Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Реклама і зв'язки з громадськістю
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Підходи до визначення реклами

Вважається що сам термін "реклама" має латинське коріння і походить від слова reclamare, що означає "стверджувати", "викрикувати", "протестувати", "відгукуватися". В англійській мові, на відміну від нашого, поняття "реклама" позначається декількома самостійними словами-термінами, втім докорінно пов'язаними один з одним. Так, вид професійної діяльності позначається словом advertising, рекламне оголошення, стаття або інший вид матеріалів - advertisement, а дія з розповсюдження рекламних матеріалів (приміщення їх в газети або вигукування на вулиці і т.д.) - advertise. Це важливо враховувати фахівцям, що працюють із зарубіжними літературними джерелами щоб уникнути смисловий плутанини. Загальний переклад термінів тлумачить ці поняття як повідомлення або привернення уваги споживача до продукту (товару чи послуги) і розповсюдження рад, закликів, пропозицій та рекомендацій з придбання даного товару. У різної спеціальної довідкової та науково-навчальній літературі з реклами дається дуже значну кількість різних визначень цього комунікативного явища. Підхід більшості зарубіжних фахівців до даного питання обмежується вузьким смисловим значенням реклами як якогось оголошення в засобах масової інформації. У вітчизняній професійному середовищі поняття реклами трактується дещо ширше. Так, на додаток до газетних і журнальним оголошеннях можна віднести і виставкові матеріали, проспекти, каталоги, плакати, оформлення обгортки і упаковку товарів, різні рекламні заходи в місцях скупчення потенційних покупців (наприклад, у фойє готелів або в торгових залах комерційних підприємств), комерційні семінари, зустрічі, симпозіуми, круглі столи, рекламні тури і т.д.

Вже усталений на сьогоднішній день шаблонний побутової штамп про те, що реклама є двигуном торгівлі, не викликає ні в кого й думки сумніви. Однак це твердження дає допитливому розуму дослідника непряму вказівку на історичний епохальний рубіж, з якого слід обчислювати момент її виникнення. Зважаючи на надзвичайну складність і багатогранність такого соціально-економічного явища, як реклама, на сьогоднішній день немає точних даних про його першоджерелі і моменті появи. Воно настільки ж давнє, що й самі товарно-грошові відносини. Але в той же час так як соціально-діяльну взаємодію між різними суспільними групами (шарами, станами, племенами, родами, родинами і т.д.) відбулося набагато раніше, ніж виникнення товарних надлишків, використовуваних людьми для обмінних угод і комерційних актів, то , на думку авторів, PR-відносини мають більш давні традиції і коріння, ніж реклама. Хоча справедливості заради слід погодитися з думкою багатьох фахівців-істориків про те, що і реклама, і PR на момент появи були за своїм змістом і складності далекі від сучасних цих видів інтегрованих маркетингових комунікацій.

Історія появи реклами на території нашої батьківщини також почалася "не вчора" з оголошень типу "Зберігайте гроші в ощадних касах" або "Літайте літаками Аерофлоту". В античні часи, за свідченнями сучасників-літописців, що дійшли до наших днів, Велика Скіфія, як тоді називалася наша країна, ще іменувалася "Гардарикой" або країною міст. Нині історики і археологи, які вивчають спадщину минулого в розкопках експедицій, своїми знахідками підтвердили це найменування. Стародавні предки росіян людей дійсно жили не тільки в селищах смердів - землепашцев і мисливських займанщинах по лісовій гущавині. По берегах великих і малих річок, які використовувалися людьми як природні дороги (влітку - в човнах і човнах, а взимку - на санях по гладкому річковому льоду), у багатьох зручних місцях здавна розташовувалися великі і малі міські поселення, де жили майстерні ремісники: ковалі , ткачі, гончарі, ювеліри та ін., а також, звичайно ж, купці, які торгують різноманітними місцевими та заморськими товарами.

З курсу але історії кожен школяр знає про "Великому шовковому шляху» і про «шляху з Варяг в Греки". А адже це стародавні назви великих торгових шляхів, за якими здавна йшли великі і малі купецькі каравани, що везли незліченні багатства. І один з них розташовувався на пашів землі. Слідами, які залишилися до наших днів, можна судити не тільки про побут давніх поселенців, а й про їх духовного життя. Нерідко на археологічних розкопках в стародавніх городищах недалеко один від одного можна знайти артефакти, що належать різним віруванням і традиціям, з чого можна зробити висновок про релігійну толерантність, що існувала у звичаях наших предків. А там, де є умови для спільного тривалого проживання поруч один з одним людей, різних за уподобаннями у трудовій діяльності, національності і переконанням, точно так само виникає і професійна торгівля або, як мінімум, обмінні процеси, що базуються на постійних основі та інтересі. Це означає, що обов'язково повинні скластися сприятливі умови для рекламної діяльності в тому чи іншому її вигляді.

Історія реклами в Росії починається ще в давні часи, коли вулицями ходили коробейники, балагурячи пропонували різноманітний товар, а на ярмарках довірливих покупців чекали ряджені скоморохи і благання "діди", з коломийками, жартами і примовками зазивали в торгові ряди і лавки. Рекламні гіперболи перебільшень і різноманітні технології пропагування своїх товарів широко використовувалися в комерційній діяльності наших далеких співвітчизників. Ще з середини XVII ст. друковані лубочні картинки, що прикрашали собою торговельні лотки, грали роль рекламних приманок і мотивувань. Майже через сто років після цього в Росії з'явилася газетна реклама, а ближче до кінця XIX ст. - І перші рекламні агентства. До початку минулого сторіччя російська друкована реклама досягла свого апогею, гармонійно вмістивши в себе стислий образний текст і яскраве барвисте зображення. Саме на цей час припадає пік участі у вітчизняному рекламному виробництві знаменитих художників і літераторів. Відразу після революції традиції вітчизняної реклами продовжував В. В. Маяковський, який спочатку виступав просто в якості рекламного працівника, а потім очолив власне агентство. Але дуже скоро настав час, коли реклама була оголошена знаряддям буржуазії, і тому в радянському суспільстві існувала скоріше як пропаганда і агітація. Детальніше про цей період реклами можна ознайомитися в історичній навчальній літературі.

Останні десятиліття новітньої Російської історії ознаменувалися потужним потоком на її територію зарубіжних інвестицій, товарів і послуг. І все це у супроводі першокласної зарубіжної рекламної продукції, під впливом якої вітчизняна індустрія залучення уваги покупця до продуктів споживання вийшла на новий виток свого розвитку. На даний момент виробники реклами широко використовують останні досягнення в техніках і технологіях впливу на різних видах носіїв інформації (мовні, зорові, звукові, іноді нюхові і відчутні прийоми навіювання). Помітна барвиста реклама в журналах, газетах, на телебаченні, радіо, в мережі Інтернет, в довідкових та спеціалізованих виданнях, в місцях продажів і масового перебування людей міцно увійшла в життя і побут сучасної людини. Способи залучення уваги і заманювання в магазин покупців: вірусна реклама, вибухова, залпова, демонстраційна, аргументує, що вселяє або представлена відповідно до прийомами нейролінгвістичного програмування (НЛП) - ось далеко неповний список ефективного арсеналу прийомів і технологій, що використовуються фахівцями з реклами. Наприклад, ідея застосування прихованої від глядача інформації (додатковий, запрограмований в потрібному контексті, "-й кадр" па кінострічці, який фіксується людиною на підсвідомому рівні) полягає в тому, щоб уникнути критичного сприйняття свідомістю нав'язуваного рекламного впливу. Фактично в даному випадку працює технологія навіювання через багаторазове повторення. Ще фахівці розділяють людей за способом переважного сприйняття зовнішньої інформації на візуалів (більше довіряють очам), аудиалов (для них головніший звукові враження) і кінестетиків (дотик, смак, нюх). Так, реклама, спрямована на перше, у своїх посиланнях спиратиметься на: "погляньте ...", "подивіться ...", "зверніть увагу ..." і т.д .; звертаючись до других - "послухайте ...", "кажуть що ..." та ін .; до "кинестетикам": "смак ... приголомшливий уяву ..." або "вона користується ...". Колір в рекламі також відіграє величезну роль. Застосовуючи кольорову продукцію замість чорно-білої, вдається підвищити ефективність впливу до 41%, незважаючи на те що вона дорожче приблизно на половину вартості. А застосування образності та ілюстрацій ще більше привертає увагу споживача, оскільки людям властиво мислити образно, дотримуючись принципу "економії енергії". Дослідження вчених показали, що але силі ефекту сприйняття і впливу рекламного героя на середньостатистичну людину образи персонажів мають наступну градацію: 1-е місце займають жінки; на 2-му - діти; на 3-му - тварини; а на 4-му розташувалися чоловіки. Реклама, але твердженням західного провідного спеціаліста в галузі маркетингових комунікацій К. Фріндлендера, має завдання викликати сильні асоціації, які б стимулювали і посилювали пам'ять, з'єднуючи нові факти з колишніми уявленнями і враженнями. Багато рекламних продукти містять семантичну ланцюжок: «проблема - чудовий засіб - вирішення проблеми" (наприклад, рекламні ролики з пральними або порошками). Копірайтери прагнуть об'єднати вирішення проблем з позитивними емоціями.

Слід зазначити, що проблеми рекламного впливу на споживачів, визначення сутності цього соціально-економічного явища, осмислення філософських і морально-етичних проблем, пов'язаних з рекламою, -все це займало уми і науковий інтерес багатьох зарубіжних і вітчизняних вчених. Так, ще в 1948 р Американська асоціація маркетингу виробила визначення, за яким реклама являє собою будь-яку форму неособистого представлення і просування комерційних ідей, товарів або послуг, сплачену чітко встановленим замовником. Відомий французький теоретик і ідеолог реклами А. Дейян вважав, що реклама - це "платне, однонаправлений і неличное звернення, здійснюване через засоби масової інформації та інші види зв'язку, що агітують на користь якого-небудь товару, марки, фірми". Вітчизняні наукові фахівці в галузі реклами В. В. Учнів і Н. В. Старих запропонували наступне визначення: "Реклама - відгалуження масової комунікації, в руслі якого створюються і поширюються інформативно-образні, експресивно-сугестивні тексти, адресовані групам людей з метою спонукати їх до потрібних рекламодавцю вибору і вчинку ". Інша російська вчена - дослідник рекламних комунікацій Є. В. Медведєва вважає, що сучасна реклама являє собою активно розвивається засіб внутрішньо- і міжкультурного спілкування. Воно змушує звернути на себе увагу представників різних наук, тому що об'єднує в собі всі види мови і зображення, образів і асоціацій. Використовуючи різноманітні прийоми психологічного впливу, реклама володіє величезною силою навіювання і націлена на стимулювання соціально-економічних процесів. Медведєва визначила рекламу як "різновид масової комунікації, в якій створюються і поширюються інформативно-образні, експресивно-сугестивні тексти односпрямованого і неособистого характеру, оплачені рекламодавцем і адресовані їм групам людей з метою спонукати їх до потрібних рекламодавцю вибору і вчинку".

Закон про рекламу у статті № 3 визначає рекламу наступним чином: "Реклама - інформація, поширена будь-яким способом, в будь-якій формі і з використанням будь-яких коштів, адресована невизначеному колу осіб та спрямована на привернення уваги до об'єкта рекламування, формування або підтримка інтересу до нього і його просування на ринку ". Об'єктом рекламування є товар, засоби індивідуалізації юридичної особи та (або) товару, виробник або продавець товару, результати інтелектуальної діяльності або захід (у тому числі спортивне змагання, концерт, конкурс, фестиваль, засновані на ризик гри, парі ), на привернення уваги до яких спрямована реклама '. У своєму подальшому оповіданні і роботі ми будемо користуватися цим визначенням.

Множинність визначень реклами дасть можливість виділити її головні елементні ознаки, а саме:

  • - Інформує, агітує і спонукає до придбання якоїсь продукції;
  • - Здійснюється з використанням спеціально підготовлених заходів і текстів найчастіше через ЗМІ;
  • - Як правило, є платною (крім випадків соціальної реклами);
  • - Завжди точно відомий рекламодавець або особи, в інтересах яких здійснюється рекламний вплив.

Масштабні наукові вишукування в області рекламних комунікацій до теперішнього часу дозволили фахівцям визначитися з класифікацією цього соціально-економічного явища за основними параметрами і встановити визначають його елементи.

Функції реклами:

  • 1) інформаційна - здійснюється з допомогою надання представникам соціуму направленого потоку нової і важливої інформації про товари, послуги, виробників, якісних складових, споживчої вартості, персоналіях і т.д .;
  • 2) економічна - спонукаючи споживача до здійснення спрямованих дій з придбання товарів або користування послугами, реклама формує попит і стимулює збут промислової продукції, тим самим впливаючи не тільки на кількісну, але і на якісну складову споживчого кошика і оборотність вкладених в бізнес фінансових коштів;
  • 3) комунікаційна - будучи частиною маркетингової системи, реклама виходить за рамки вищеназваних функцій, так як в процесі супроводу та вивчення рекламної діяльності (анкетування, опитування думок і побажань, аналіз рекламацій по товарах і послугах та ін.) Підтримується зворотний зв'язок з ринком і споживачем ;
  • 4) контролююча - вивчаючи результати дослідження громадської думки щодо рекламованого товару і процеси його просування на ринку, реклама дозволяє контролювати створення і закріплення у споживачів стійкої системи споживчих переваг;
  • 5) коригуюча - у разі зміни зовнішніх факторів чи інших об'єктивних непереборних впливів на комерційні процеси в політиці збуту продукції, здатних негативно вплинути на загальну ситуацію, спрямованість рекламної діяльності в разі необхідності різко коригується;
  • 6) керуюча - ця функція стає відмітною ознакою сучасної реклами, так як при цій діяльності використовуються власні можливості та способи спрямованого впливу на певні категорії споживачів, активно впливаючи па процеси управління попитом;
  • 7) освітня - рекламна продукція, будучи відображенням всього передового і сучасного в людській спільноті, неминуче навчає людей і дає їм можливість удосконалювати способи свого життя, адаптуючи все нове і не випробуване, тим самим просуваючи прискореними темпами технічний прогрес;
  • 8) спонукає до дії - успішна реклама повинна не тільки обмежуватися неупередженим характером освіти, а убеждающе впливати на вчинки людей, мотивувати їх у намірі і прагненні діяльно просуватися до більш високого рівня свого існування.
 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук