Навігація
Головна
 
Головна arrow Економіка arrow ЕКОНОМІКА ОРГАНІЗАЦІЇ
Переглянути оригінал

МЕТОДИ ЦІНОУТВОРЕННЯ

Правильна цінова політика обов'язково повинна враховувати, як зазначалося вище, попит, витрати і конкуренцію. Немає готових формул, які могли б врахувати вагу і значення всіх цих чинників. Однак є кілька досить простих методів, які доцільно використовувати при встановленні цін в залежності від ринкової ситуації і цінової політики підприємства.

Вони можуть бути розбиті на три групи: 1) ціноутворення з орієнтацією иа витрати; 2) ціноутворення з орієнтацією иа попит; 3) ціноутворення з орієнтацією на конкуренцію.

Ціноутворення з орієнтацією на витрати. Серед методів даної групи найбільшого поширення набули: 1) метод «витрати плюс прибуток»; 2) метод, заснований на принципі беззбитковості виробництва.

Перший з них називається витратним і дуже схожий на ціноутворення, яке десятиліттями практикувалося в нашій країні. Модель такого ціноутворення враховує всього два фактори: 1) рівень витрат (собівартості); 2) частку прибутку в структурі ціни.

Цей метод простий і дозволяє обходитися без складних і довгих досліджень ринкової ситуації. Але застосовувати його можна, тільки якщо у фірми немає конкурентів і вона не боїться їх появи. В іншому випадку конкуренти з більш низькими витратами на виробництво встановлять на свої товари більш низькі ціни і швидко витіснять фірму з ринку.

При використанні методу, заснованого на принципі беззбитковості, рішення про ціну випливає з відповіді на питання: чи можна досягти беззбитковості при продажу будь-якого обсягу продукції за даною ціною? Формула беззбитковості може бути записана наступним чином:

Значення Q, при якому дохід від реалізації дорівнює валовим витратам підприємства, зазвичай називають точкою беззбитковості. Точка беззбитковості відображає поріг прибутковості, кордон між збитковістю і прибутковістю комерційного підприємства. Природно, необхідно прагнути до її швидкому досягненню. Ключ до цього - раціональне поєднання стратегій ціноутворення і виробництва продукції. Спосіб вирішення цього завдання розглянемо на прикладі.

Приклад 2.5. Припустимо, що постійні витрати, пов'язані з організацією випуску нового вироби (ЄС), складуть 6 млн руб. Змінні витрати на виготовлення одиниці продукції (ЛІС) дорівнюватимуть 0,5 тис. Руб. Передбачувана ціна одиниці продукції ( Р ) складе 1,5 тис. Руб. Скільки необхідно виготовити виробів (Q), щоб відшкодувати всю суму валових витрат (ГС)? Відповідь на питання знайдемо графічним способом (див. Малюнок). [1]

Графічний метод аналізу беззбитковості виробництва:

I - змінна частина витрат; II - постійна частина витрат

Отже, як випливає з графіка, при ціні одиниці товару 1,5 тис. Руб. для забезпечення беззбитковості фірма повинна реалізувати як мінімум 6 тис. од. свого товару ((^ = 6 тис. од.).

Рівняння для точки рівноваги Ол може бути записано так:

Якщо фірма вважатиме, що може стягувати за свій товар більш високу ціну (скажімо, 2 тис. Руб. За одиницю), то для забезпечення беззбитковості свого функціонування їй достатньо зробити меншу кількість товару, зокрема:

Однак при більш високій ціні ринок, можливо, не захоче купити навіть меншу кількість даного товару.

Отже, використання цього методу вимагає розгляду різних варіантів цін, їхнього впливу на обсяг збуту, необхідний для подолання рівня беззбитковості та отримання бажаного прибутку.

Багато що залежить від еластичності попиту за цінами, що не знаходить відображення в розглянутому методі. Тому використання даної методики доцільно лише в умовах ринку з нееластичним попитом, коли апріорі відомо, що збільшення ціни на товар не призведе до значного зниження величини попиту на нього.

Ціноутворення з орієнтацією на попит. Хоча теоретично бажано, щоб в основі розрахунку ціни лежали фактори попиту, а не тільки понесені витрати (див. Попередній метод), проблема полягає в тому, що попит складніше визначити в кількісних оцінках (показниках) порівняно з витратами. У кращому випадку підприємець може мати загальне уявлення про форму кривої попиту, яка схильна до сильних коливань під впливом конкуренції, дії реклами, різних факторів зовнішнього середовища. Однак краще мати хоча б «вчорашні» уявлення про рух попиту, ніж ніяких, тим більше якщо вони підкріплюються точними знаннями про витрати фірми. В цьому випадку можна зробити калькуляцію ціни «дуже хорошою», якщо не оптимальною.

Припустимо, що є оцінка попиту на конкретну продукцію, яку збираються випускати. Крім того, відомі передбачувані витрати: FC = 2000 тис. Руб., A VC = 5 тис. Руб. Тоді оптимальна ціна одиниці товару може бути визначена за допомогою розрахунків, представлених в табл. 2.10.

Таблиця 2.10

Розрахунок оптимальної ціни одиниці товару

Сірое

Дохід Р? Q, тис. Руб.

FC t

тис. руб.

VC = AVCQ, тис. Руб.

ТС ,

тис. руб.

Прибуток (збитки), тис. Руб.

Л

тис. руб.

Q, шт.

0

1000

0

2000

5000

7000

-7000

5

800

4000

2000

4000

6000

-2000

попит

Дохід Р? Q, тис. Руб.

FC y

тис. руб.

VC = AVCQ, тис. Руб.

ТС,

тис. руб.

Прибуток (збитки), тис. Руб.

Р,

тис. руб.

Q, шт.

10

600

6000

2000

3000

5000

1000

15

400

6000

2000

2000

4000

2000

20

200

4000

2000

1000

3000

1000

25

0

0

2000

0

2000

-2000

З наведеного в табл. 2.10 розрахунку слід, що оптимальна ціна одиниці даного товару повинна бути встановлена на рівні 15 тис. Руб. На рис. 2.43 дана графічна ілюстрація розглянутого розрахунку оптимальної ціни та обсягу випуску продукції.

Оптимізація ціни з урахуванням попиту

Мал. 2.43. Оптимізація ціни з урахуванням попиту

Розглянутий метод дає певне уявлення вже про реальну ситуацію, що дозволяє краще уявити взаємовідносини між попитом, витратами (витратами), доходом і прибутком.

Він, звичайно, не є точною моделлю ціноутворення, так як ігнорує вплив на ціну таких нецінових параметрів, як конкуренція, дія реклами і деякі інші параметри.

Ціноутворення з орієнтацією на конкуренцію. Цінова політика фірм багато в чому визначається діями їхніх конкурентів. Для оцінки наслідків впливу цінової політики одного з конкурентів на динаміку обсягів продажів іншого конкурента може бути з успіхом використаний показник перехресної еластичності попиту. Аналіз ступеня конкурентності товарів, вироблених різними фірмами, доцільно проводити за допомогою спеціальної матриці, фрагмент якої наведено в табл. 2.11.

Таблиця 2.11

Матриця коефіцієнтів перехресної еластичності

мале

підприємство j

Мале підприємство i

товарний асортимент

А

Л 2

л 3

товарний

5,

1,6

0,15

1,9

0,3

0,4

асортимент

в 2

6,2

0,12

-0,1

0,4

0,3

в.

6,7

1,11

0,05

0,01

0,1

В "

3,4

1,21

-3,4

-3,6

1,4

У 5

2,2

1,13

-3,5

-3,1

-0,01

З табл. 2.11, наприклад, випливає, що товарна група В { У 5 підприємства j і товар Л 1 його г-го конкурента є товарами з досить високим ступенем взаємозамінності (нагадаємо, що ступінь взаємозамінності тим вище, чим більше позитивне значення коефіцієнта перехресної еластичності, і конкуренція тим жорсткіше, ніж більш взаємозамінними товари є). Якщо, наприклад, номенклатурна група В]-г-В, - займає значну питому вагу в загальному обсязі виробництва у-го підприємства, то йому недоцільно підвищувати ціни на дані товари, так як в цьому випадку у нього значно скоротиться обсяг продажів за рахунок « перемикання »споживчого попиту на товар (ЛД його конкурента. І навпаки, якщо метою у-го підприємства є витіснення конкурента з ринку, йому вигідно знижувати ціни товарів В, В 5 . В результаті товар Л, буде поступово повністю замінений товарами В, ч- B v

Для взаємодоповнюючих (комплементарних) товарів значення коефіцієнтів перехресної еластичності негативні. І чим більше але абсолютній величині їх значення, тим ця взаємодоповнюваність вище. Отже, у'-му підприємству вигідно буде зниження цін товарів Л 3 і Л 4 його конкурента, оскільки це дозволить йому збільшити обсяг продажів товарів У 4 і В 5 . І навпаки, ie підприємство повинно слідувати стратегії стабілізації та підвищення цін товарів Л 3 і Л 4 , з тим щоб скоротити попит на відповідні товари конкурента.

Нульові (або близькі до нуля) значення коефіцієнтів перехресної еластичності свідчать про «незалежність» товарів. Такі «нейтральні» товари практично не конкурують між собою, а значить, при розробці стратегії ціноутворення можуть не братися до уваги.

Рівень конкурентності на ринку тих чи інших товарів може бути врахований в процесі ціноутворення на них і іншим методом. Так, наприклад, на більшій частині ринку державних структур, а також на деяких інших ринках потенційні постачальники продукції запрошуються до участі в торгах на поставку певних видів товарів. Їх пропозиції (тендери) із зазначенням найменшої ціни зазвичай просять представити до заздалегідь зазначеного терміну в опечатаному конверті [2] (щоб уникнути можливого шахрайства). Ці конверти потім відкриваються публічно, і пропозиція з найменшою ціною приймається.

Оскільки тут відсутня можливість подальшого внесення змін до ціни, рішення про призначення ціни ґрунтується на інформації про власні витратах і аналізі можливих пропозицій конкурентів, який включає:

  • - аналіз минулих пропозицій конкурентів;
  • - аналіз нинішнього стану справ конкурентів, зокрема аналіз їх портфеля замовлень.

Можна припустити, що конкурент, що володіє повним портфелем замовлень, буде пропонувати високі ціни, а конкурент з неповним портфелем замовлень - низькі.

У загальному випадку заниження ціни створює ризик втратити потенційний прибуток, тому виключається можливість її штучного заниження. Завищення ціни також практично виключається, так як в умовах конкуренції пропозицію із завищеною ціною може програти торги, що теж веде до втрат (хоча б в результаті витрат на розробку товару, підготовку креслень і т.і.), пов'язаних з підготовкою до участі в торгах .

Фірми, які беруть участь в торгах, при обгрунтуванні своїх пропозицій за ціною, як правило, враховують ймовірні оцінки можливих варіантів участі в конкурсі.

Умовний приклад, який ілюструє відповідний підхід до дослідження варіантів цін з метою прийняття остаточного рішення, наведено в табл. 2.12.

Приклад 2.6.

Ціноутворення з орієнтацією на конкуренцію

Таблиця 2.12

Пропонована ціна, млн руб.

Прибуток фірми, млн руб.

Імовірність виграти торги

Ймовірна оцінка прибутку, млн руб.

30

3,2

0,05

0,160

27

2,9

0,09

0,261

25

2,2

0,17

0,374

22

1,5

0,28

0,420

20

0,4

0,41

0,164

З аналізу табл. 2.12 випливає, що найбільша можлива імовірнісна оцінка прибутку виходить по четвертому варіанту ціни - 22 млн руб.

На закінчення коротко зупинимося на тому, як коригувати ціни з урахуванням інфляції.

де Р, і Р 0 - ціна товару в момент його фактичної поставки покупцеві і в момент укладення договору про постачання відповідно; А, В і С - частки в ціні товару (в момент укладення договору про постачання) витрат на покупку матеріалів і сировини, заробітну плату та інших витрат відповідно; a v а 0 - середня ціна покупних матеріалів і сировини в момент укладення договору і фактичної поставки товару відповідно; Ь 0 , Ь { - середня заробітна плата в момент укладення договору і фактичної поставки товару відповідно.

Для цього може бути використана загальноприйнята у світовій практиці формула

  • [1] Розглядається модель конкурентного (малої) фірми, що реалізує свою продукціюпо однієї і тієї ж ціною.
  • [2] Тому даний метод ціноутворення іноді називають методом «запечатанногоконверта».
 
Переглянути оригінал
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук