість ринку і витрати переходу для користувачів.
  • 2. Технологічний ризик - рівень технологічної інновації, необхідної для технічного здійснення нововведень.
  • 3. Стратегічний ризик - пов'язаний зі ступенем новизни для фірми, від ступеня її знайомства з ринком і технологіями.

Не всі розробки є принципово новими. За даними, наведеними Ж.-Ж. Ламбеном [1] , світовий новизною володіє близько 10% нових товарів, 20% - товари нові для фірми, 70% - доповнення до гамі існуючих товарів або їх модифікацій. За рівнем новизни товари можна класифікувати наступним чином:

  • 1. Оригінальні товари - фізичні і сприймаються характеристики описуються в нових термінах.
  • 2. Оновлені товари - фізичні характеристики змінені, базові сприймаються характеристики незмінні.
  • 3. Товари з новим позиціонуванням - змінені тільки сприймаються характеристики, тому покупець оцінює цей товар по-новому.

В інноваціях, що лежать в основі розробки нового товару, акцент може бути зроблений на технології або комерції. Нововведення з технологічної домінантою змінює фізичні властивості товару на рівні виробництва, застосування нового компонента або матеріалу, створення принципово нових продуктів, нового фізичного стану або нових комплексних систем. Нововведення з комерційною або маркетингової домінантою зачіпають варіанти управління, збуту і комунікації як складових процесу комерційної реалізації товару. Наприклад: нова презентація товару, нова форма торгівлі, новий вид реклами, нова комбінація естетичних і функціональних властивостей, нове застосування відомого товару, новий засіб платежу.

Інтенсивність нововведень визначається новизною його концепції і технології. Чим вище інтенсивність нововведень, тим вище пов'язаний з нею ризик (рис. 1.7). Ключовим елементом конкурентної боротьби є технології.

Існують три типи технологій (обумовлені станом їх освоєння на ринку):

  • 1. Ключові технології - освоєння фірмою і суттєво впливають па її конкурентоспроможність по відношенню до якості продукції або продуктивності.
  • 2. Базові технології - широкодоступні і не утворюють грунту для конкуренції.
  • 3. Що виникають технології - знаходяться ще в експериментальній стадії, але в перспективі здатні зіграти роль в перебудові конкурентної бази.
Оцінка інтенсивності нововведення

Мал. 1.7. Оцінка інтенсивності нововведення

Конкурентоспроможна фірма повинна прагнути до контролю над своїми ключовими технологіями, займатися як мінімум однієї виникає технологією, скоротити до мінімуму застосування базових технологій (рис. 1.8).

Мал. 1.8.

Типи технологій але ступеня освоєності

Спеціалізовані дослідження промислових товарів [2] , проведені Р. Купером в 1980-1990-х рр., Довели, що існують так звані ключові фактори успіху (КФУ), що є причиною успіху і провалу більшості нових товарів.

  • 1. Перевага товару над своїми конкурентами, тобто наявність характерних властивостей, що сприяють кращому сприйняттю з боку споживачів.
  • 2. Маркетингове ноу-хау фірми, тобто краще розуміння ринку, поведінки покупців, тривалості життєвого циклу товарів, розмірів потенційного ринку і т.п.
  • 3. Технологічне ноу-хау, тобто висока синергія НДДКР і виробництва.

Результати дослідження показали, ч то товари з високими оцінками по всіх трьох факторів мають рівень успіху близько 90%.

В результаті досліджень Р. Купер сформулював 15 правил успіху розробки нового товару.

  • 1. Диференційований товар. Рівень успіху, частка ринку і частка рентабельних товарів у 20% найбільш і найменш диференційованих товарів серед вибірки Купера склали відповідно 98 і 18,4%, 53,5 і 11%, 84 і 26%.
  • 2. Сильна маркетингова орієнтація, спрямованість розробки на клієнта.
  • 3. Глобальна концепція товару, товар, орієнтований на світовий ринок.
  • 4. Інтенсивний первинний аналіз, поглиблене техніко-економічне обґрунтування.
  • 5. Точне формулювання концепції нового товару: перелік конкретних завдань, вибір цільового ринку, набору властивостей і позиціонування товару.
  • 6. Структурований план освоєння: перехід від стратегії до плану тактичного маркетингу - цінової, збутової і комунікаційної політики.
  • 7. Координація різних функціональних напрямків: НДДКР, виробництва і маркетингу.
  • 8. Підтримка керівництва, наявність спеціальної структури підтримки інновацій, правильне бачення процесу.
  • 9. Використання технологічної і комерційної синергії.
  • 10. Висока привабливість сегментів ринку, на які товар орієнтований.
  • 11. Попередній відбір нових ідей.
  • 12. Контроль над ходом розробки.
  • 13. Наявність необхідних кадрових і фінансових інвестиційних ресурсів.
  • 14. Швидке виведення нового товару на ринок.
  • 15. Багатоступінчаста, поетапна процедура розробки нового товару.

Процес розробки нового товару може вестися послідовно

або паралельно. Послідовний процес розробки характеризується поетапним розвитком від стадії ідеї, концепції, досвідченого зразка, випробування ринком і комерціалізації. Переваги такого підходу полягають в можливості оцінити здійсненність проекту до переходу до наступної стадії. Істотними недоліками є складність інтеграції різних функцій, значний час розробки, залежність наступних стадій від попередніх (затримка на одній стадії веде до затримки всього процесу). Для усунення цих недоліків використовується паралельний процес розробки, який ґрунтується на створенні систем, що самоорганізуються команд, що діють протягом усього процесу.

Першим етапом процесу розробки нового товару є генерація нових ідей. Вона ґрунтується на вивченні потреби клієнтів, на собсгвенних науково-технічних розробках або одночасному використанні цих двох джерел. Далі ідеї фільтруються з метою виключення ідей, нс сумісних з ресурсами або завданнями фірми. Аналіз проводиться за певними критеріями. Потім розробляється концепція товару. Концепція товару - опис фізичних і сприймаються кінцевих характеристик товару і набору вигод, які він обіцяє певній категорії користувачів. Концепція товару тісно пов'язана з позиціонуванням цього товару. Тому при розробці концепції потрібно визначити:

  • 1. На які властивості / характеристики товару споживачі реагують сприятливо?
  • 2. Як за цими властивостями сприймаються товари конкурентів?
  • 3. Яку нішу може зайняти товар з урахуванням п. 1 і 2?
  • 4. Які найкращі інструменти маркетингу для досягнення бажаного позиціонування?

Концепція товару потребує перевірки. Перевірка концепції товару - оцінка сприйняття концепції групою відібраних користувачів, якій передається його опис. Частка позитивних відповідей на питання про покупку більш 60% підтверджує правильність обраної концепції. В іншому випадку концепція відкидається.

Для перевіреної концепції складається прогноз продажів на цільовому ринку, визначається передбачуваний рівень рентабельності, з урахуванням витрат на маркетингову підтримку.

Наступним етапом є розробка плану маркетингу. У плані викладається маркетингова програма по новому товару, проводиться попередній розрахунок витрат. Враховується вплив на рівень продажів нового товару інтенсивності і тривалості маркетингової підтримки. В результаті на основі базового сценарію розвитку розробляється попередній кошторис, зазвичай на три роки

Для забезпечення координації впровадження нового товару на ринок необхідно проводити аналіз його економічної ефективності (рис. 1.9).

Аналіз економічної ефективності нового товару

Мал. 1.9. Аналіз економічної ефективності нового товару

При аналізі успішності освоєння товару розглядають три основні точки:

  • 1. Точка простий беззбитковості (ТПБ) - момент, коли процес випуску і продажів нового товару втрачено зв'язок збитків.
  • 2. Точка глобальної беззбитковості (ТГБ) - момент, коли сумарна виручка перевищить наведені сумарні витрати (момент повернення інвестицій).
  • 3. Точка наповнення продуктивного капіталу (ТНПК) - момент, коли новий товар приніс кошти, достатні для інвестування в проект з метою продовження його життєвого циклу або в інші проекти.

Основні точки використовуються для оцінки економічної прийнятності проекту.

Для порівняння ефективності проектів розраховують норму повернення інвестицій:

Зворотній величина payback є оцінкою рентабельності проекту.

Для оцінки портфеля нових проектів фірми можна використовувати матрицю оцінки проектів нових товарів (рис. 1.10).

Проекти ранжуються по двох осях. По горизонтальній осі - привабливість проекту - багатопараметричний індекс, який визначається за допомогою середньої зваженої. За вертикальної осі - ймовірність технологічного і комерційного успіху проекту, за оцінкою фахівців в кінці фази дослідження і аналізу.

Матриця оцінки проектів нових товарів

Мал. 1.10. Матриця оцінки проектів нових товарів

Проекти подаються на графіку у вигляді гуртків, площа яких пропорційна розмірам інвестицій.

  • 1. «Перлини» - зосереджують ресурси з розробки і запуску проектів.
  • 2. «розпускаються нирки» - підвищення їх конкурентоспроможності шляхом додаткових досліджень і аналізу для кращого визначення концепції.
  • 3. «Тарілки з кашею» - скорочення числа таких проектів, що віднімають багато часу і ресурсів.
  • 4. «Програні справи» - повинні бути виключені з портфеля проектів.

На закінчення оцінюється якість нового товару в порівнянні з това- рами-конкурентами. Компоненти управління якістю представлені на рис. 1.11.

Компоненти тотального управління якістю

Мал. 1.11. Компоненти тотального управління якістю

Якість товару можна визначити як ступінь відповідності сукупності характеристик і властивостей товару сукупності потреб і очікувань споживача з урахуванням ціни, яку він готовий заплатити.

  • [1] Ламбен Ж.-Ж. Стратегічний маркетинг. СПб .: Павука, 1996..
  • [2] Ламбеп Ж.-Ж. Менеджмент, орієнтований на ринок. СПб .: Пітер, 2004.
 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук