ОСНОВНІ НАПРЯМКИ МАРКЕТИНГУ ФІНАНСОВИХ ПОСЛУГ

Сфера фінансових послуг займає велике місце в сучасному світі. Саме тут часто використовуються самі передові інноваційні технології менеджменту, маркетингу та організації бізнес-процесів. Маркетинг фінансових послуг має ряд особливостей і, крім того, охоплює велику кількість напрямків, зокрема, діяльність банків, фінансових та інвестиційних компаній і небанківських кредитних організацій. При цьому даний напрямок маркетингу включає в себе широкий ряд питань і функцій.

Розглянемо основні напрямки маркетингу фінансових послуг.

Участь в професійних заходах. Виступи представників компанії на конференціях та форумах в якості спікерів дозволяють їй сформувати імідж високопрофесійної організації, в якій працюють справжні експерти як в професійному співтоваристві, так і серед потенційних клієнтів, в першу чергу корпоративних та інституціональних. Крім того, безпосереднє спілкування з учасниками подібних заходів допомагає представникам компанії зав'язати контакти з потенційними клієнтами. З цією метою на захід має сенс крім спікерів посилати і менеджерів по роботі з клієнтами.

Варто також звернути увагу на галузеві заходи, які збирають представників секторів економіки, потенційно цікавих компанії. Графік більшості ділових подій можна відстежувати на інформаційних фінансових та галузевих сайтах ( «Банкір.ру», Retail.ru , Invest funds '), а також на сайтах об'єднань учасників фінансових ринків (Асоціація російських банків, Національна Ліга керуючих, Національна асоціація учасників фондового ринку ).

Природно, потрібно звертати увагу на якість виступів і презентацій спікерів. Актуальна практична тема може зацікавити організаторів заходу і дозволити включити доповідь вашого експерта в програму. Упор повинен робитися на біографію, досягнення і досвід спікера і якість його виступу.

Для зміцнення зв'язків у професійному співтоваристві корисно відвідувати корпоративні заходи (зустрічі, семінари, прийоми, круглі столи), які регулярно організовуються професійними співтовариствами та саморегулівними компаніями.

Для залучення роздрібних клієнтів (фізичних осіб) необхідно брати участь у різних подіях, в тому числі галузевих, таких як форуми, ярмарки і виставки, які регулярно проходять в різних регіонах. Подібні заходи дозволяють представити свої послуги широкому колу рядових споживачів, а також налагодити зв'язки з можливими партнерами в регіонах (корпоративними клієнтами, потенційними інвесторами та агентами), тому необхідний регулярний моніторинг форумів і конференцій. Бажано планувати участь в них як мінімум за два-три місяці, щоб можна було як слід підготуватися до заходу і отримати від нього максимальний ефект.

Інтернет маркетинг. Основною складовою цієї частини маркетингової політики є підтримка і розвиток офіційного сайту організації. Сайт повинен бути чітко сегментований - мати розділи для різних категорій клієнтів, що містять інформацію про різних продуктах компанії. З точки зору продажів сайт зазвичай приносить найбільшу віддачу в роздрібному сегменті, тому він повинен бути адаптований до запитів приватних користувачів і давати зрозумілу, наочну (бажано інтерактивну) інформацію про основні продукти.

Якщо ми подивимося на сайти більшості фінансових компаній, то побачимо такі розділи та інтерактивні сервіси, як калькулятор прибутковості, різні опитувальники для визначення можливих варіантів і стратегій інвестування, особистий кабінет, де клієнт може отримати інформацію про свій портфель. Дані про продукти краще наочно відображати за допомогою графіків або діаграм, щоб відвідувач сайту міг самостійно розібратися в них. Все частіше для цих цілей використовується такий інструмент, як інфографіка, який дозволяє наочно і цікаво представити великий обсяг складних даних. Елементи інфографіки можна використовувати не тільки на сайті, але і в друкованих та рекламних матеріалах, публікаціях в ЗМІ.

Для зворотного зв'язку з клієнтами на сайті краще використовувати форму з можливістю задати питання або зв'язатися з консультантом з подальшою публікацією найбільш частих питань у відповідному розділі. Для того щоб закріпити і підтримати інтерес клієнтів до компанії і її продуктів, задіють новинні розсилки. Крім відомостей про котирування та економічних показниках розсилки повинні містити корисну аналітичну інформацію для клієнтів: висновки та рекомендації експертів, аналіз тенденцій ринку, новини про продукти та послуги. Крім того, сайт повинен надавати клієнтам доступну інформацію про точках продажів. Часто вона представлена у вигляді інтерактивної карти з можливістю пошуку по містах, адресами і іншими параметрами.

Відповідно до вимог законодавства на сайтах ряду фінансових компаній, зокрема Кримінального кодексу РФ, повинна регулярно публікуватися певна інформація, обов'язкова до розкриття. При цьому частина її повинна бути доступна лише певному колу осіб, наприклад інвесторам конкретного фонду. Це також потрібно враховувати при плануванні структури та функціоналу сайту.

Ще один компонент інтернет-маркетингу - представництво в соціальних мережах. Потрібно розуміти, що цей напрям маркетингу вимагає щоденної підтримки і оновлень, інакше його ефективність буде прагнути до нуля. Якщо є необхідні (в першу чергу кадрові) ресурси для її підтримки, то слід вибрати пріоритетні майданчики. У соціальних мереж різна аудиторія, з цього і треба виходити. Відзначимо також, що крім постійного генерування контенту для своєї сторінки необхідно весь час модерувати її, а також вести моніторинг згадок і відгуків про компанії у всій соціальній мережі.

З сайтом тісно пов'язаний і такий аспект діяльності, як взаємини з агентами. Багато фінансові компанії активно використовують агентські продажу через банки-партнери або інші фінансові організації. Щоб максимально ефективно задіяти цей канал продажів, важливо надати агенту відповідну маркетингову підтримку. До неї можна віднести публікацію докладної інформації про новий агента і його точках продажів на сайті компанії, поширення новини про початок співпраці в ЗМІ, постачання агента маркетинговими матеріалами або спільну розробку спеціальних кобрендингових матеріалів.

Маркетингові матеріали. Друковані матеріали у вигляді брошур, буклетів, листівок є наочною частиною маркетингової активності. Їх можна використовувати повсюдно: в точках продажів, власних і агентських, при зустрічах з клієнтами, на виставках і конференціях, на сайті (електронні версії матеріалів).

Для кожної категорії клієнтів потрібно розробити свої друковані матеріали, тому спочатку слід скласти загальний перелік матеріалів і план їх випуску, після цього вибрати їх форму в залежності від можливостей поширення (офіси, стенди): це можуть бути буклети, брошури, листівки, презентації на флеш -Карта і ін. Наприклад, для поширення в офісах продажів підходять буклети і листівки по окремих продуктах або напрямками продуктової лінійки (по продуктам певних категорій). Для корпоративних клієнтів краще випустити загальні матеріали про компанії або про окремі напрями її діяльності. Друковані матеріали можуть бути створені спеціально до проведення маркетингових акцій або запуску нових продуктів.

Для підвищення віддачі від маркетингових матеріалів необхідно здійснювати моніторинг їх наявності та залишків в точках продажів і відстеження процесів їх доставки. Якщо у компанії велика регіональна мережа, то це питання особливо актуальне. Такий моніторинг можна проводити власними силами (за наявності вільних співробітників) або залучити сторонню організацію, яка може паралельно діяти за методом «Таємний покупець», тобто перевіряти якість обслуговування клієнтів і роботи точок продажів.

З роботою точок продажів пов'язане таке питання, як мотивація продавців. Крім фінансової складової (відсоток від продажів, премії) важливий і емоційний фактор, особливо для продавців-агентів, які продають ваші послуги на додаток до власної продуктовій лінійці. Дуже часто такі агенти співпрацюють з кількома інвестиційними будинками, і потрібно мотивувати їх на продаж саме ваших послуг. З цією метою можна проводити конкурси на кращого продавця з врученням цінних призів і висвітлювати ці події на внутрішньокорпоративному рівні. Конкурси логічно планувати так, щоб стимулювати продажі продуктів, які в певний момент є пріоритетними для компанії.

Реклама. На сьогоднішній день кількість і різноманітність рекламних носіїв стає дедалі більше, відкриваючи все нові можливості для рекламодавців. Звичайно, не варто розпорошувати зусилля на охоплення всіх можливих видів реклами - потрібно сконцентруватися на кількох залежно від просувають і їх цільової аудиторії.

Інтернет-реклама пропонує перш за все можливість розміщення банерів і контекстної реклами в пошукових системах. Вона підходить для продуктів, орієнтованих на масового користувача. Банери ефективно розміщувати або на тих сайтах, куди заходять приватні клієнти для отримання інформації про фінансовий ринок, фондах і котируваннях ( Bank.ru , Investfunds, сайг РБК і т.зв.), або на сайтах ділових ЗМІ (на додаток до кампанії в друкованих ЗМІ), або на сайтах, пов'язаних з темами, якими цікавляться люди з високим рівнем доходу і заощаджень (автомобілі, предмети розкоші тощо).

Реклама на радіо може бути досить ефективною. Вибирати радіостанцію для її розміщення можна в двох напрямках: це може бути ділове радіо, орієнтоване на бізнес-аудиторію, або масова радіостанція з широким охопленням цільових споживачів (наприклад, чоловіків у віці 25-35 років з високим рівнем доходу). Якщо в першому випадку можна обмежитися радіоролика, оскільки аудиторія в основній масі добре уявляє сутність фінансових послуг, то в другому випадку краще проводити рекламну кампанію в вигляді участі в тематичних програмах з докладною розповіддю про пропоновані продукти і їх суті (можлива паралельна ротація радіороликів і анонсів з метою створення ефекту запам'ятовування).

ТВ-реклама є найдорожчим і не завжди ефективним в разі фінансової компанії рішенням. Оскільки в фінансовому бізнесі часто мова йде про досить складних для розуміння послуги, найкращий спосіб використання телебачення - участь представників компанії в передачах в якості експертів або створення серії спеціальних телепрограм.

Традиційно фінансові компанії досить активно використовують для реклами друковані ЗМІ. Вирішальне значення тут має правильний вибір пулу видань для розміщення. Его можуть бути основні лідери ділової щоденної преси ( «Відомості», «Комерсант», РБК), ділові журнали, щоденні газети з широкою аудиторією ( «Московський комсомолець», «Комсомольська правда» і ін.), Спеціалізовані галузеві видання або глянсові журнали, орієнтовані на певну аудиторію. Особливо варто відзначити журнали, поширювані в транспорті (в літаках, швидкісних поїздах і т.п.). Якщо перед компанією поставлено завдання розвинути бізнес в певному регіоні, то доцільно розміщувати рекламу в провідних місцевих ЗМІ та на інтернет-порталах.

Ще одним варіантом реклами в друкованих ЗМІ є розміщення оглядів, присвячених фінансовому ринку. Подібні статті на регулярній основі з'являються у багатьох газетах і журналах, і зазвичай графік їх виходу можна заздалегідь дізнатися в редакції видання.

Останнім часом все більшої популярності набирає такий інструмент реклами та просування, як відеоролики. Їх можна використовувати для різних цілей (реклама, презентація для клієнтів, навчання співробітників і агентів) і розміщувати на різних носіях: на сайті, в соціальних мережах, на ТБ. Зазвичай ролики бувають продуктовими (тобто присвяченими рекламі певних послуг), презентаційними (що містять інформацію про компанії) або навчальними. Сучасні технології дозволяють адаптувати будь-який бажаний стиль і образ до формату відеоролика. Просувати свої ролики можна в соцмережах або на YouTube.

Рейтинги і нагороди. Важливим напрямком діяльності компанії з точки зору іміджу є участь в різних рейтингах і отримання премій. Зазвичай всі документи номінанти на премію подають заздалегідь, тому важливо відстежувати терміни вручення всіх премій і нагород у своїй професійній області.

Ряд рейтингів є необхідним атрибутом для роботи фінансових компаній. Наприклад, лише деякі рейтинги визнаються державними структурами і дозволяють компанії брати участь в ряді конкурсів на управління коштами пенсійних фондів тощо., Тому взаємодія з рейтинговими агентствами є важливим для будь-якої фінансової компанії. Рейтинги зазвичай оновлюються щорічно, і цьому передує процедура підготовки пакету документів для рейтингового агентства і іноді проведення інтерв'ю з керівництвом компанії.

Крім рейтингів від акредитованих агентств (таких як «Експерт РА»), існує і ряд статистичних досліджень і ренкінгів, які періодично організовують ті ж агентства, а також професійні об'єднання та ЗМІ (наприклад, РБК, Investfunds). Надання даних для подібних досліджень дає компанії можливість додатково «засвітитися» в ЗМІ і підтримати імідж одного з провідних учасників ринку.

Заходи для клієнтів. Заходи зазвичай організовують для корпоративних і приватних клієнтів. Програму і місце проведення потрібно ретельно продумувати, враховуючи, що учасники - це топ-менеджери компаній-клієнтів або дуже заможні люди. Крім того, для таких категорій клієнтів потрібен індивідуальний підхід до подарунків, які можуть вручатися не лише але стандартним приводів (Новий рік, 8 Березня), але і з особистих (в день народження, на професійне свято).

Фінансові компанії також часто проводять навчальні семінари для діючих і потенційних клієнтів. Такий формат заходу дозволяє охопити широке коло людей, які цікавляться послугами компанії. Клієнти мають можливість отримати відповіді на всі свої запитання, а компанія - залучити їх до процесу інвестування та зацікавити вашими послугами.

Хотілося б відзначити, що більшість з описаних вище аспектів маркетингової діяльності, їх вартість та можливість застосування, цілком залежать скоріше не від бюджетів компанії, а від «боєздатності» і якості її маркетологів. Креативність і завзятість дозволяють просувати фінансові послуги з мінімальними витратами. До інструментів малобюджетного або безкоштовного маркетингу у фінансовій сфері можна віднести створення привабливих історій успіху клієнтів, кобрендинг, оригінальне ціноутворення і акції, формування спікерами компанії іміджу експерта в певній галузі.

Як було зазначено раніше, маркетинг фінансових послуг в нашій країні застосовує кращі і найсучасніші практики з різних областей маркетингу і тому може вважатися передовою сферою. Тому вивчення його практичних аспектів актуально і корисно для маркетологів з найрізноманітніших галузей.

 
Переглянути оригінал
< Попер   ЗМІСТ   ОРИГІНАЛ   Наст >