Навігація
Головна
 
Головна arrow Менеджмент arrow ІННОВАЦІЙНИЙ МЕНЕДЖМЕНТ
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

ІННОВАЦІЙНИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

Маркетинг інновацій. Специфіка і основні принципи

Історія маркетингу.

Проведення маркетингових досліджень є невід'ємною частиною інноваційної діяльності. І хоча сьогодні неможливо уявити собі планування і виведення на ринок нових продуктів без маркетингу, проте, поняття «маркетинг» з'явилося відносно недавно.

В даний час покупка товарів на ринку є вільним дією і вже неможливо уявити собі створення продукту, що приносить прибуток, без проведення маркетингових досліджень. Усвідомлення цього навіть зафіксовано в системі стандартів ISO 9000.

В історії маркетингу, відповідно до етапів розвитку економіки, виділяють і етапи розвитку маркетингу. Оскільки однозначності у визначенні етапів маркетингу немає, наведемо два найбільш відомих підходу до опису його розвитку.

Професор арканзаська університету Девід Куртц виділяє 4 ери в історії розвитку маркетингу [1] :

1. Ера виробництва

Ера виробництва відповідає періоду розвитку економіки, коли основна увага приділялася виробництву; в Європі і Америці це період до 1920-х років. Маркетинговий підхід полягав у виробництві продуктів і подальшому пошуку їх покупців.

2. Ера продажів

Еру продажів автор пов'язує з періодом 1920-х - 1950-х років, коли обсяг продукції, що випускається зростав. У цей час основним завданням маркетингу вважається визначення кількості споживачів на ринку і виробництво такого ж кількості товарів.

3. Ера маркетингу

Ера маркетингу почалася після Великої депресії, коли матеріальне становище людей істотно покращився. У цей період і виникла необхідність орієнтуватися на споживачів.

4. Ера взаємин

Ера взаємин виникла до кінця XX століття. Споживач, його потреби стають ключовими в маркетингу, мета якого - встановити з споживачем стійкі взаємини. На відміну від минулого підходу маркетинг цієї епохи будується на довгострокових і розвиваються з часом взаємини між покупцями і постачальниками.

Ерік Віардо відповідно до змін в економіці виділяє різні маркетингові стратегії:

про продуктна стратегія;

про виробнича стратегія;

про стратегія продажів;

про маркетингова стратегія.

При ненасиченому ринку стратегія компаній була продукт-але орієнтованої. Головним вважалося зробити «хороший» продукт гарної якості, пояснити покупцеві його призначення і властивості, а вже покупець купить його і нікуди не дінеться. При виробничої стратегії головне завдання компанії - зробити продукти в достатній кількості, а також оптимізувати їх розподіл і доставку. У разі стратегії продажів завдання компанії зводиться до стимулювання продажів і нарощування популярності продукту і компанії, оскільки споживач купить тільки потрібний йому продукт.

Нарешті, в бізнесі відкривається нова ера, коли виникає і міцніє ідея максимальної орієнтації на споживача і задоволення його потреб. Це і є основа маркетингового підходу.

Таким чином, покупка з часом стає все більш вільним дією, навіть якщо товар життєво необхідний. У цивілізованому світі ваш товар ніхто не зобов'язаний купувати і у вас не залишається вибору, окрім як докласти всіх можливих зусиль, щоб купили саме у вас, а не у конкурента.

Вважається, що маркетинг виник приблизно в середині XIX століття. За цей час маркетингові принципи і концепції періодично мінялися, це пов'язано з істотними змінами, що відбувалися в економіці.

Ще на початку XX століття навіть розвинені європейські країни основну увагу приділяли виробництву. В цей період часу успіх компанії визначався через успіхи в області тільки виробництва. На цій стадії розвитку економіки планування продажів здійснювали люди, що керують виробництвом, вони ж і визначали ціни на товар і формулювали відповідні завдання з управління продажами. Ринок того часу був ненасиченим, попит був великий, у порівнянні з можливістю виробництва, і люди купували те, що було, а виробляли те, що могли.

Пізніше, з розвитком виробничих потужностей, ринок ставав більш насиченим і здатності продавати стали не менш важливими, ніж здатності виробляти. К. того ж, виробництва навіть самого кращого за всіма параметрами продукту мало, важливо, щоб він відповідав вимогам ринку. Ьез дотримання цієї вимоги навіть самий високотехнологічний продукт, творцями якого є найвидатніші інженери, зазнає невдачі на ринку. Так з часом виробники починають потроху усвідомлювати необхідність орієнтуватися на споживача.

З наведених визначень видно, що головне в маркетингу - це виявлення клієнтів і їх потреб, а потім діяльність по задоволенню цих потреб, побудована так, щоб компанія отримувала прибуток. В іншому випадку вся діяльність в цілому стає не тільки економічно безглуздою, але і неможливою, або ж вона не може класифікуватися як бізнес.

Споживачі можуть мати будь-який колір автомобіля, який хочуть, до тих пір поки він залишається чорним.

Генрі Форд, засновник компанії Ford Motor Company

Ми думали, що наша головна цінність - це літаки, ремонтно- діагностичні бази та технічний ресурс. 8 дійсності у нас одна головна цінність - це задоволений клієнт, готовий знову прийти в Scandinavian Airlines і ще раз заплатити гроші.

Ян Карлсон, голова ради директорів Scandinavian Airfines, початок 80-х років

8 США продуктно орієнтований підхід вичерпав себе в період 8елі- кой депресії. Проте, він нерідко зустрічається у високотехнологічних компаніях, предметом гордості яких є технологічні дива. І з цим треба рахуватися, оскільки бажання створити щось унікальне притаманне людині і дуже часто є не меншим стимулом для розробника, ніж бажання отримати багато грошей.

Виробнича стратегія маркетингу превалювала в США до кінця 50-х - початку (ьо-х років. При відносно насиченому ринку вміння продавати товар стає не менш важливим, ніж уміння його виробляти. 8ознікает розуміння важливості зусиль щодо просування продуктів на ринок. Роль менеджерів з продажу підвищується. 8исокотехно- логічні фірми можуть використовувати і таку стратегію, коли спеціальні зусилля, типу зниження цін, додаткових подарунків та інших агресивних методів, дозволяють швидко наростити продажі. Але вони ризикують тим, що до да споживач зрозуміє, що продукт не дуже-то йому і потрібен, не задовольняє його потреб і потреб, то репутація компанії безповоротно падає, особливо якщо ця компанія займається сервісними послугами.

З появою маркетингового підходу головною силою, яка визначає стратегію компаній, стає маркетинговий менеджмент. Це не означає, що всі без винятку компанії мають таку орієнтацію. Мало того, в залежності від стадії життєвого циклу високотехнологічного товару може превалювати той чи інший з перерахованих підходів.

Brie Viardot, Successful Marketing Strategy for High Technology Firms.

Artech House, Boston - London, 3rd edition 2004

Майклу Деллу необхідно було виявити запити і вимоги кінцевого споживача, і він прийняв рішення: половину столів в його офісі займали телефоністки, які збирали замовлення, а на другій половині столів за цими замовленнями збиралися комп'ютери. Так з'явилася схема бізнесу від Делла (продаж комп'ютерів, зібраних по заданій специфіці майбутнього покупця), яка викликала революцію в торгівлі комп'ютерами. Кампанія Майкла Делла здійснювала збір комп'ютера тільки після отримання замовлення. Витрати компанії зменшувалися, так як були відсутні повернення продукції і старіння техніки, що, власне, впливало на зниження ціни. Найважливішим аспектом в схемі Делла був прямий контакт із споживачем, що допомагало дізнаватися інформацію про звички та вподобання його покупців. Замовлення починали збирати по телефону і за допомогою пошти, але з появою Інтернету можливості для просування і продажу товару різко збільшилися. Вило це в 1484 році, Майклу Деллу було тоді 14 років.

У книзі-бестселері «Від Dell без посередників», яка була опублікована в 14 4 4 році, автор описує суть свого методу так: «З раннього віку мене порушувала ідея виключення будь-яких проміжних кроків і усіляких посередників. Раніше нікому в голову не приходило питати покупця, що йому потрібно. Продавці просто діставали коробки з полиць і починали нахвалювати свій товар, який на той час встиг застаріти. Наша компанія продає комп'ютери безпосередньо, напряму пов'язана з постачальниками, і спілкування співробітників всередині компанії відбувається також безпосередньо. Ніяких посередників - неефективних і зовсім не таких необхідних, якими вони зазвичай себе представляють. Ми називаємо це «моделлю безпосередньо» (direct model), і вона пронизує нашу компанію від низу до верху ».

За матеріалами сайту http://24company.ru/history/

Існують різні визначення маркетингу:

МАРКЕТИНГ - це вид людської діяльності, спрямований на задоволення потреб за допомогою обміну.

Котлер ф.

Основи маркетингу. - М .: Вільямс, 2007

МАРКЕТИНГ (від англ, market - ринок ) - велика за своїм спектру діяльність в сфері ринку товарів, послуг, цінних паперів, що здійснюється в цілях стимулювання збуту товарів, розвитку і прискорення обміну, в ім'я кращого задоволення потреб і отримання прибутку.

Райзверг & .А., Лозівський Л.Ш., Стародувцева Є.Б. Сучасний економічний словник. - М .: ИНФРА-М, 2007

МАРКЕТИНГ - це єдиний процес планування і здійснення задуму, визначення ціни, просування і поширення уявлень, товарів і послуг, спрямований на створення умов здійснення обміну, що відповідає цілям людей і корпорацій.

American Marketing Organization

МАРКЕТИНГ в малому бізнесі - це діяльність з виявлення можливих клієнтів і визначення їх потреб, а також підготовці, рекламування та надання пакету товарів та послуг з метою задоволення цих потреб.

Мачадо Р. Маркетинг для малих підприємств.

СПВ .: Изд. «Пітер», 1ЧЧ8

Крім різних підходів, маркетинг включає комплекс інструментів. Маркетингові інструменти - це весь комплекс заходів або дій, спрямованих на те, щоб вплинути на учасників ринку і макросередовище (http://markguide.ru).

  • [1] Louis Е. Boone, David L. Kurtz, Contemporary Marketing (Бун Л., Куртц Д. Сучасний маркетинг. Изд. Юніті-Дана, 2005).
 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук