НОВІ ТЕХНОЛОГІЇ МАРКЕТИНГУ ФІНАНСОВИХ ПОСЛУГ В УМОВАХ ФІНАНСОВОЇ НЕСТАБІЛЬНОСТІ

Ситуація на російському фінансовому ринку в 2014-2015 рр. серйозно змінилася. Політичні та економічні зміни безпосередньо позначилися на банках і фінансових компаніях. Одні експерти називають поточну ситуацію «кризою», інші «спадом». У будь-якому випадку не викликає сумнівів той факт, що відбулися серйозні зміни. З одного боку, криза - це час скорочення витрат, в тому числі і на маркетинг, і посилення конкуренції за хороших клієнтів. З іншого боку, це час можливостей для пошуку нових шляхів і інструментів маркетингу і розвитку бізнесу. У нових умовах вітчизняні фінансові інститути змушені адаптувати свої методи маркетингу і звикати до нових реалій конкуренції на ринку.

Розглянемо тенденції, які склалися в фінансовому секторі і в російській економіці в цілому на даний момент. Основну увагу приділимо банківському ринку як найбільш крупному сегменту вітчизняного фінансового ринку.

У 2014-2016 рр. російська економіка опинилася під впливом економічних санкцій західних країн. У той же час були введені у відповідь контрсанкціі щодо імпортних товарів. Крім того, в кінці 2014 р відбулося різке падіння курсу рубля до долара і євро. Також була значно підвищена ключова ставка Банку Росії, що призвело до підвищення вартості грошей на банківському ринку.

Наслідком цих подій у фінансовому секторі стало зростання банківських ставок по всіх продуктах, пов'язаних з фінансуванням, в першу чергу за кредитами. Після підвищення ставки рефінансування все без винятку банки підвищили вартість для позичальників.

Крім того, відбулося загальне зниження обсягів кредитування. По-перше, нові ставки виявилися «не по кишені» ряду позичальників, оскільки кредитуватися на таких умовах для них стало нерентабельно. Ці проблеми в першу чергу позначилися на клієнтах малого та середнього бізнесу, для багатьох з яких стало практично неможливо залучити банківський кредит. Банки в умовах кризи постаралися зосередитися на більш великих і менш ризикованих клієнтів.

Ще одним наслідком, яке також зумовило зниження обсягів кредитування, стало посилення процедур і політик ризик-менеджменту в банках. В першу чергу, були посилені вимоги до потенційних позичальників. Деякі банки ввели обмеження і щодо діючих клієнтів, показники яких стали, на їхню думку, не відповідають новим вимогам.

Таким чином, на банківському ринку спостерігається зростання вартості послуг, обмеженість і зниження їх пропозиції і посилення вимог до клієнтів. Всі дані фактори призводять до посилення нецінових методів конкуренції на фінансовому ринку.

Зазвичай в економіці застосовуються два види методів конкуренції: цінові і нецінові. Цінові методи пов'язані зі зміною ціни на товари або послуги. Нецінова конкуренція ведеться за допомогою зміни товару або його параметрів (за допомогою диференціації). Зазвичай застосовують диференціацію споживчих властивостей товару, диференціацію продуктового ряду, клієнтських сегментів або диференціацію за географічною ознакою.

При цьому необхідно брати до уваги, що в останні роки більшість сегментів російського фінансового ринку росли, і попит на багато фінансові продукти був стабільно високим з боку клієнтів. Для залучення нових клієнтів було достатньо найпростіших інформують інструментів маркетингу, таких як реклама. Клієнтів вистачало на всіх, і конкретна боротьба на банківському ринку була не настільки сильною. Але зараз ситуація змінилася: банкам складно нарощувати частку на ринку, але важливо зберегти і розвинути відносини з існуючими клієнтами. При цьому маркетинг повинен відігравати важливу роль в даному процесі і повинні застосовуватися всі найсучасніші інструменти.

Крім того, кількість джерел інформації для споживачів і рівень їх фінансової грамотності також виросли за останні 5-10 років, що робить задачу боротьби за якісних споживачів ще більш складною для банків. Зараз для споживачів доступні безліч інтернет-сайтів, які дають поради, як зберегти грошові кошти, рейтинги відгуків про банках, калькулятори для порівняння умов за різними банківськими продуктами і т.п.

У поточних умовах на банківському ринку переважають нецінові методи конкуренції, але вони мають свою специфіку. Якщо говорити про банківські продукти з фінансуванням, то на даний момент основним завданням для багатьох клієнтів, в першу чергу для малого і середнього бізнесу, стає сама можливість отримати послугу. Всі інші фактори, як цінові, гак і нецінові, відходять на другий план. Нерідко клієнт звертається відразу в кілька фінансових установ і всюди отримує відмову через посилилися вимог або нестачі вільних ресурсів у фінансовій організації.

Це підтверджується даними опитувань російських підприємців (переважно малого і середнього бізнесу), що проводяться «Опорою Росії», згідно з якими в якості основної проблеми підприємці називають питання фінансування.

У сегменті великого бізнесу ситуація інша. Великі компанії, які раніше концентрувалися на дешевих джерелах фондування з-за кордону, тепер звернули увагу на російський банківський ринок, оскільки доступ до зарубіжного фінансування для багатьох з них став закритий. Тому в даний час в цьому сегменті ринку загострилася саме цінова конкуренція між найбільшими російськими банками за клієнтів топ-рівня.

У сегменті продуктів, які не пов'язані з фінансуванням, таких як розрахунково-касове обслуговування, валютні, інкасаційні операції, переважає нецінова конкуренція. При цьому в останні роки спостерігається зростання частки саме комісійних доходів банків, тому цей продуктовий сегмент потрібно неодмінно підтримувати. Попит на ці продукти з боку бізнесу безпосередньо пов'язаний з розвитком економіки і промисловості. Зараз більшість компаній відчувають певні труднощі і лише деякі нарощують обсяги бізнесу. У зв'язку з цим попит на подібні послуги не росте і банки повинні для залучення клієнтів вдаватися до додаткових заходів з просування таких продуктів, застосовуючи маркетинг і рекламу, що відповідає методам нецінової конкуренції.

Банки і фінансові компанії в умовах кризових явищ в більшості своїй або знижують обсяг клієнтського портфеля, або намагаються утримувати його на колишньому докризовому рівні, без помітного збільшення. У першому випадку бюджет на маркетинг скорочується дуже значно або обнуляється. При скороченні портфеля немає необхідності в залученні нових клієнтів. Основним завданням маркетингу в цьому випадку стає збереження лояльності клієнтів, як колишніх, так і діючих. Необхідно, щоб клієнти, з якими припиняється співпраця, не стали джерелом поширення негативної інформації про банк, яка шкодить його іміджу. Крім того, потрібно зберегти з ними добрі стосунки, оскільки в подальшому банк, швидше за все, повернеться до розвитку бізнесу і може бути зацікавлений в збереженні відносин з цими клієнтами.

Важливо зберегти репутацію надійного і стабільного фінансового закладу в умовах кризи. Найважливішою складовою маркетингу стає підтримка комунікацій з різними видами оточення: клієнтами, партнерами, державними органами.

Всі вони повинні отримувати своєчасну інформацію про діяльність банку і про його плани. Це відноситься і до клієнтів, з якими зараз планується припинити співпрацю, і до нових клієнтів, що звертаються за послугами до банку.

Показова в цьому плані історія Банк24.ру, команда якого зуміла зберегти існуючу клієнтську базу, незважаючи на відгук у банку ліцензії. Після повідомлення про відкликання ліцензії кол-центр і співробітники банку продовжили свою роботу в звичайному режимі, зробивши наголос на оперативне інформування клієнтів про поточну ситуацію. Трохи пізніше команда Банк24.ру перейшла в ФК "Відкриття" в рамках нового проекту «Точка». При цьому завдяки збереженій лояльності клієнтів багато з них перейшли в новий проект.

Для збереження лояльності клієнтів також застосовують інструменти іміджевого маркетингу і PR. В умовах дефіциту бюджету перевага віддається безкоштовним інструментам, які можуть бути реалізовані без залучення зовнішніх підрядників. Це зовнішні комунікації, які реалізуються через матеріали в ЗМІ та через власні канали комунікацій (веб-сайт, соціальні мережі, e-mail-розсилки). Важлива увага приділяється і внутрішніх комунікацій серед співробітників банку. Всі вони повинні дотримуватися єдиної комунікаційної політики як щодо спілкування з клієнтами, так і з іншими представниками громадськості ності.

У разі коли банк зберігає портфель на колишньому рівні, може відбуватися залучення нових клієнтів, якими заміщають старих, але тих чи інших причин перестали відповідати вимогам банку. Але це відбувається в невеликих обсягах, тому зазвичай немає необхідності в спеціальних маркетингових активностях для досягнення цієї мети. Обходяться власними зусиллями фахівців з продажу. Завданням маркетологів в цьому випадку стає збільшення доходів, які приносять банку клієнти. Для цього проводиться робота з існуючою клієнтською базою з метою залучення уваги клієнтів до інших продуктів банку.

Для цих цілей потрібно розробляти індивідуальні пропозиції для клієнтів на основі даних CRM-систем і поширювати їх по каналах комунікацій за допомогою таких інструментів, як мобільний маркетинг, цифровий маркетинг, SMM-маркетинг та ін.

Крім того, в інтересах банків стимулювати підприємницьку активність і створення нового бізнесу, якому потрібні стандартні банківські послуги. Для цих цілей потрібно підтримувати діяльність організацій, які популяризують і підтримують підприємництво, особливо в сегменті малого і середнього бізнесу, таких як «Ділова Росія», «Опора Росії», різні галузеві об'єднання підприємців.

Існує і третій сценарій дій фінансових компаній в поточних умовах - активний розвиток бізнесу. Природно, що в зв'язку з підвищеними ризиками, які зараз існують на ринку, до подібної стратегії вдаються далеко не всі. Однак саме криза дає хороші можливості для різкого зростання. І якщо банк може вивести на ринок новий продукт або зробити унікальну пропозицію для певної категорії клієнтів, то криза стає часом можливостей для істотного збільшення клієнтської бази.

Виходячи з перерахованих вище варіантів розвитку бізнесу, на наш погляд, існують три можливі стратегії кризового маркетингу в сфері фінансових послуг.

Перша стратегія спрямована на збереження або відновлення іміджу фінансової організації в умовах кризи. Основними інструментами реалізації даної стратегії є безкоштовний іміджевий маркетинг і PR. З подібних інструментів найбільш поширені статті в друкованих та інтернет-ЗМІ, новини і прес-релізи, заходи для клієнтів і партнерів, виступ на конференціях і участь в галузевих заходах. Більшість з них може проводитися на безкоштовній основі силами фахівців з маркетингу банку.

Друга стратегія спрямована на маркетинг з мінімальним бюджетом і зазвичай застосовується, коли банк ставить завдання зі збереження портфеля па колишньому рівні або незначному його збільшенні. У цьому випадку застосовуються інструменти PR, а також мінімальний набір маркетингових активностей, які є найменш витратними. До них відноситься друк маркетингових матеріалів, брендування офісів, просування в Інтернеті і соціальних мережах. Це мінімальний набір заходів, які потрібно проводити для підтримки іміджу та впізнаваності бренду на належному рівні.

Третин стратегією маркетингу в поточних умовах є масовий вихід на ринок або захоплення частки ринку під час кризи. З одного боку, вдаватися до таких дій досить ризиковано. З іншого боку, криза - це час можливостей. У цей період рекламні та маркетингові бюджети знижуються і попит на рекламу падає. Тому можна провести маркетингову кампанію з меншими витратами, отримавши знижки на розміщення реклами та PR матеріалів в ЗМІ та на інших рекламних носіях.

 
Переглянути оригінал
< Попер   ЗМІСТ   ОРИГІНАЛ   Наст >