Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Реклама і зв'язки з громадськістю
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

і реклама

Рекламна продукція та діяльність з її реалізації все частіше останнім часом використовується не тільки як самостійний інструмент інтегрованих маркетингових комунікацій, але і в контексті кампанії по зв'язках з громадськістю як складової супутній елемент, необхідний для посилення взаємодії між сторонами. У цьому випадку реклама розглядається вже не тільки як комерційна діяльність, але і як специфічна область соціальних масових комунікацій між організаціями та їх цільовими громадськими групами, рекламодавцями і аудиторіями рекламних повідомлень з метою активного комунікаційного впливу на покупців, яке повинне сприяти вирішенню поставлених завдань але громадським зв'язкам і комунікаціям.

Зазвичай реклама являє собою профінансовані акти, дії та заходи щодо створення стійкої зацікавленості у потенційного споживача до фірми-виробника або самому товару (послузі) із єдиною метою стимулювання збуту. За великим рахунком можна сказати, що цілі у PR і реклами кореспондуються. І в одному і в іншому випадку йде вплив на громадську думку. Збіги можуть виражатися ще й у тому, що на стадії підготовки до реалізації і на перших її етапах в роботі фахівців використовуються однакові методики і структурні складові діяльності з визначення цільової аудиторії і формулювання основного впливає повідомлення. Надалі для просування цих одиниць інформації застосовуються найчастіше однакові інструменти - усні бесіди, пряма розсилка текстових послань, ЗМІ та простір Інтернет. Так само як і в умовах звичайної рекламної кампанії для потреб PR-діяльності можуть бути задіяні різні способи впливу на покупця через засоби масової інформації, наприклад. Різниця при цьому полягатиме в тому, що така взаємодія, як правило, не оплачується відкрито. PR-вплив в порівнянні з рекламним буває більш ефективно, оскільки не використовує "лобовий" агітації і відвертого нав'язування якогось думки. Такий підхід викликає більше довіри до PR-повідомленнями. Зазвичай ці матеріали мають форму новинних повідомлень, інтерв'ю зі знаменитостями (лідерами думок), виступів, невеликих оглядових статей або коротких репортажів.

PR-тексти відрізняються від рекламних тим, що повідомлення, що містить PR-послання або посил, направлено на породження і використання контексту, а не самого тексту як такого, що ми спостерігаємо в рекламному тексті. У чому полягає принципова різниця цих підходів? Породження контексту припускає, що тексти, створювані для потреб зв'язків з громадськістю, не повинні жодним чином відрізнятися від інших звичайних новинних повідомлень. Інформація, що подається в них, не нав'язується, а підноситься в такому вигляді, який дозволяє споживачу самостійно прийти до необхідного висновку. По суті, мова йде про контексті для об'єкта зв'язків з громадськістю, а не про контекст для даного тексту. У результаті подібного впливу створюється комунікативне середовище, сприятлива для об'єкта зв'язків з громадськістю.

Але відмінності між PR і рекламним впливом на цьому не обмежуються. Так, наприклад, рекламний вплив планується, готується і здійснюється з розрахунку якогось конкретного остаточного результату або ефекту, тому проконтролювати його досягнення, оцінити ефективність досить легко. В цей же час діяльність по зв'язках з громадськістю не так легко розпізнається, вона більш пролонгована, націлена радше на процес взаємодії, а не па його результат, і остаточний ефект по ній може настати через деякий тривалий час. Тому багато практикуючі фахівці вважають, що PR-вплив за своєю сутністю може розглядатися як реклама особливого виду, орієнтована на створення сприятливих непрямих умов для досягнення стану завершується комерційного акта, відстроченої майбутньої покупки. Крім того, рекламна діяльність, як правило, жорстко обмежена тимчасовими, просторовими, змістовними та цільовими рамками, в межах яких відбувається "подача хороших новин у суспільну свідомість". Зв'язки з громадськістю - це більш тонка технологія, орієнтована на побудову безперервних взаємин з різними суспільними групами, при яких всілякі жорсткі обмеження є лише перешкодою.

Відомий американський маркетолог Ф. Котлер вважає, що "реклама являє собою неособисті форми комунікації, здійснювані за посередництвом платних засобів поширення інформації, з чітко вказаним джерелом фінансування". Основний механізм реклами для розміщення спеціальної інформації в цілях клієнта запускається через відверто оплачене використання друкованих площ та ефірного часу різних засобів масової інформації та інших видів активного впливу на суспільну свідомість. А завдання PR-фахівця полягає в тому, щоб досягти такого умови комунікації, при якому необхідна замовнику інформація розміщується виключно завдяки своєї актуальності як для самих журналістів, так і для їхніх читачів, глядачів і слухачів.

Проте варто помститися, що не вся реклама розміщується виключно за плату. У Росії чинним законом "Про рекламу" встановлено, що ЗМІ зобов'язані здійснювати розміщення соціальної реклами в межах 5% ефірного часу (основний друкованої площі) на рік (п. 3 ст. 10 Федерального закону від 13.03.2006 № 38-ФЗ "Про рекламу "(далі - Закон про рекламу)).

Соціальна реклама - вид комунікативного впливу, орієнтований на залучення уваги громадськості до найбільш нагальних соціальних проблем і моральним цінностям соціуму, спрямований на їх актуалізацію в очах суспільства. Вона пропагує громадські, національні, державні інтереси і має благодійні цілі. Якщо завданням комерційної реклами є формування та створення у соціально-суспільних груп позитивного образу товару або послуги з метою стимулювання їх продажу, то для соціальної реклами характерно, передусім, залучення уваги людей до суспільно значущих явищ, що зачіпають інтереси більшості людей або всього суспільства в цілому . Соціальна реклама прагне до зміни поведінкових моделей, але, як правило, не переслідує економічної вигоди. Унаслідок своєї суспільної значимості соціальна реклама здатна в більшій мірі, ніж інші види реклами, завойовувати симпатії і лояльне ставлення у людей. Соціальна реклама як особливий вид комунікативної діяльності за своїми цілями і завданням найбільш близько стоїть до технологій, застосовуваних в PR-діяльності.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук