Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Реклама і зв'язки з громадськістю
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Учасники маркетингового процесу

Якщо подумки відправитися в подорож по хвилях людської пам'яті в минуле, до витоків нашої цивілізації і культури, то можна було б на власні очі побачити, які зміни і трансформації відбулися з тих пір в процесі торгового справи. Реалізація взаємних інтересів і задоволення насущних людських потреб завжди найкращим чином об'єднували людей в співтовариства різного виду і ступеня згуртованості. Протягом століть змінювалися і форми комерційного взаємодії, і товарно-грошові співвідношення, і самі гроші як якийсь еквівалент кількості витраченого людської праці, змінювалися правові основи і акти і т.д., але завжди - і раніше і в паші час, в маркетинговому процесі був незмінний склад і структура учасників. Учасниками маркетингового процесу є як безпосередньо покупці, так і співробітники фірми-виробника; продавці, які реалізують продукцію компанії; постачальники комплектуючих, сировини, енергоносіїв та інших, необхідних для виробництва ресурсів; жителі територій, на яких виробляються та реалізуються товари; засоби масової інформації, контролюючі та обслуговуючі дану територію; органи державного регулювання комерційної діяльності місцевого, регіонального та федерального значення та ін.

Учасник маркетингового процесу - це будь-яка особа (юридична або фізична), яка впливає на товарообіг і може сприяти комерційному успіху компанії або просуванню її товарів па споживчому ринку.

На діяльність фірми великий вплив можуть надати соціальні та суспільні сили і структури, на перший погляд не мають ніякого відношення до сфери її інтересів. Різні владно-управлінські та правоохоронні державні органи, що займаються питаннями правового регулювання бізнесу, професійні спілки, структури фінансового та біржового забезпечення та просто - конкуруючі організації. Цей список можна сміливо продовжувати далі, не боячись занадто перестаратися. Передбачити і передбачити вага можливі комерційні ризики - одна з основних завдань успішного підприємця. Наприклад, просуваючи свої нові товари, компанія підготувала і випустила цільовим призначенням спеціальні маркетингові звернення до своїх конкурентів і державним структурам з інформацією та роз'ясненнями, якими прагнули розвіяти побоювання решти учасників маркетингового процесу з приводу своїх намірів монополізувати ринок.

Маркетингові комунікаційні звернення

Процес поширення маркетингових звернень являє собою, як правило, заздалегідь розроблений і спланований комплекс, що складається з різних видів комунікацій. Для його реалізації складається програма маркетингових комунікацій між учасниками комерційного процесу. Однак дуже часто незаплановані елементи і способи встановлення контакту з споживачем приносять успіх або провал всієї комунікаційній програмі через свою спонтанності і несподіванки, що завжди декілька пожвавив процес взаємодії між сторонами. Незаплановані звернення через те, що вони несуть у собі елемент природності і непідготовленості (а значить, і більш щирий, на погляд споживача) можуть надати більш сильний вплив, ніж заплановані маркетингові комунікації, включаючи налагоджені зв'язки з громадськістю та реклам} '. Наприклад, недоглянуті або навіть аварійні транспортні засоби, все ще нерідко використовувані вітчизняної торговельною мережею для перевезення товарів, відсутність паркування для автомобілів відвідувачів або непродумана транспортна система доступу до магазину, неохайний вигляд будівлі фірми, непривітне і роздратоване поведінку співробітників, зобов'язаних безпосередньо комунікувати з покупцями, - все це відноситься до негативних незапланованим маркетинговим зверненнями. Високопрофесійні спеціалісти-практики в галузі реклами, маркетингу та зв'язків з громадськістю повинні передбачати і виключати появу подібних явищ, несумісних із загальною комунікаційної стратегією фірми. Часто можна почути заперечення про те, що перераховані проблеми не входять до кола обов'язків маркетологів і вони не несуть за це ніякої відповідальності, за життя вносить свої корективи і змушує вишукувати все нові ресурси і переваги.

У науково-освітньої літературі, призначеній для вищої школи, проблеми маркетингових комунікацій розкриваються досить докладно, наскільки розрізняючи за своєю структурою і поглядам фахівців. Так, провідні представники західної школи маркетингу Генрі Ассель і Філіп Котлер до складу маркетингових комунікацій включають чотири ключові елементи:

  • - Реклама;
  • - Стимулювання продажів;
  • - Особистий продаж;
  • - Паблісіті4.

Г. Д. Крилова та М. І. Соколова називають як способів просування товарів на ринок:

  • - Зв'язки з громадськістю (PR);
  • - Рекламу;
  • - Стимулювання збуту;
  • - Спеціалізовані виставки;
  • - Персональні продажі.

Сучасний розвиток маркетингової теорії, з одного боку, і постійно зростаюча конкуренція - з іншого, змушують фірми осмислено займатися маркетингом, надаючи йому все зростаюче значення в розвитку бізнесу. Для досягнення ринкових цілей та ефективного витрачання свого бюджету маркетингові комунікації, насамперед, повинні мати чітко сформульовану стратегію і бути інтегрованими.

Філіп Котлер пропонує наступне визначення: "Інтегровані маркетингові комунікації - концепція, згідно з якою компанія ретельно продумує і координує роботу своїх численних каналів комунікації - реклами в засобах масової інформації, особистого продажу, стимулювання збуту, пропаганди, прямого маркетингу, упаковки товару та інших - з метою вироблення чіткого, послідовного та переконливого уявлення про компанію і її товари ". Більш точне формулювання філософії інтегрованих маркетингових комунікацій у своїй книзі "Маркетингові комунікації. Інтеграційні досягнення" наводить Поль Сміт, один із сучасних класиків і основоположників цієї наукової теорії: "Взаємодія всіх форм комплексу комунікацій, при якому кожна форма комунікацій повинна бути інтегрована з іншими інструментами маркетингу і підкріплена ними для досягнення максимальної економічної ефективності ".

На наш погляд визначення можна викласти в більш читабельною формі, а саме: інтегровані маркетингові комунікації - це комплексне взаємодія всіх форм комунікацій, при якому кожна з них повинна бути інтегрована з іншими елементами маркетингу і підкріплена ними для досягнення максимальної ефективності.

Інтегрована маркетингова комунікація дасть можливість планомірно і послідовно впливати на сформовані цінності, потреби аудиторії, формувати певну думку до продвигаемому товару, послуги і в кінцевому рахунку "зміщувати траєкторію руки покупця". Різні чинники призводять до необхідності інтегрувати типи і види комунікації з метою максимального впливу на процес комерційного акта. До таких факторів можна віднести: покупці стають більш поінформованими; з кожним днем види комунікації стають все більш різноманітними і збільшується їх число; і нарешті, зростає конкуренція між гравцями на ринку.

Сила інтегрованих маркетингових комунікацій полягає в синергетичному ефекті, який виникає за рахунок об'єднання переваг, властивих кожному інструменту маркетингових комунікацій окремо. Якщо, приміром, РR формує довіру до компанії - виробнику товару, то реклама дозволяє стимулювати продажі се конкретного продукту, а промоушн-акції спонукають споживачів до якнайшвидшого здійснення акту угоди.

Управління маркетинговими комунікаціями - це цілеспрямована діяльність компанії з регулювання своєї ринкової стійкості за допомогою використання інформаційних технологій, елементів PR-просування, реклами, організації виставок і т.д. з урахуванням впливу закономірностей і тенденцій ринку.

Враховуючи вищесказане, в умовах сучасного виробничо-товарного взаємодії доцільно виділити наступні основні комунікаційні компоненти: - PR;

  • - Реклама;
  • - Стимулювання продажів;
  • - Персональні продажі;
  • - Ярмарково-виставкова діяльність;
  • - Телемаркетинг;
  • - Упакування.

Безумовно, кожен з них, як це було сказано вище, є дуже важливою і невід'ємною частиною інтегрованих маркетингових комунікацій, по автори не випадково винесли на перше місце РR і рекламу. У нашому підручнику ми докладно зупинимося на цих двох складових, оскільки саме вони є найбільш динамічними і суттєвими для комерційного бізнесу в цілому.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук